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短视频为什么多火?短视频的历史是怎么样的?用10分钟时间看完这篇短视频简史,你就懂了!

小咖崛起、网红升级、能力全开、组队赋能、拯救草根!

5个维度、20年的短视频网红历史,我们搅碎了给你看,就得到了下面这个一部短视频简史和网红正传。

正文又名《后舍、网红与社会人,你不知道的短视频正传》

对于短视频的界定,是15秒还是20分钟,业界从没打算有个标准——只要用户觉得不长,就好。

对于短视频的起点,是按照秒拍出现的2011年,还是抖音引爆短视频现象的2017年,或者是分辨移动互联网的崛起,让短视频有了更多的实现场景,其本身并无意义——只有活下去的短视频,才真。

但如果一定要给短视频加上一条时间线的话,或许网红粉碎机这根暗线,会比平台发迹史或产业成长史更让人看的通透。

换言之,名人自带粉丝走进短视频,只是加大宣发;普通人自带脑洞启动短视频,或成网红。

小咖崛起:你听说过后舍男生的传说吗

真正意义上的第一代短视频网红,只能是后舍男生。

2006年,依靠耍宝似的表演和对口型,在宿舍里演绎后街男孩歌曲《as long as you love me》的一胖一瘦两男生,一跃而成为了那个时代的网红。

因为翻唱而得名为后舍男生的黄艺馨与韦玮,随后继续通过此类哑剧式的夸张演绎各种知名曲目,不断引爆关注度,并成功进入娱乐圈。

然后……很正常逐步变得籍籍无名。

但在彼时,还是博客这种自媒体载体大行其道的年代,图文作为互联网内容创业的主流,第一次遇到了准备来分一杯羹的短视频,也就让后舍男生这样率先尝试新的视频创意的内容创作者,快速实现了从金字塔底部攀升到顶点的挑战。

成功总有回响。仅2015年就响了2次。

一次是年底。YouTube CEO苏珊·沃西基在一次活动中称,是被搬运到YouTube的后舍男生视频,让她意识到,原来世界各地的玩家都可以制作视频。这最终促成了当时在谷歌有女财神之称的她,推动谷歌以16.5亿美元的天价,再2006年11月收购了YouTube。

另一次则是年中。2015年5月,由秒拍母公司一下科技推出的短视频应用小咖秀,2个月后冲顶APP Store排行榜第一名,而其成功的关键也就在于用户可以配合小咖秀提供的音频字幕像唱KTV一样创作搞怪视频。

算是一次成功的致敬,而更大的核心解码则在于当年后舍男生成功崛起的另一大原因:达成的门槛够低,只要自带逗比、一刀都不用剪辑。

只不过,一刀都不用剪辑的另一弊病在于谁都可以模仿,以至于很快吃螃蟹的后舍男生,被更搞怪、更奇葩的类似神曲给湮没,并迅速被公众遗忘。

但不得不说,在之后的火山、快手乃至抖音之中,大量的网红最初的起步之路,都是按照这一路线演进,在视频这个看似高门槛的领域里,通过搞怪一刀流的方式成功进击第一桶粉丝。

网红升级:从搞怪一刀流到脑洞技术流

后舍男生之后的短视频江湖是寂寞的。这个寂寞差不多延续了十年。

单纯的搞怪很容易触及瓶颈和引发审美疲劳。

胡戈算是寂寞的十年间,出现过的一朵小浪花。

2005年12月,借着陈凯歌电影《无极》的热映,曾有过一定广电从业经验的胡戈将该片和央视法制节目、上海马戏城表演视频进行混剪,制作了一个20分钟左右的短视频《一个馒头引发的血案》。

这个引发陈凯歌愤怒的短视频,据称一度在网络上的下载率高过电影本身。而同样的,这一对影视剧进行另类讲述和影评的路数,也在十年后形成了一次极大的回响。

2015年2月,在微博上已经开博2年的谷阿莫,推出了自己的《X分钟看完XX电影》系列。

三分钟看完《鸟人》、两分半钟看完《五十度灰》等一众2到5分钟的短视频开始通过微博刷屏,而其只言片语就把数个小时的类型片高度概括成几分钟的叙述路数,以及搞怪的台湾腔,使之快速蹿红,并在当年度中国网红排行榜中排名第23名。

究其脉络,除了更加戏剧化、戏谑化、唏嘘化等风格外,本质上谷阿莫的戏路与胡戈并无二致:超级浓缩、对现有影视剧进行剪辑、加入全新的注解与诠释、让人感觉到别开生面甚至是“这样也可以”、“还能这么想”之类的获得感。

