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每一个传播渠道和形式都可以成就营销;你做不好,只是因为你没找到插入的姿势。请注意,短视频区别于传统视频的营销真相——一个自带社交属性、自主传播、兴趣传递的即插即看的动图。

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文/张书乐(微信公号:zsl13973399819)

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

从2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告,时间过去一年,短视频的营销攻势越来越强,但请注意,在风口上活跃的大多是短视频的创造者,而非被视为短视频生死存亡关键的“金主们”——渴望通过短视频为自己找到营销新风口的企业主们。

一边是内容创造者花样百出、眼球激荡却难以变现。

一边是企业广告主们,还在观望着短视频的营销姿势。

总是偶尔爆款!这个梗要破

对于企业主来说,选择什么样的渠道进行营销,只是一个选择题,它们不介意慢半拍、跟个风。

但对于短视频平台来说,没有选择,只有试错和想办法让企业主尽快选自己。

4月末,作为关键词里就挂着“营销”二字的上海车展上,主流短视频平台秒拍就在这个营销战场上抛出了自家营销解决方案——在展会开始之前,即推出了“车展Online”主题活动。

和以往线上看车展不同,此次秒拍更多的采取“群众路线”,以悬赏征集UGC(用户产生内容)视频的模式,让用户结合指定车品进行拍摄。

换言之,颇为类似命题作文,先期通过部分短视频达人先期制作范本的方式,激活参与热情,也形成内容引导,进而让UGC能够将专业视频作为素材和蓝本,进一步提升内容的质量和深度,同时也让许多不能亲自到达车展现场的内容创作者,有了自己的施展空间。

结果亦如预期,仅以其和长安汽车合作的#长安欧尚约拍大赛#悬赏活动为例,就吸引了10位粉丝量超过50W+的不同领域达人参与和推介主力参展车型长安欧尚A800,悬赏活动视频总播放量超过4600万次。

但问题依然存在。营销常有,而活动不常有。常态化的营销等不起,短视频创作者和平台的生存压力也不允许等。

此处必须将偶尔变成常态,才能打破企业营销的短视频壁垒。

一个经常被提及的案例是一个名叫悦味的厨具公司,由于它们的一款锅入选了淘宝二楼的第二季“夜操场”,结果5分钟时间不到的一个短视频,让它们在播出的头一个夜晚,就卖出了“四年半的锅,短片在前三天播放量达到330万,我们店铺在三天时间内内部访问量突破480万”(厂家语)。

问题依然存在,一个爆款视频的出现,依然是一个偶然现象,然后顺手将一个产品刷成了爆款。但这样的营销效果,就如同等待一个一年一度的展会一样,依然难以形成常态化的营销节奏。

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如何常态化?此处已有成功者

汽车太重了,快消产品足够轻,借助网络和短视频,浮起来容易许多。

就在前不久,传媒巨头时代推出了一个美妆视频网站 The Pretty,每周,会发布 10 个由社交红人、美容编辑和明星在纽约和洛杉矶制作的美妆美发短片,每个视频的时长不超过 2 分钟。

在这个短视频站点的背后,是美妆品牌欧莱雅和美宝莲,其采用的路线其实就是精品化垂直大V们用知识、技能分享的方式进行“电视购物”。

这样的做法,在国内短视频上,已经成为了美妆品牌的一个惯用玩法。不过主要用以呈现的方式却是直播。就在4月末,一直播在其时尚电商周上推出了一个的“装达康书记”活动,7天时间,1041场直播,1.8亿围观,微博阅读话题量超833.6万,而参与直播的各种美妆达人则通过内植入品牌和产品,实现了2696万的销量。

但比起直播这样冗长的视频形式,短视频显然更具有“广告”价值。毕竟,不从一开始就看直播,会不知所云,直播结束后,往往回看的人也不多。直播较之短视频,区别不仅仅在于长短,更在于是否是一次性用品。

宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在公布其公司2017年市场营销规划时,就指出“不同的媒介渠道,广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒,而30秒则更接近电视广告长度。”同时,已经连续3年,已经砍掉一半左右的PR和广告代理商的宝洁,在2017年已经把目光锁定在了6秒内短视频。

这其中的缘起,或许部分得益于其一则“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告,其2016年末在Facebook上一经推出,就获得了百万级浏览量。

