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据外媒消息,中国手机制造商小米的上市案正在加紧推进当中,小米最早有可能在5月第一周申请上市。该公司可能通过此次上市融资100亿美元,公司期待的估值是1000亿美元。

此外,近日,小米创办人雷军承诺,今年起小米旗下的手机,物联网及各种生态链产品等硬件业务的综合净利润率不会超过5%。这使得外媒认为,薄利策略让部分投资人失望。

超大规模的估值和融资计划,形成了一直秉承风口论的小米,在今年最亮丽的一场抽风。

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而它为何敢于如此呢?真的值这个价吗?外部评价和内部经历总是冰火两重天里徘徊的小米,又要玩风口了吗?

“整个小米品牌历经了非常多的磨难,一步一步走到今天,直到没有人做我们的假货,可以重新站起来的时候,我认为品牌对小米来说就是生命线,就是所有用户对我们的信任。”2017年11月7日,在小米投资年会上,小米公司创始人、董事长兼CEO雷军如是演说到。

这一次雷军非常严肃的站在了演讲的舞台前,严肃的用PPT布道着两年来的辛酸:“今年第一季度全球市场排名中,第一名是三星、第二名是苹果、第三名是华为、第四名是OPPO、第五名是vivo,唯独找不到小米,小米和其他公司有了一个共同的名字,叫做others。”

谁能想得到,就在3年前,雷军,当时还意气风发的对福布斯记者说:四年里唯一的错误是把小米少估了一个零。

这一次,雷军想要在IPO中,把这个零,画的更圆一些。

创业不易,雷军和这家创立于2010年4月的小米公司又一次回到了自己的风口上。

总在抽风的小米,其整个风口史目前可以概括为“起风——伤风——造风”三个阶段。

有可能IPO后,又会历史周期律一番。

咱们先从起风开始:

IPO估值要破千亿、净利润却不超5%,总在抽“风”的小米风口史(上:起风篇)

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一块钢板的颠覆之旅

雷军有一句名言: “只要站在风口上,是头猪都能飞起来”。

1992年,出生于湖北仙桃的雷军从武汉大学计算机系毕业,正好23岁,随即进入金山软件工作。金山是雷军的第一份工作,也是最长的一份工作。6年之后,雷军29岁,担任金山公司总经理。15年之后,金山上市,雷军也不过38岁。

2007年12月20日,雷军辞去金山CEO职务,开始以天使投资人的身份,投资了乐讯、乐淘、多玩、多看和凡客诚品……

彼时,雷军已经开始在捣鼓自己的创业计划。一个被反复引用的故事是这样的:

2009年初的一天,林斌坐在北京五道口谷歌办公楼的一间会议室里。他是谷歌中国工程研究院副院长,负责谷歌移动的研发和Android系统的本地化。他的上司、谷歌中国总裁李开复(微博)走进来,把一位客人介绍给他。这个人是雷军。

“一开始,我们谈的都是谷歌和UCweb的商业性合作……后来,我们经常约出去,往往从晚上8点聊到凌晨两三点,聊的都是对移动互联网产业和手机产品的看法。”林斌还记得,当时他和雷军最常见面的地方就在盘古大观酒店的咖啡厅。

两人面对面坐下,各自从包里掏出好些手机,在桌子上排成一排,然后开始逐个拆机。“还有服务员问我们,你们是卖手机的吗?”

雷军对于手机的了解和热忱让林斌暗暗感到吃惊:“我经常可以拿到还没上市的新鲜样机。但我发现,雷军比我还狂热。我们一起出去,我包里拿出六七台,他一般都是八九台。”

从包里拿出若干手机的故事,其实在雷军创立小米前,在若干个互联网从业人士的面前都上演过。

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雷军在发现机会,也在发现合伙人。当年10月,雷军向一直保持密切联系的林斌发出邀请,合伙创业。

试探、接触、合伙,雷军最终在2010年4月,与原Google中国工程研究院副院长林斌(曾参与微软亚洲工程院创建并任工程总监)、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平(主持设计“明”系列手机)、原北京科技大学工业设计系主任****、原金山词霸总经理黎万强、原微软×××开发总监黄江吉和原Google中国高级产品经理洪峰六人联合创办小米科技,并于2011年8月公布其自有品牌手机——小米手机。

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用互联网模式做手机

如何在已经是红海的手机市场抢占山头?2011年,中国手机市场还是功能机的天下。国际大牌手机高居4000-5000元价位,“中华酷联”集中在运营商定制机市场。小米选择了用互联网模式来做手机。

不过,一开始小米并不成功,或者说用了一个成功案例证明了模式选择的失败。

在当时,iPhone的应用模式成为了所有想要制造互联网手机的厂商共同的选择。雷军也不例外,在小米手机推出之前,雷军也在构建一个自己的应用体系,只是和别人大手笔进军应用商店不同,小米选择了社交这个垂直切口。