一本正经的戏说路线,本身有2个大门槛:

其一是足够大的脑洞,这一门槛其实源自当时依然占据绝大部分眼球的图文型内容创作领域,从博客到微博,乃至微信,真正形成了品牌价值的个体大多是以意见领袖的形态出现,即给出一个让一部分人信服却又出乎意料的观点看法。

这本身也是意见领袖以图文方式发展到瓶颈阶段的产物,如果谷阿莫的路数仅仅以图文方式出现,也就平平无奇了。

此刻突破瓶颈,重点在于技术。谷阿莫对影片的剪辑和节奏把握,高度接近专业水准,这使得在过去许多电视台就已经尝试过的酷炫或另类影评节目,能够跳出一些内容上的枷锁,进入到网络之上——比如说非常台湾腔这种在电视上已经被禁止的播音生态。

为何胡戈到谷阿莫之间,会留下一个十年的空档呢?

版权的问题是一个关键,影视素材的剪辑,在胡戈的馒头事件、以及谷阿莫评电影,都曾一度引发版权纠纷。

为此,胡戈的解决之道则是进入到短视频的下一个通道——内容原创。

2006年,耗资近20万的《鸟笼山剿匪记》问世,这个48分钟的恶搞型网络视频,已经超出了短视频的范围,进入到当下网络大电影范畴,而结果则是惨淡。

至此,无论是后舍男生和小咖风,还是胡戈与谷阿莫,一个萦绕在短视频创作的瓶颈,已然显形,即仅仅靠奇特的脑洞来驱动内容创作,以及掌握相应的剪辑技术,依然无法弥补短视频或者说视频领域的一个大洞——拍摄(制作)优质的视频素材本身。

这本身非一日之功可以达成的,而是一个系统工程……

能力全开:昙花一现的雪村现象

在短视频领域,一直有一个雪村现象,即唱念做打都俱佳,但依然昙花一现。

在2001年,学村的《东北人都是活雷锋》通过当时颇为时髦的Flash,完成了这首3分钟神曲的网络快速蔓延。然后迅速成为了孤证。

这个短视频的先锋,某种意义上,较之后来的后舍男生、胡戈和谷阿莫,在内容构成、视频制作、形象设定、表现方式等多个方面上,堪称标准的原创。

后一个以类似方式获得成功的短视频网红,则是2016年,这个自称“一个集美貌与才华于一身的女子”Papi酱。

同样是3分钟,其呈现给大众的更专业的表演、配音和剪辑,使得原创的概念,不再是秒拍上各路明星、名人用来扩大影响力的宣发,也不仅限于小咖秀上自嗨式的朋友圈自娱自乐。

更具有专业水准的草根,形成了短视频网红的基本定义。

只是,几乎一夜之间成为短视频最强网红的Papi酱很快就影响力不在。不过这一波,有了演技这个原创门槛的她不是败给了群起的效仿者,而是被随后爆发的直播网红们,用才艺和综艺所覆盖。

同时,各种能力全开、来自传统广电系统的血液进入,形成的办公室小野、大胃王密子君、张大奕等一大批新晋网红们发现,成名很快,但很快也就流星了。

短视频在这个阶段,开始进入了一个蝶变期,从平台到网红自身。

想要不昙花一现怎么破?推出了秒拍和小咖秀的一下科技开始将目光锁定在了直播上,并依托自身和微博之间深度关联,趁势推出了一直播;走技术流的快手,从过去提供制作GIF工具变成了进击二三线城市的小镇青年,用生活化、奇葩到有点诡异的短视频来似乎复活笑笑小电影;同样走工具路线的美拍,则开始锁定时尚女性人群,想要让时尚与消费形成一条直线;至于一度依靠腾讯生态、走视频版朋友圈的微视,则在2013年的短暂红火后,逐步淡出江湖,直到2018年被重启……

2016年出现的抖音,则和同行一样,进入内容深耕的蝶变期。但却成功踩中风口,2018年2月,抖音成为短视频的代表,并成功的在其他短视频平台陷入三俗问题之时,达成月活用户数量1.47亿的平台起飞。

与抖音把目光锁定在一二线、年轻人、追求酷炫,喜欢模仿等标签相似,网红们也在寻找自己的独特姿势,避免沦入雪村模式的昙花之中。

从跑单帮的KOL抱团成为MCN机构,成为了一时之选。

组队赋能:一个又一个的冰桶挑战

在短视频历史上,冰桶挑战是一个至为关键的时间节点。

2014年8月,慈善活动冰桶挑战进入国内,众多明星、大佬在微博上开始接力,72小时内,就有122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频,最后共计2000名明星参与,秒拍日活用户达到200万。

