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托蒂曾苦练日向小次郎的猛虎式射门;

2002年韩日世界杯时,因扎吉特地买了《足球小将》单行本带回意大利;

2018年世界杯八分之一决赛中,日本球迷在看台上挂起了大空翼的巨幅海报……

里约奥运会闭幕式上,太空翼、哆啦A梦、hello kitty等动漫元素相继出现在东京8分钟的表演中;

蜡笔小新、路飞、鸣人和孙悟空等9个日本动漫形象随后,更成为东京奥运会的形象大使……

诸如此类的日本二次元(动画、漫画、游戏以及周边衍生品,以下简称动漫)故事,往往会在不同时段里,被各类相关新闻不断的重刷、重播,也形成了众人对于日本动漫产业乃至日本文化的核心观感——一个由庞大的、拥有世界级辨识度的动漫形象汇成的超级动漫IP森林。

永远的一年级小学生柯南有句名言:真相只有一个。只是上面的答案,不是真相。

或者说,50年来的日本动漫产业,可以用9个关键词代表:一周、山寨、迭代;创新、链条、同步;细分、垂直、脑洞。

一周、山寨、迭代……50年的日本动漫养成

惯常的说法,日本动漫的历史,在2017年恰好满了100岁。

这一说法,源自1917年的1月,日本出现了第一部动画作品《芋川椋三玄关番之卷》,但这只是一个发端。

真正意义上名动全球的日本动漫,是二战结束后,以手冢治虫创作的《铁臂阿童木》为标志。1952年,《铁臂阿童木》开始连载;1963年,其变成动画片,登上电视屏幕。

手冢治虫之所以被称之为日本漫画之神,其根源也在于此。除了创作出这样一部世界影响力的动漫外,他也奠定了日本动漫的制作规则:一周:

漫画,根据漫画周刊的出版时间,一周时间绘制出足够连载的内容。

动画,根据电视台的播出时间,制作出一集三十分钟左右的内容。

必须指出,在日本动漫的兴起之初,山寨的态度却颇为坚决。如手冢治虫、水木茂等宗师级的漫画大师,其创造的人物形象大多能在美国漫画中找到原型。甚至,有人揶揄道:水木茂创造的“火箭人”,就是超人的孪生兄弟。

但这一现象很快就被阿童木、哆啦A梦、七龙珠、圣斗士星矢等一代接一代的国民动漫,以及藤之不二雄、鸟山明、车田正美以及宫崎骏等大师的接连崛起,而快速完成了原创变身。

值得玩味的是,日本动漫在50年来,有3个关键时间节点。

其一是1950年代开始的十多年的崛起期。

动漫成为了战后出生、刚刚经历美军占领、文化精神处在迷茫中日本少年的“口红”。而该时段中的动漫,也大多体现出科技、创新以及对核战争的恐惧与救赎。

其二是1980年代后的十余年极盛期。

任天堂、世嘉等一众游戏巨头以及家庭电视游戏的流行,大量漫画和动画形象也涌入游戏之中,让电视陪伴长大的一代孩子,与被阿童木陪伴长的父母一起找到了交流的语言,遥控器战争也在迭代中被消解。

1979年开始,《机动战士高达》、《宇宙战舰大和号》等宇宙科幻动漫陆续登场,以及《圣斗士星矢》、《七龙珠》、《足球小将》等热血励志动漫的出现,恰恰和彼时日本全球经济扩张的野望,有着某种精神上的联系。

其三是新世纪之后的稳定期。

期间的代表作或许是获得奥斯卡金像奖最佳长篇动画奖的《千与千寻》,这其中也包含着在经济衰退中日本人的迷茫与对“自己名字”的寻觅。

动漫亦成为了拯救日本经济的一味良药,数据显示:从2000年开始,日本动漫产业平均每年的销售收入达到2000亿日元,已经成为日本经济的三大支柱产业之一。实际上,加上动漫衍生品的销售收入,广义的动漫产业在日本GDP中的比例平均在6%以上。

创新、链条、同步……让动漫更赚的制作委员会

仅仅依靠极为精良的动漫游戏作品,并不足以成就长达50年的产业神话。

如何商业化,手冢治虫是始作俑者。

为了保证低成本状态下一周三十分钟动画片的输出,手冢治虫创造性的推出了一系列动画简单制法:将每秒帧数从原本12帧减至8帧,简化动画人物口型动作,采用摄影技术表现招牌pose,用火花形状的记号表达人物的惊奇心理等。