小米成立之初,内部一直有三四个人在做一款通信产品,名为“小米通”。而后,在当年10月,一款基于手机通讯录的社交应用Kik出现在各大手机应用商店,并在15天内获得了百万级的用户。小米从中找到了突破口。

2个月后,小米发布了中国第一款模仿Kik的产品——米聊。在小米手机正式发布前的1个月,米聊用户达到了400万。同时,这部分用户,也成为了小米手机的第一代粉丝,这是个成功案例,至少在营销层面。

如果没有微信,或许小米将走向应用生态体系。但仅仅一个社交应用,太过脆弱。

2011年1月腾讯发布微信,到了当年度10月1日这一天,微信登上了即时通讯工具软件第一的位置。2013年1月,小米公司过其官方社区对外宣布,小米公司董事长兼CEO雷军开放官方微信帐号,雷军将通过其微信官方帐号对外发布小米相关的最新消息。

米聊与微信的战争结束了,而小米的崛起轨道,从应用入口滑向了硬件入口。

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雷军称,小米整个商业模式就是为了高品质、高性价比。在小米手机出现的最初阶段,这一特征表现的尤为明显。

用对手的评价或许更有说服力。周鸿祎,就是这么一个对手。作为奇虎360董事长,这个互联网领域的怪才和时不时被妖魔化的人物,很客观的在2014年8月的一次主题演讲中,以小米手机的成功来解读他自己的硬件败局。

周鸿祎自称是中国除了雷军之外最看重小米手机的人。

在对比中,他指出:“大家说要追求极致。注意,追求极致是讲单点突破,你看人家小米卖手机,不是什么指标都抄,双核1999这一点就把大家都盖了。单点突破,你做产品极致不是完美……你们买手机的时

候,为什么同样的概念能买八核不买四核,能买四核不买双核呢,我告诉大家双核、四核、八核的成本都一样,但他觉得8比4大啊。”

尽管同为湖北老乡,周鸿祎的话语里透着各种揶揄,但这其实恰恰是那个阶段,智能手机大战掏消费者钱包的最佳手段。

这并非广义的互联网思维,而是具有可操作性的互联网模式。

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用户思维,参与感台风

不可否认的是,在以小米手机为代表的小米系列产品,充分体现了雷军那个著名的“互联网七字诀”——专注、极致、口碑、快。

“我就是把几乎所有钱砸在一两个型号上,卖到一个天大的数量,这样分摊到每一个产品里面研发成本就相对偏低。我举一个例子,有的同行花一千万人民币做一款手机,一年投十个亿做一百款。我直接砸一亿人民币只做一款。”雷军对极致单品的解读,更趋近于

价格层面。而极致单品的真相,一个击穿消费者购买欲求钢板的钢板艺术,却不是一句高性价比能简单概括的。

在小米故事中,尤以小米联合创始人黎万强在2014年出版的《参与感:小米口碑营销内部手册》最为引人关注。

雷军充满激情的用了《猪会飞的背后,参与感就是“台风”》的标题,为该书作序,并解释道:凡事要“顺势而为”,如果把创业人比作幸运的“猪”,那行业大势是“台风”,还有用户的参与也是“台风”。

但事实上,参与感并非简单的运用在营销层面,而是更多的在产品层面发挥作用,即将雷军的七字诀落在实处,换言之——用户思维。

用户体验思维则以用户最大的消费欲求作为突破点,进行重点攻击。

外表上或许又包装上极客的色彩,比如小米自身就喜欢发布一些看似很极客化的“便宜产品”,比如火柴盒子大小的运动相机、插座大小的小米小盒子、电量够用3月的小米手环。

而这种极客色彩,消费者很受用,因为可以很便宜就极客一把,尽管在真的极客看来,不值一哂。但对于崇尚个性化的年轻人群看来,在朋友圈里炫耀一番也值回票价了。

本身,极客就带有炫耀的色彩,技术其实是第二位的,实用是第三位的。

而小米换了下顺序,炫耀第一、实用第二,技术第三罢了。

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一个高技术色彩的小米,在普罗大众版的众多小米手机+极客色彩浓郁的各种小米装备的映衬下,已经扎根消费者心中,至于业界怎么看,不太重要,消费者一般不看业界评论。

小米早期产品中,能够代表这一思维的,或许是小米手环。

作为小米生态链的一个早期典范。被小米投资前,华米还是一家名为智器的公司,主要业务是平板阅读器和互联网发行,团队常年驻扎在合肥。老板叫黄汪。

而在2014年7月22日,华米的产品以小米手环之名,高调亮相小米新品发布会,以79元的超低价格和长达3月的待机时间,这两个极致单品概念,瞬间击穿了消费者购买欲求的钢板。

