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“国外品牌的奶粉十分盛行,您认为怎样才能在中国消费者之间构建消费信心呢?”

一贯以问题刁钻见长的CNBC(美国消费者新闻和商业频道)记者,在6月12日,对蒙牛集团CEO卢敏放的专访上,却毫不意外的抛出了这么个老问题。

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文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

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卢敏放的回答也同样简洁:据我所知,蒙牛旗下特仑苏品牌在成长,高端牛奶在过去两年以两位数的速度增长,这个趋势还在持续。我们通过对牧场和牛奶品质的严格把控获得了消费者的认可,他们更加信任我们的牛奶了。

问了同一个问题,CNBC密集专访中国企业领军者

CNBC是一个怎样的媒体?国人可能更熟悉24小时播新闻的CNN,而对于这家环球集团持有、专职为全球消费者以及商业领袖提供市场决策信息的美国最大财经类电视台,知道的并不太多。

一个美国的电视台,带着一个刁钻的问题,为何不远万里,来到中国,采访蒙牛?稍微回顾下今年以来的新闻,或许能找到答案。

1月20日,CNBC专访马云,问题同样毫不客气且八卦:“和特朗普见面是谁主动找谁的?中美之间是否会爆发贸易战?”

马云的回答则包含了反问:“全球化是很好的东西,美国是教育我们如何进行全球化的发达国家。美国从始至终都是全球化的受益者。”

类似这样的问题,今年上半年在国内不少行业的头部企业的领导者如柳工集团董事长曾光安、弘毅投资董事长赵令欢、京东创始人刘强东等面前,都被CNBC抛出过,只是话题的前置语,从对话马云时的热点“特朗普”,换成了“一带一路”、“跨境投资”、“中美贸易战”等。

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这一次,轮到蒙牛被专访,话题不变,依然是全球化问题。而据公开资料显示,这是国内乳品企业首次接受CNBC专访。

这一次,蒙牛给出的答案则是,“乳品行业是全球性的行业,蒙牛已经逐步建立了国际化的股东治理结构、国际化的系统管理、国际化的创新研发体系及国际化市场布局。只有真正做好全球化布局,我们才能打造世界级品牌,融入全球市场。”

看似很官样的文字,背后其实透露着中国乳品企业的信心。

“一带一路”上蒙牛频频秀肌肉,被“盯”上了

不得不说,CNBC作为国际顶级财经媒体,在选择每一个专访对象时,都有着思考和背景所致。

对话马云,是在达沃斯论坛;专访柳工曾光安,则是在“一带一路”国际合作高峰论坛……

此次对话卢敏放,则在很大程度上是对“一带一路”话题的进一步延伸。因为在此之前,蒙牛已经在“一带一路”多个相关联的重要场合上,频频亮相。

3月27日,就在****总理到访新西兰的第二天,蒙牛集团与新西兰多个企业和大学,签署了专属牧场、食品营养健康研究、乳制品研发等方面的协议,成为了国内乳品行业第一个完成从奶源到生产销售、自研发到质量管控的全产业链环节海外布局的企业。而在2015年,雅士利新西兰工厂的投产,则让蒙牛开创了奶粉行业国内品牌在海外100%自主建厂的先河。

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随后,蒙牛又在中国航天日高调提出“航天品质”这一产品体验新标杆,在中国品牌日荣获大中华区艾菲奖最具实效品牌TOP 10。并且,在5月举行的“一带一路”国际合作高峰论坛前夕,卢敏放还借CGTN中国国际电视台《Ask China》的专访之机,抛出了打造“牛奶丝绸之路”的全新理念。

在关键时点上频频亮肌肉,除了企业实力之外,背后来自各方面的布局、安排和战略指向也同样关键。这或许是促使CNBC将在中国顶级企业家面前,问了半年的这一问题,再次抛向蒙牛的诱因。

同时,据蒙牛在港发布2016年财报显示,蒙牛全年实现销售收入537.8亿元人民币,同比增长9.7%,超出行业整体水平。其中,海外拓展是蒙牛业绩增长的一大亮点。据介绍,目前,蒙牛产品已经进入香港、澳门、蒙古、新加坡和缅甸等市场,2017年,已与加拿大、印尼达成了合作意向,其海外销售实现连续三年年均增长突破30%。在过去的18年里,成为世界乳业发展速度最快的企业,实现销售额超1400倍的增长。

进击的中国乳品,是否会沿着“一带一路”的战略走向,在成功打开了包括新西兰、丹麦在内的黄金奶源带乳品出口大国的市场后,下一步它是否会加快走向世界的脚步?尤其是进入美国市场,才是CNBC对话卢敏放的关键指向。

背靠“最挑剔的消费者”,才是中国乳品全球化的底气

面对CNBC关于“中国消费者信心”这一尖锐提问,卢敏放反复提到了两个“最”:中国不仅拥有世界上最大的消费群体,也拥有世界上“最挑剔”的消费群体。

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这一话题的尖锐性,其实是想打开中国乳品全球攻略的一个话题缺口,即如果中国消费者的信心还需要构建,那全球消费者又何来信心可言?

而卢敏放的两个“最”,在笔者看来,这是一个很有趣的论证逻辑链:蒙牛的全球化,最初的起因是遭遇到了最大的消费市场,因此获得了最好的发展机遇,完成了进军全球化的原始积累;同时也是遭遇到了最挑剔的消费者,因此获得了最严苛的品质“认证”,来自消费者的极限体验式的“认证”;最终,因为拿下了最挑剔消费者,而获得了真正在全球市场上角逐的通行证……

当然,蒙牛和一众中国乳品企业并非只是用豪言壮语取胜。其实,跳出CNBC记者总是前置的贸易战的思维瓶颈,不难发现,在蒙牛的全球化中,更多的是引入,是为了拿下最挑剔消费者而进行的全球化引入。

如在国内,蒙牛是第一家实现LIMS系统和SAP系统高效协同工作的企业,数字化程序确保了批量生产的10000件产品和只做1件产品的品质一样;引进源自法国Danone(达能)的全球统一质量管理体系(FSI),以“史上最严标准”对出厂产品进行审核;联手丹麦Arla Foods(阿拉福兹),以国际化的牧场管理经验和标准,重新定义高品质奶源……

大量“引入”使得蒙牛等乳品企业跳出了所谓贸易战的范畴,而进入到了一个背靠“一带一路”,进行全球化交流与融合的领域。

“我们要做的不只是简单的品牌赞助、售卖渠道、引进产品,而是要真正形成双方理念和资源的深度捆绑。”在谈及与NBA、迪士尼、环球影城、IBM等美国顶级企业的合作时,卢敏放的这番言论,其实除了透过CNBC来对美国放话以外,也透露出了进击全球市场的蒙牛的运营逻辑——没有贸易战、不是金钱铺路,而是深度融合。

或许,这才是抱着目的来专访的CNBC和美国相关领域认识真正担心的:比起当年以金钱购买的方式来进行全球化的日本并购模式,一个深度融合、你中有我、我中有你的全球化乳业品牌,将可能更加难以对抗。其实,那些被CNBC专访的、正在进击全球化的中国企业,其路线图也大体相似。


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