这种成本和更新频率上的双保险,让《铁臂阿童木》创造40%的收视率奇迹,随之而来的还有庞大的广告赞助商。

创新,成为了日本动漫产业的核心诉求。

1979年《宇宙战舰大和号》的热播后。高度还原的塑料模型玩具、广播剧CD和原声大碟等,一系列动画相关的衍生品,在该剧热播后热卖,也让业界看到了动漫衍生品的市场空间。

随后,一个名为“制作委员会”的全产业链组合也在这样的磨合中,逐步成为了日本动漫产业的标配。

1990年代开始,为了减轻动漫制作过程中需要分担的风险,日本创新性地制定了制作委员会制度。

1992年的日本动漫电视剧《无责任船长泰勒》率先引入了这种制度,此后《新世纪福音战士》也运用了这种制度,并在全球大热后,让制作委员会获得了丰厚的收益,并为整个日本动漫产业所效仿。

所谓制作委员会,其实并不复杂。大体为动画厂商负责制作,电视台负责提供档期,广告代理店负责招商与募集资金,三方分工明确,共享收益。

换言之,制作委员会即以动画为中轴,在制作原创动画或漫画改变动画之前,即由整个相关链条的厂商共同参与进来,确保动画播出后,能够同步在产业全链条上获得更大收益。

这样的制作委员会,效能如何?

以连载15年的《火影忍者》为例,除了漫画和动画,官方授权开发的游戏产品就将近50个,与“火影”有关的手机应用更超过1096个,其中多数都是游戏。

如果是完全的原创动画,则自由度更大,制作委员会在先期企划出总体的世界观或故事背景后,往往会分别推出漫画、动画、游戏、小说、音乐、广播剧、舞台剧、真人电影、电视剧等各种媒介载体的产品,完成对市场的细分。

周边产品亦是如此,生产商往往参与企划,根据当时社会热点及角色消费者的兴趣爱好,对角色进行服装、道具等的设定。而当动漫作品上线时,商家便会同步开售作品角色所使用的服装道具,达到角色商品和作品间的完全联动。

毋庸置疑的是,衍生品才是制作委员会能否盈利的关键。长期以来,动漫与周边的收益,也不负众望的保持在3:7的稳定比例之上。

西班牙国脚伊涅斯塔多次身穿大空翼同款T恤招摇过市,阿根廷国脚阿奎罗戴着印有大空翼图案的护腿板上场……体育明星免费“代言”的粉丝情结,恰恰是衍生品战力的明证。

细分、垂直、脑洞……挖掘可能存在的蓝海

仅仅一个制作委员会,并不难仿效。但日本动漫产业却从不局限于这一限制,走的更远、更野,才是其常青的秘诀。

粉丝与媒体津津乐道的趣闻往往更能反映整个产业的真实状态,无论是对传统产业的推动、对粉丝经济的异类深挖,还是在自己的动漫输出上进行科技创新:

长野县立石公园、湘南海岸、屋久岛、道后温泉等经典的大热,就在于其是《你的名字》、《灌篮高手》、《幽灵公主》、《千与千寻》等动漫作品的现实取景地,至于秋叶原商圈成为二次元粉丝必去之地,则发端与《新世纪福音战士》热播。

2007年诞生于日本的初音未来,作为雅马哈开发的一款音乐虚拟合成软件Vocaloid中的一组音源库,依靠二次元形象和设定,以及粉丝制作的庞大歌曲库,仅在2012年就4060万日元,超过日本偶像团体AKB48中排名第一的偶像前田敦子,成为名副其实世界第一虚拟偶像。

2015年上架的游戏《刀剑乱舞》,以及其动画、舞台剧,让一向门可罗雀的刀剑美术馆都变得人满为患,并让传统铸刀业找到了新的增长点。

2017年,日本机器人开发公司Gatebox旗下的实验室推出了“次元渡航局”服务,帮助二次元爱好者“跨越次元”与喜爱的二次元角色结婚。此前,该公司还推出过一款话题性产品:二次元妻子,一款全息投影的二次元智能管家。

2018年,大日本印刷推出一项人工智能服务,可使用自主开发的能自动识别漫画内容,用10秒就能对一格漫画进行上色的AI进行上色,让黑白漫画彩色化……

不断垂直细分和深挖粉丝的刚需,哪怕极其小众,成为了在制作委员会这个大产业链之下,更具个性化的动漫商业蓝海挖掘姿势,而火爆50年的日本动漫,亦在50年的商业创新之中,尽管遭遇到了漫画周刊不景气、动画人才收入下滑与流失、漫威超级英雄的竞争,以及各种动漫爆款的挑战,其长盛不衰也就不足为奇了。

刊载于《艺术商业》2018年11月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者


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