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“经过艺术与技术的反复推敲磨合,116次的精心调整隐去了一切赘述的线条,加上52次的手工打磨,造就美的MWOW空调细腻柔和的磨砂质感”,美的空调日前在京东首发针对年轻用户的极简空调MWOW系列。

然而,这样一款看起来很潮的空调,却只是美的空调在进入智能家电和场景战争的一个试做爆款……

切入场景,家电VS家居VS家具

作为试做爆款,这一极简空调MWOW本身还是颇多卖点。

所谓“天井气流不直吹;一天2.7度电;滤网一键抽取”三大革新功能,本身真正能吸引消费者的能量并不大,毕竟类似这样的宣传标注已经太多,且不论真假,但凡购买者都已经麻木到审美疲劳了。

关键在于美的不再简单的把自己单独划为家电模块,而开始有了家居的代入感。

靠在一档真人秀《梦想改造家》里出名的日本设计师青山周平来扮演“首席温度体验官”,其实是一种噱头。但是,亲手设计MWOW空调的韩国设计师通过各种设计选择,让一个空调不再变得和大多数家居格格不入的理念却值得肯定。

这其实是美的的一个转型,融入到场景体验的路数。作为家电制造厂商,这一思路颇为新颖。而在3C卖场一面,这种思路则已经变成现实中的激战。

尤其是苏宁,在3月末打出了一记名曰“场景互联网零售”的大招,意图在新零售业态中,和京东进行下半场比拼,而在具体套路上,则是通过线上VR、线下实体的方式,布置出各种家居样板间来,形成对不同人群的引流和导购。

显然,美的作为家电企业的这种自觉,恰恰迎合了从渠道到消费者的整体需求。

如果家电变成了家居,或许还是可有可无,可以替换的。但如果变成了一个家具呢?

​谁家没事换家具玩、而家具和家居的最大区别,或许在于,家具需要迁入家庭的装修风格来设计,而家居则可以随便摆放,不一定风格特别统一。这就是蓝海。

在苏宁的压力下,京东迫切需要拥抱美的

值得注意的,是京东所扮演的角色,颇尴尬。

刚刚在1月更名为苏宁易购的老对手,给京东带来了极大压力。

艾瑞咨询最新发布的数据显示,2017年,中国全渠道家电销售规模达到7905亿,苏宁易购占20%份额,名列道第一,京东以12.3%的份额位列第二位。

同时,苏宁亦在前不久宣称,其平台上,家电品牌新品首发占比超80%,50%以上的家电爆品在苏宁发布。

这都给京东这个线上3C头牌带来了相当的压力。而美的则一边和苏宁签下三年500亿的销售计划,主要侧重于厨卫;一边和京东敲定了销售50万套美的MWOW空调的目标。

美的想法很简单,在差异化的渠道上,做差异化的产品分布。线下场景异常丰富的苏宁,更适合需要空间展示、让用户有直观感受的厨卫去出击;而可以通过图片、视频就能有体验感的空调,则在京东上完成即可。

只不过,在这种划分之中,美的自身已经潜意识里暴露出了其将厨卫看作是家具、依然把空调看作是家电的惰性思维。

而对于京东而言,线下场景的复苏,已经让其起家的3C领域势必要在品牌家电领域,找到更多的突破口,尤其是以电商模式形成爆款,来刺激市场。

这本是以长尾理论起家,但最终发现电商的绝对领域依然是头部的爆款商品的京东,所必须依凭。

不能不提及一个背景,即商务部近日发布数据称:“去年我国实体零售发展态势良好,重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%,增速较上年同期加快3个百分点。”

可美的真的能够用一款走家具路线的空调,来开启爆款之路吗?对于京东来说,这也就是碰碰运气而已。

想从爆款进入高端,美的在给品牌“贴金”

走爆款之路,亦是美的在近年来一直试图完成的任务。让美的形成这一思维的导师,其实是小米。

2014年12月,美的发布公告称向小米科技定向发行5500万股股份,发行完成后,小米科技将持有美的1.29%股权。

彼时的美的,正沉浸在小米以极致单品创造的互联网销售神话中。然而,这一合作,仅仅缔造了一个销量不佳的i青春空调,就因为小米生态链大肆进军智能家居而告终。

新的道路选择,在2017年1月再次显露。美的斥巨资收购德国机器人巨头库卡,被外界普遍认为是进军高端家电和智能家居的一个关键节点。这远比此前一年,收购日本东芝,更为让业界关注。

对于美的来说,高端家电领域,并没有任何品牌优势。以2017年12月红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》为例,高端消费者在冰箱、洗衣机、油烟机、、蒸/烤箱等产品上,考虑的前三品牌均和美的无缘;只有在空调和洗碗机上,美的才排名第二和第三。

在消费升级的大潮下,一直徘徊在中低端品牌形象上的美的,需要有一个撬棒来进入高端消费者的品牌认知中,而类似小米这般以极致单品的爆款形式来破局,显然更为容易达成目标。

空调,作为自身的最优势领域,成为了首个爆款的试错者,并融入了场景元素和家具理念;而并不太强悍的销量,会否消磨美的在其他智能家居和高端家电领域的爆款试错,则为未可知。

毕竟,收购若干巨头、布局海外市场等一趟组合拳打下来,美的依然没有逃离廉价的标签,也是事实。(刊载于《计算机应用文摘》2018年4月刊)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者


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