至于黑、橙、红、绿、蓝、青六种配色腕带,那已经是次要内容了。

小米手环改变了什么?没改变太多,只是将可穿戴设备从极客玩具拉回到了人间。过去动辄数百上千元,电力还不太持久的手环,一下子变成了大众消费品。

至于功能,还是计步器+睡眠检测仪,而效果有多强,这个就公说公有理了。

华米和小米手环的案例,其实充分展现出了小米生态链的风格。按照雷军的说法:投资生态链,投资些start-up,或者投资一些大公司,让别人去做。按照我互联互通的要求,能够连在一起,就OK。我再选些好的,在小米网上帮你卖。

但要想卖得好,用户体验思维,将决定其最终的命运。比起其他小米生态链产品,手环依然保持着爆款特征。

数据显示,小米手环2017第一季度市场占有率登顶全球第一,成为全球最大的可穿戴设备厂商,同时小米表示全球购买智能可穿戴设备的人中每7个人就有1人购置了小米手环。

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电商才是小米的大风口

2011年,小米销售收入5.5亿元,2014年跃升至743亿元。

在很多人看来,小米成功的关键在于高性价比,包括国外媒体。美国《纽约时报》网站在2014年就曾以《小米,一个靠模仿苹果建立的帝国》为题,如此描写:雷军一直以苹果为学习对象,为自己树立乔布斯追随者的形象。他还在销售数百万台外形酷似苹果手机的智能手机……公司的产品定位是受过高等教育的年轻人,他们想买智能手机却买不起太贵的。一位小米手机的用户说:“我选择小米是因为这款手机性价比高。”

当然,同时这篇报道也承认:雷军之所以能吸引大批的信徒,关键在于小米科技是中国市场上最快迈进年收入10亿美元大关的公司,就连亚马逊也花了5年时间才实现这一目标。与此同时,小米还能实现盈利。

性价比真的是小米的杀手锏吗?雷军在2017年一篇名为《小米如何成功逆转》的文章里,回顾小米的坎坷时,给出的答案更为精准:

小米整个商业模式就是为了高品质、高性价比。高性价比是效率革命,要提高效率在当时的市场情况下只有电商能够完成小米要的效率。

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2017年成为小米产业投资部合伙人的潘九堂,早前一直以分析师的身份为小米模式背书。他在2012年举例称:一部成本在500元左右的中低端智能手机,由于广告、零售店的店租以及人工成本,代理商和零售商的加价分别为300元和500元左右,最终的零售价达1500元左右,几乎翻了三倍!

彼时,正是小米手机刚刚以电商渠道的1999元高性价比,颠覆传统渠道高配手机必然高价位的阶段。“去年1999元的定价,的确就是我们当时的成本价。”黎万强信誓旦旦的言语背后,是小米网在电商领域的快速扩张。

电商渠道销售手机,能比传统渠道便宜一半的价格。这在当时成为了手机行业的共识,几乎所有的手机厂商都开始走向了电商模式,只是小米首先站在了风口上,获得了最大的利益释放。

对此,周鸿祎曾有过一个经典论述:

所有手机走线下渠道卖都卖得特别贵,因为渠道要赚钱,因为有营销的费用,所以在互联网上卖价钱能够直降一半。有时候不怕神一样的队友,就怕猪一样的对手。我经常说小米为什么发展到今天,在长达一年半的时间里没有对手?因为没有任何一个人敢跟进,推出同样配置、同样价格的手机。

时至今日,雷军依然对当时的机遇感到幸运:2010年一个小创业公司拿着三千万人民币做手机,进入了全球竞争最激烈的行业……

手机行业普遍定价是成本价的2-2.5倍,就是你需要花很多钱才能做的动线下市场。原来我们做电商接近零毛利就可以做。

2014年始,小米开始通过不同的渠道对外发声,宣称从2010年创立计时,小米科技用不到四年的时间,成为中国第三大电商平台。“2013年,小米已经成为中国第三大电子商务公司:当年小米科技年销售约316亿元,全年销售手机1870万台。仅2013年12月份,小米实现销售约323万台。”

而在这篇流传甚广的官方通稿中,还有一句话颇为让人侧目:“雷军四年前决定做小米科技时,电商渠道曾考虑过第三方电商,比如凡客,但最终还是决定自建电商渠道,如今它成为了整个小米的核心竞争力,这多少出乎雷军的意外。”

成功或许是偶然的,但它也将成为崛起之后的桎梏。

哪怕如张国荣所唱:风继续吹不忍远离……   (未完待续)

下一期主题——小米风口简史(中):伤风篇


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