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这样的营销,是否就真的沦为容易被人忽略的背景墙了呢?其实,这其实是国外老牌车企惯用的路数,将自己的品牌精神融入到赛事精神之中,形成一种交相辉映。

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文/张书乐

近来,奇瑞的营销动作频频,最为亮眼的则是5月15日在昆山举办的世界顶级羽毛球比赛2016年汤姆斯杯尤伯杯赛(简称“汤尤杯”)上,其作为世界“羽”联官方合作伙伴,频频出现在镜头之中。

在国内车企中,效法国外同行,深度参与各种体育赛事以期为自己的品牌制造更高曝光率的营销行为,早已经不是新闻,而较之其他车企将赛车、长跑等和汽车更加显得联系精密的运动项目作为营销点不同,奇瑞在体育营销的目标赛事选择上,却显得格外另类和奇葩。

放大10倍的品牌提升!如果换个玩法呢?

坊间流传的一个说法是,“一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高10%”。

在车企们看来,这种说法其实就是他们齐齐进军体育营销的最大驱动力。在另一方面,进军国际化的赛事,更可以为自己的品牌参与全球竞争和巩固国内影响力,创造契机。

但在某个层面上,车企更加喜好和汽车息息相关的拉力赛之类的项目,甚至不惜巨资组建自家的车队,希图通过直接展示车辆战力来凸显品牌。反之,篮球、足球、网球乃至羽毛球等,则是那些运动品牌如耐克、阿迪的最爱,车企声影往往不过是惊魂一瞥。

理由很简单,结合度太低,LOGO打在那里,真的就是个背景板了。

奇瑞进驻汤尤杯?难道是人傻钱多吗?其实不然,这不是它第一次触“羽”,在2009、2013苏迪曼杯羽毛球赛上,奇瑞其实就已经作为球赛官方唯一指定用车,成功契入到赛事之中,并通过赛事中各种镜头的疯狂追逐球员的过程中,被频繁曝光于全球羽毛球迷面前。这远比在众多车辆扎堆的车赛、LOGO满天飞且无限小的长跑中,更为扎眼,对品牌的认知度提升,更高过了10%许多。

但这不过是一个基本步法,算是奇瑞国际化战略中的一个花絮而已。而其中已经蕴含了从体育营销的红海杀出来,进入蓝海的思维了。

进入更多有趣的项目,谋求的是品牌精神植入

在同行们还在大打价格战营销之时,奇瑞就已经进入了体育营销阶段。就在2009年第一次和苏迪曼杯合作之后,奇瑞又做出了一个有趣的选择,冠名2009世界功夫王争霸赛。

同样让人觉得风马牛不相及的,还有2014年奇瑞冠名的,爱奇艺与央视联手推出的明星互动魔术竞技真人秀节目《大魔术师》。

这样的营销,是否就真的沦为容易被人忽略的背景墙了呢?其实,这其实是国外老牌车企惯用的路数,将自己的品牌精神融入到赛事精神之中,形成一种交相辉映。

而具体到世界功夫王争霸赛和《大魔术师》真人秀上,则可以看出奇瑞一直在进取和提升的品牌灵魂。09年的功夫王争霸,展示的是中国功夫,而恰恰也是奇瑞进击国际市场的一个开局年,因此也是借此,展示奇瑞汽车的中国力量。尤其是当年5月份上市的瑞虎09款,更是经过了22项改进升级,显示出这款新车型的“中国功夫”,亦是此次赛事中频频亮相的车型。

而到了2014年的《大魔术师》,奇瑞的战略已经简单的冲击国际市场,从过去工业3.0的因技术而变,提升到了因用户而变得工业4.0特质,而百变魔术、明星出镜和观众热捧,则同样显示出了魔术从技术,变的更加接地气的、让观众无限期待的魔术探奇,这种不断探究消费者的需求,不断积累技术体系能力去满足这种需求的内在特点契合,亦再一次让奇瑞得以在舞台上获得了极大关注。

将灵魂融入到营销中,品牌也就不再是硬性植入,而是真正和赛事、节目融为一体,也就真正是的过去赛事的纯广告投入的背景墙式尴尬,彻底被消融了。

这本身是一种营销,其实也是奇瑞自身内在性格的变化,从一个单纯的制造业车企,从一个销售型公司,逐步完成了向一个工业4.0的智慧工厂和营销型公司转型。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》


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