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  不知道从什么时候开始,就被灌输进了这样一个概念,高盛是一个诚信的可以不顾一切的公司。而最经典的案例则是1968年,当高盛的一个机构客户因为自身的疏忽,将卖出5万股股票指令错误发布为买入,当事故发生时,高盛的高层选择客户利益第一,为本不是他们的错误买单。

  这个故事似乎曾经出现过多个版本,但核心的价值观只有一个——高盛是投资市场里最贴心服务客户的机构,把钱交给高盛去运作,自己就等着数钞票吧。而这个流传了近半个世纪的神话最终被无情的粉碎了,当今年4月,美国证交会正式指控高盛集团及其副总裁法布里斯·图尔涉嫌欺诈投资者,之后有关高盛恶意设置投资陷阱,将小客户引入其中,甚至将一些国家的财政玩弄于鼓掌之间,从而为自己积累出一个巨大的财富雪球的黑幕,开始为世人所知。同一个高盛,为何出现了两种截然不同的表现,神话和现实的距离竟然如此之远。

  其实这恰恰是高盛聪明之处,用巧妙的口碑把自己打扮成救世主的模样。对于一家全球最知名的投资机构来说,它再强势,也是那顾客的钱去玩,而要让顾客心甘情愿的掏钱出来,就要把自己打造成为上帝服务的模样。而最有效的方式就是通过“神话”来包装自己,于是1968年的故事就有了诞生的背景。

  高盛为此付出了一定的代价,但这个代价是值得的,高盛毫不低调的将这个故事通过各种途径传递出去,三人成虎,业界到处流传着这一个神话,很快口碑形成了,当然高盛还会用各种其他的故事来烘托高盛将顾客利益看得至高无上的神话,并不断被反复引用。当然还有业绩,一个成功的高盛加上一个成功的企业理念神话,让高盛的形象无比高大,以至于每一次有关高盛的负面出现之时,人们的第一反应依旧是不可能,高盛将自己的野心潜伏的很深很深,远比余则成要深。

  其实这样的神话创造很多公司都有,一本又一本的公司成功创业圣经,一个又一个企业创始人艰苦创业的奇迹故事和道德箴言。除非遭遇重大的经济纠纷或刑事官司,甚至需要这样的企业倒闭,人们才会发现,其实那些堆砌在这些公司上的,不过是一层再浮华不过的虚假广告而已。

  而人们被虚假广告所影响的就不仅仅是自己口袋中的钱,象高盛,这样一个在资本市场翻手为云覆手为雨的企业,恰恰是用投资者提供的弹药,攻下了迪拜,拉下了希腊,中航油、中石化等公司吃过的大亏,其背后都有高盛的魅影,而他们依仗的,恰恰是这些国家或公司对其神话的仰视,甚至是用自己的金钱把自己送进了高盛的圈套之中。

  高盛此刻被揭开了黑幕,其实黑幕在很久以前就已经被人们知道,但很少人相信,除非是自己深受其害,这就是品牌的力量,高盛此次之败,其实就是把受害者的范围扩的太大,整个金融危机它脱不了干系,而当大家都受害之时,也就是神话最终破灭之时。(原载于《IT时代周刊》6月5日刊 作者 张书乐)


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