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对于今日头条的母公司字节跳动来说,布局很重要,也风险极大。

近日,有媒体报道称,字节跳动将在集团 4 月初员工绩效及年终奖数额确定后,开放新一轮期权换购。对此,字节跳动回应称:已进行多次回购,奖励未来贡献者。

相关报道中60%以上的员工都将能够参与这一次期权激励的说法,或许更能证明一个预期:传闻已久的IPO或将付诸实施,此次换购为上市前的一次员工激励。

毕竟,互联网公司如阿里、小米等,均曾在上市前半年到一年,有过类似举动。

然而,在2018年底,字节跳动Pre-IPO融资后,估值已达750亿美元,业界一直都对其估值是否虚高存疑,并视之为IPO过程中,最大变量。

3个月估值涨了300亿,凭什么?

字节跳动的估值增长,颇为神速。

2017年间,字节跳动的估值约为220亿美元;而在2018年8月,英国《金融时报》披露,其估值可能超过450亿美元。

这个时间区间内,抖音的快速崛起,成为了其估值增速的关键。

但仅仅3个月后,2018年10月末,字节跳动完成Pre-IPO融资,除了随后不断被曝即将IPO外,其估值也达到了创纪录的750亿美元,使之成为世界上最有价值的独角兽之一,超过了Uber。

然而,与之相伴的则是亏损。据界面报道称,因抖音海外版推广成本过高,字节跳动2018年或亏损12亿美金。

3个月时间,估值增值300亿,近乎翻番。字节跳动做“对”了什么?

答案或许是更多强势布局,尤其是海外布局。

2018下半年,字节跳动的渠道团队从年初的4个部门扩展到了10个,而新增部门就包括拓展、出海、日韩、欧美及东南亚。

同期,其产品也在强势进击。毕竟,海外市场对于字节跳动来说非常重要,尤其是从上市做高估值的角度来看。

有抖音海外版之称的Tik Tok仅在Google Ads上,2018年就花费了3亿美元用做推广,而在菲律宾、印度等地亦花费过千万。今年4月,其办公套件Lark正式在上线,面向美国及其他海外市场推送服务。

而在国内市场,则产品刷屏更为猛烈:去年6月上线今日游戏模块、7月推出放心借、8月投入40亿进军自制综艺领域、9月上线值点电商App、今年3月末,在收购三七互娱旗下网游研运公司上海墨鹍的同时,有推出了免费阅读应用番茄小说……

在各个产品线上的急速扩张,最终极大的刺激了其估值的爆发。

疯长的字节,暂没“跳动”市场!

然而,强劲的布局和爆发的估值,除了刺激资本的想象空间外,并没形成更有力的业绩。

相反,过于松散的布局模式,让其未来能否形成抱团战力,颇为存疑。

投入了巨额推广的抖音海外版,尚未形成战力。数据显示,其参与率仅为29%,而Facebook为96%,Instagram为95%,Snapchat为95%,YouTube为95%。

与其国内同款的之间的际遇,不可同日而语。或者说,单纯将国内成功模式复制出海,难免水土不服。

复制,却是字节跳动一系列布局的基本套路,而且大多在效法国内同行。其打发则往往是国内成熟的,复制到海外;国内还在试错的,自己也本土跟进。

仅以近一个月推出的2款产品而论,主打免费阅读的番茄小说,与同行趣头条去年上线的米读小说,在模式上高度相似;而在面向海外的办公套件Lark,其提供的IM即时通讯、共享日历及文档在线协作,这个功能组合身上,有着去年靠微信小程序而用户大规模爆发的WPS影子……

但问题在于,尽管上述模式都极具市场潜力,却未必易于孵化。

免费阅读模式,近乎对网文现有“点卡付费”体系的颠覆。但优质网文IP集群的爆发,却需要一个相对漫长的时间,光靠砸钱也难以达成。而最终为阅读付费的广告主,又有多少耐心去甘当火中取栗的先驱呢?

而在海外,单靠自身构建IM,并形成协同办公体系来打开市场的方式,较之WPS依靠微信成熟的生态圈和小程序体系形成大爆,则同样需要大量的孵化时间和修正空间。指望渐成对手的海外社交巨头帮衬,同样难有可能。

除了类似去年在抖音海外版的推广上疯狂烧钱,字节跳动既没有太多选择和先发优势,也将遇到更多凶猛对手。

毕竟,此类布局的门槛并不高……

复制+膨胀,让泡泡更易破

750亿美元的估值,此刻或将成为字节跳动的负担,并成为资本市场的质疑关键。

关键在于令人眼花缭乱的扩张中,字节跳动正在失去自己惯有的打法节奏。

早前支撑起450亿美元估值的模块,是同心圆结构。

字节跳动的起点是做内容分发的今日头条,而西瓜视频、火山小视频以及引爆短视频高潮的抖音,均是围绕内容分发来进行扩张,且相互之间形成用户共享、内容共享的同心圆形态。这一点上,颇象依靠社交服务,一圈圈扩展边界的腾讯。

还有一个关键点则是,上述产品,都不是孤军奋战。

而在450亿美元到750亿美元的估值区间里,填充的则是在海外孤军奋战的短视频、办公应用们,以及在国内或被诟病的借贷产品、有强劲对手的自制综艺,以及基本瓜分势力范围的电商应用。

脱离了同心圆,就等于离开了主场,尽管产品线激发了高估值,但同时也激活了高风险。

一年来的撒网式布局里,游戏,还真正在同心圆内,可以通过自身的内容分发渠道引爆更多流量。

但在精品化要求越来越高、审批环节越来越严的行业大背景下,刚刚才靠“买买买”杀入自主研发的字节跳动,要想靠一家不太强大的三线游戏公司,在只有3家公司(腾讯、网易和其他)的游戏行业,突出重围,也将是一个漫长的故事。

结果,同心圆模式,至此成为了散打模式,而且是国内、海外两线作战。整个字节跳动的“故事”也就由此变得颇为支离破碎,以至于单看都是好故事,拼在一起却是散故事。

高估值至此也就成为了一个魔咒,尤其是在资本市场对其IPO进行综合权衡之时,就是比成为一个又一个漂亮的肥皂泡,放在一起不用戳,或许自己就因过快膨胀和相互不协调而挤爆了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者


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