这一波短视频,很多人以为是让秒拍成功制霸,但本身都是围观各种明星姿势、草根只是重在参与的生态下,却引发了后续一连串的短视频行业生态升级——升级到赋能状态。

最初是平台赋能。各大短视频平台开始不断的推陈出新各种主题活动,以流量和曝光来吸引短视频创作者参与。如在2016年底,秒拍就引入了一个名为“假人挑战”的主题,意图通过类似“123木头人”这样童年爆款游戏,试图打破过往此类平台赋能最终成为明星展示窗口的瓶颈。

当然,此类赋能亦有同题作文、拉低创作门槛、激发脑洞创意,以形成让草根网红找到自己独特姿势、和名人同框扩大影响力的意图。

之后是机构赋能。一条、二更等MCN机构的出现,以及各平台对MCN启动的扶持计划,都在让过去单打独斗的网红们开始寻找适合自己的组织。以最早成名的papi酱来说,其拿到天使投资后,就在2016年下半年成立Papitube用以孵化更多的内容作者。

秒拍推出《2016短视频内容生态白皮书》更认为2016年是MCN元年:2016年超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势,从单一内容生产者转型MCN。

但这样的赋能,所能激活的草根依然只是极少数。而短视频创作者们选择抱团,也是基于视频创作链条中采编播以及推广等诸多环节,要想不出现“雪村现象”,就不能一个人战斗,而需要分工合作、协同进击。

一个人的总体时间有限、一个人的脑洞创意也可能江郎才尽,但一群段位差不多的网红聚合在一起,差异化的在“不同框”的条件下深耕内容,则或许能活的更长久。

唯有如此,才能不断在一个又一个“冰桶挑战”中,实现曝光。

前提是,段位相似。所以,没有游到网红金字塔中部的草根们依然会被放弃。

拯救草根:从抖音社会人到智能崛起

被放弃的草根期待拯救者。于是,抖音顺势崛起。

大量特效、大量洗脑音乐、常量更新的模板库、以及各种示例,让没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。

抖音通过技术化的平台赋能,再一次给了草根创作者机会,也包括在上一轮短视频网红爬升中的掉队者。

以在抖音上一度爆红的小猪佩奇手表糖为例。一句“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,让打开表盖露出的不是手表机芯,而是一盒奶片糖的小产品成为爆款。

这样的创意,在很多人看来是实现了抖音网红的所谓“带货”能力遐想。实质上,早前的秒拍、火山乃至快手等,也都有过类似的案例,只是时过境迁、无人提及。

当然,这种所谓营销的神话,也往往很快破灭而不好意思提及。

真相只有一个——又一轮针对极致年轻群体的新奇特破冰之旅开始,秒拍的受众很多进入了30岁,审美喜好引导了平台的风格走势,而年轻的抖音则船小好调头、成功切入这一波30岁以下人群。

不可否认的是,等到抖音的这一波用户年满30岁时,社会人的接力棒将会交出。

而且,抖音破冰的另一大关键是在头部势力已经固化的其他短视频平台上刷不出存在感的草根创业者们,开荒式的狂飙猛进,将激活创造力,同时也会逐步阶层固化。

昔日的博客、微博、微信公号以及秒拍、快手、火山等,均是如此一路走来。

但另一种针对草根的赋能正在滋长,智能赋能。

比如在剪辑领域,梨视频引进了智能化的视频剪刀手,在媒智库里输入关键词,只需要15分钟视频即可制作好,剪辑环节实现自动化、智能化。

比如在素材领域,微博除了推出类似上述功能的云剪外,还推出了大量的素材供创作者选择。截止1月,已和上百家素材版权机构达成合作,从Facebook和YouTube的顶级内容供应商,到国内主流内容机构。微博云剪已拥有视频、图片和音乐等多媒体素材近4000万条。

比如在更多制约草根成长的视频技术级门槛上,商汤科技已开发出通过人工智能识别的方式,通过设定条件,将诸如一场世界杯的90分钟比赛,自动生成为3分钟的破门集锦、射门集锦、十佳任意球集锦,又或者是头球、角球精彩回放之类的短视频,让创作者能够把更多的精力放在创意释放上……

诸如此类的智能赋能或许会让更多的草根有机会完成向网红的晋级,未必一定要加盟到已经有些阵营固化的MCN机构。

但最终,能够持续发光发热的头部网红,终归还是千人级的恒量,只是有人掉队,有人补缺,而已。

至于正在涌入的传统媒体、博物馆以及其他传统势力,不在本文讨论范围中,特此按下不表。

刊载于《创意世界》2018年7月刊

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者


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