无论在眼球还是销量上,移动视频特别是短视频中,已经跃然而出现了成功获益的企业,只是这种成功,大多还停留在内容型视频电商引流和轻量级的快消类产品推广之上。

破局之口已然呈现,内容,制造适合企业的内容。而这个内容上,则重在定位和制作两端。

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有内容才有生态:重的品牌、轻的销量

略重一些的产品,也在进行短视频探索。较为成功的是已经在新浪微博上被称之为80万官微教头的海尔。

2016年11月14日,一段视频里国内平衡大师以海尔洗衣机机顶为平台,将4枚5角硬币竖立叠放在一个俄罗斯方块上,洗衣机运转的情况下,硬币纹丝不动。随后38秒的视频迅速在网络传开,一天之内点击率达到数十万,被网友评为“最走心”的传播视频。

其实,这本身就是海尔官微在社交网络上发起的一场#硬币达人挑战赛#短视频极限挑战。

尝到甜头的海尔,更是在随后的时间里,接连推出或转发了若干个风格各异、话题鲜明的短视频在微博之上,如2月21日,其在管微上以“虽然存活时间不长,但我觉得这个游戏还是蛮简单的”为引语,分享了段1分钟的短视频,内容则是拍摄电脑屏幕上一个很简单的小游戏,而且玩的水平并不高。

可这段视频却获得了310万次左右的播放,在微博上有超过2万次转发,何也?或许在这个简陋的视频里,海尔兄弟恰到好处的“合影”,以及形成双手托起游戏画面的样式,更加能勾起人们的情怀感吧。

如果说,前一个硬币达人是用极限挑战的方式来衬托海尔产品的性能,后一个则完全是品牌形象展示。而对于海尔等品牌来说,通过短视频所要达到的,通过短视频多样化的展示和差异于广告精致程度、更加彰显亲民特征的品牌价值的呈现远比直接导流去销售几件,更加有效和有意义。

重的产品用短视频来推动品牌,不仅仅是价格或质量上的重,其实本身也是企业自身已经达到了一定重量级之下的诉求,而短视频,则让“广告长度”的视频,不再那么精致和大牌,更容易让人们在以社交为元素的平台之上找到感觉。

去精致化的制作:众包出去才是硬道理

在海尔的案例中,可以明显的看到一个类似过去有奖征集风格的众包短视频模式。其实,这也是当下许多企业用最低的成本、最大限度的启动短视频效益的方法。

3月,大众高尔夫在秒拍上亦推出了一次悬赏令,用一周的时间,以#好G友一辈子#为主题贯穿整个推广阶段,在秒拍平台进行用户短视频招募,最终形成一个史上第一支由100位粉丝代言的广告片。

而在玩法上,则是以多个汽车类视频自媒体推出相对精致的PGC趣味视频,形成3百余万的累计播放,进而从PGC(专业生产内容),引发用户参与,形成UGC生态。而结果呢,来自用户创造的该类视频,播放量则达到了4千余万次,点赞数也超越了PGC的百倍。

大量车迷不再是扮演观看汽车大咖的解说、介绍,而是自己用各种方式来诠释和该款车型的缘分。一场众包试验,也就由此获得了成功。

同时,解剖该案例还能看到更多短视频的组合拳,企业通过和平台合作,依托6s前贴片+角标等商业化短视频资源形成较为传统的短视频商业广告,扩大覆盖面;通过#买啥车配得上我#这样的话题,来打造高尔夫的“车探”,形成一种类似新闻视频一样的呈现形式,同时延续到随后开启的上海车展上,让新闻和探展变得更加具有时效性和可观赏价值。

其实这也给出了更多的企业参与短视频营销的路线,即用专业化团队生产、精致的官方“广告”打底,撬动社交网络上,对品牌和产品有认知度的用户,主动以原创短视频来形成“刷屏”效果。

而更为关键的是,只有众包,才能真正启发创意,而不是靠一两个广告公司偶然天才的创意,去市场上撞营销的大运。

海量UGC一旦被引爆,尽管未必美观大方,但在它自己的“朋友圈”之上,或许就意味着精彩。而这也是短视频区别于传统视频的营销真相——一个自带社交属性、自主传播、兴趣传递的即插即看的动图。(刊载于《销售与市场》管理版2017年6月刊)


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