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5月下旬,由于微信官方以各种理由,不断变换着对其朋友圈中外链视频的“封杀令”,引发多达30家短视频产品的激烈反弹和业界对其行为是否构成不正当竞争的热议。但,封杀事件中的一个主角,被忽略了。

事件的爆发,是5月18日“国际博物馆日”当天,短视频平台抖音的“博物馆H5”在被网民分享到微信朋友圈后,不到24小时被连续以“诱导分享”封杀了2次。

是与非,不在此处评说。

单看这个被封杀的短视频,真正有意义的是其背后的“文化”:

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4天时间,抖音和7个国内知名博物馆联手推出的文物创意视频“第一届文物戏精大会”,累计播放量突破1.18亿,点赞量达650万,分享数超过17万,这一播放量相当于大英博物馆2016年全年参观总人次642万的184倍;仅是其H5版本(移动端的web页面),访问量就突破550万。

过亿的播放量,背后不仅仅是短视频这种新崛起的网络文化在吸睛,更是极具底蕴的传统文化在“戏精”。

短视频进入了蝶变期。一面是整个产业的爆发,据近期发布的《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示,短视频产业在2017年实现了迅猛增长,用户规模突破4.1亿人,同比增长115%。另一面则是短视频乱象频发,未成年人怀孕生子、戏谑英烈之类的三俗问题,亦在集中爆发……

短视频平台深知,这一波风口如果继续按照泥沙俱下的走势前进,其结果将不容乐观。

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在抖音开启博物馆之旅前,微博也在4月启动了“加强传统文化和新时代美好生活优质内容的扶持计划”,初期预计投入价值5亿元的资源和现金,推动人文、历史、读书、收藏等传统文化领域的优质短视频内容生产和传播。

短视频平台之所以加大文化底蕴,也是基于现实考虑,即通过深层次、难以模仿的文化内涵,以及和博物馆、非遗传承人等进行独家合作等方式,在整体风格短平快的短视频中,形成一个内容门槛,让自己在如火如荼的短视频平台淘汰赛中,具有真正的差异性优势。

短视频内容创作者也正在基于相似的考量,正在加速为自己的内容添加文化底蕴,但却不一定非要“吟诗作赋”博一个曲高和寡:“看到许多网络主播拍摄的关于农村题材的短视频,并获得大量点击和评论。这些视频有的展现乡村的秀美风景,有的是在深山老林里摘杨梅、挖野菜,有的是在山泉溪流里捕鱼捞虾。”在《半月谈》的一则报道中,美丽山村、乡土情结,通过农民网红的短视频,成为了城乡文化沟通的一种新风尚,同时还能帮助农产品“带货”。

更多的文化元素也在颠覆着过去为了搞笑逗趣而拍短视频的流行范式。

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“他的抖音作品大部分是搞笑段子,以及用搞怪方式教大家念英文。”《楚天都市报》前不久的报道中,提到的这个武汉网红陈龙,在抖音上有33.3万粉丝,而其所依靠的关键,除了是个段子手外,更在于曾在伦敦住过、英式发音很标准的他,既能给粉丝另类欢乐,还附带有提升英语口语的功效。

一些传统文化旅游机构也看到了短视频的利好,正在以各种接地气的新姿势加入到短视频的内容创作和创新之中。

今年清明节,一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》带火西安“摔碗酒”;五一期间,短视频里“如梦如幻的灯景”和众多网民的强势围观、拍摄与更多梦幻视频的分享,让重庆洪崖洞成为仅次于故宫的全国第二旅游出行地……而山东省旅发委开通抖音账号、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等一系列带有文化旅游官方推荐印记的事件,都在接连爆发之中。

原因何在?在于受众。团中央下属机构日前发布的一项调查显示,网络短视频的主要受众群体是青少年,搞笑逗趣是短视频吸引大批受众的最主要原因。

对于文化旅游产业来说,青少年是其最迫切需要影响的潜在受众群体,但往往过于深邃的文化底蕴总会把他们阻拦在门外。

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短视频的搞笑逗趣恰好可以打开这扇紧闭的文化之门,而相关文化机构、文化传播者们,主动放下身段,用青少年容易接受的方式,其亲近、引导,并带动其主动分享、创意和创作,其效果远胜过单方面的灌输和信息轰炸。

这本质上和早前在央视大热的文博综艺节目《国家宝藏》一脉相承;刚在5月18日全球发布、每集5分钟讲述一件文物的百集纪录片《如果国宝会说话》,更可以说是一种短视频式的文化传播与内容洗礼。

这些,恰恰可以看作是作为网络文化的短视频,与传统媒体、传统文化之间交锋、交互和交流之后的迭代升级……

做别处没有的短视频,做能够15秒看过后还有记忆的短视频,做能让用户有更多获得感和满足感、而非简单感官刺激的短视频……

文化的魅力和底蕴,对于短视频平台、内容创作者以及文化机构来说,已经开始变得更加深邃而潜力无穷了。

至于如何在15秒里拍出文化底蕴,那是迎接短视频新风口的姿势问题,不妨百花齐放、百家争鸣。

刊载于《中国文化报》5月27日“产业市场”版

原文标题为《短视频不能“短”文化》,刊载时略有删节

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者


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