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  文/张书乐(原载于《移动信息》五月刊)

  2010年4月中旬传出Facebook要进入中国的消息,据说最快三个月内就会启动,紧接着又有国内某猎头公司表示Facebook已委托他们招聘相关的中国区总经理,主要是游戏业务方面的负责人,从种种表象上看,Facebook就要入华。这个SNS行业中的世界级王者,还仅仅传出消息,就引发了业界的热议,特别是网民对Facebook将会选择什么样的中文名称尤为好奇?是选择意译过来的“脸谱”,还是略带形声特质的“面熟”,或是效法google的谷歌中文名,直接叫做“非死不可”这个颇为不吉利的恶搞名呢?而更为关键的是,这个音译过来的“暂定名”似乎预示着Facebook入华前景一片黯淡。

  传统SNS模式难走中国之路

  从表面上看,Facebook进入中国是顺理成章之事。数字显示,今年2月份Facebook的浏览量首次超过了雅虎,成为最受瞩目的网络平台。而在国内,截止到2009年12月初,开心网注册用户已经接近7000万,页面浏览量超过20亿,每天登陆用户超过 2000万。

  SNS的前景看似一片光明。然而这仅仅是人气,尽管有诸多企业进行广告投放,但似乎在这个消费者云集的平台上,投资收效并不像想象中的那样丰厚。正如Facebook很无奈地发现,尽管页面浏览量已经达到1930亿(2009年12月数据),但页面上的广告点击寥寥。Facebook去年12月的用户停留总时长也已经超越雅虎,达到1.16亿分钟,用户当月平均停留时长也达到247分钟。但是,这些让企业广告主青睐的数字,就是无法带来立竿见影的投资价值。

  Facebook在中国早已有了山寨版。人人网、开心网等等中国SNS的最早实践者,其实都无一不是模仿着Facebook的模式。而在国内,SNS一样无法解决盈利问题。特别是开心网,起初与Facebook近乎孪生兄弟,也就从一开始就继承了Facebook的困局,而且更为严重。号称白领平台的开心网,一开始以MSN用户为积淀,方向正确,人气不足,仅仅靠网页游戏插件难以捆绑住本来就繁忙的白领人群,而腾讯SNS平台成功通过近似的插件打开草根市场之后,开心网随之转型,但依然因为用户面目模糊,盈利问题一直无法得到解决。毕竟腾讯成功,是因为用户习惯性消费,而开心网一直没有培养出这种用户习惯,内置广告之类的盈利方式,又不被用户接受。

  模式未变,而用户群体完全和Facebook在美国的两样,如果继续沿袭传统的SNS模式,不过是再造一个2008年进退两难的开心网罢了。

  难破本土化瓶颈,曙光难见

  Facebook其实早在2008年就已经开发了简体中文版,但因为使用的欧美职业经理人,既没有清楚了解中国市场的规律,又缺乏和本部的沟通,导致在中国开展的业务不温不火,没有成效。谷歌的黯然离开,其实真正的深层原因也就是无法真正实现本土化,无法打开中国用户的心扉。acebook是否会重蹈谷歌的覆辙呢?

  可本土化说来容易,做起来却很难。毕竟Facebook并不太了解中国的文化。这一点尽管它还未入华,其水土不服的特性却已经显现。今年3月,Facebook在整个亚洲地区3用户增长约600万,月活跃用户超过8500万,平均增速为7.5%,然而中国台湾和中国香港的增速分别为4.5%和2.5%,远远低于平均值。不难看出,其在中国局部地区的试水,已经面临了发展上的重大难题和严重的本土化问题。

  而同时,中国的网民大多数也没听说过Facebook。在国内,由于普通网民用户无法直接登录Facebook主页,知道了解Facebook的人相当少,用户基础相对较弱。

  Facebook在国外能够大红大紫的一个关键性原因就是其具有类似ICQ的即时通讯功能,如内置其中的MSN工具。但这在中国不是优势。腾讯董事局主席马化腾就曾经表示:“Facebook是人们沟通的工具,在中国即时通讯一定程度上替代了这个。”而面对用户上亿的企鹅,Facebook这一优势几乎是回归零点,必须另辟蹊径。

  对决本土强敌,先机已失

  针对Facebook即将入华的消息,艾瑞咨询分析师赵旭枫、曹笛指出,在国内SNS强敌环伺的氛围下,同类国外社区交友网站MySpace入华业绩普通,Facebook即使入华前景也难言乐观。

  在目前情况下,Facebook的决定已经是“为时已晚”,易观国际分析师玉轶就指出,中国SNS竞争格局已确立,Facebook如果以传统SNS网站身份进中国,看不到太多发展空间。

  且Facebook此刻入华,也较难给中国用户多少惊喜,毕竟它的大部分功能和插件已经通过山寨版本,在中国掀起过了风暴,至今已觉不新鲜了。甚至于新浪微博和开心网在得知Facebook入华消息后,立刻将近期备受欢迎的Facebook和微博客站点Twitter的同步功能,再次山寨。腾讯微博近期也展开了内测,未来和腾讯空间平台无缝融合也是毋庸置疑的。同质化竞争下,在中国没有任何资源的Facebook毫无胜算。由此不难看出,中国的SNS站点此刻早已虎视眈眈,大有拒敌于国门之外的潜台词。

  先机已失的Facebook也十分清楚目前的形式,有消息称,此次Facebook入华,并不打算以社交网络服务商的身份进入,而是来做社交游戏开发商。

  取道游戏或许是其唯一生机,一方面市场研究机构Pearl Research称,2009年中国网络游戏市场规模同比增长35%,达39亿美元,预计中国网游市场规模将在2012年突破60亿美元。而09年的增长恰恰是受益于腾讯空间、人人网和开心网等SNS站点中游戏插件的推动。Facebook分一杯羹的可能性远比去同质化竞争SNS要容易。更重要的是,在另一方面,2009年Facebook总收入将近7亿美元,但是虚拟物品的收入仅为1000万美元。Facebook在虚拟道具上的收入是非常低的。而中国网游市场中游戏免费畅游、道具收费已然成为了市场主流,这同样给了Facebook一个巨大的尚待开发的蓝海,并可以将在中国的经验,出口转内销,作用于以美国为首的西方市场。

  Facebook入华,到底是“非死不可”,还是做个善于变化、与时俱进的“脸谱”?就等它亮剑了。


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3条评论

  1. 唉,搞不懂,你还在拿facebook要进入中国说事。既然不知道这个消息是国内媒体在瞎掰,那么你也得找找资料求证一下啊。一个月前美国都已经有文章开始分析为什么中国会出这种假消息了,你用google搜索一下相关的英文资料就知道原因了。

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