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这或许是20年前那一场成功营销留下来的唯一后遗症,但绝非想象的那么简单。仅仅靠黑芝麻糊这个超级爆款,南方黑芝麻作为一个老牌企业,一直处在饿不死也长不胖的状态之中。

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文/张书乐

刊载于《商界评论》2015年11期,刊发名《“爆款”芝麻糊》,有删节

9月15日《南方都市报》广告版面出现全黑版面引发各界强烈关注,一时这个神秘广告主被戏称为“土豪黑”。可当第二天《南方都市报》在广告版面打出了南方黑芝麻的全新黑营养饮品“黑黑乳”,完成自揭黑底的全套动作之时。舆论反而显得冷静到有点冷淡。

反倒是9月底,一则有关南方黑芝麻集团股份有限公司重大事项停牌进展公告,突然把人们的注意力拉回到了这家公司,原来它因控股股东筹划涉及上市公司股权重组,早在6月23日上午开市起停牌,预计10月20日才会复牌。

南方黑芝麻,到底在干什么……

靠吃糊吃不饱咋办?


南方黑芝麻,算得上是中国改革开放后第一代成功营销的大师级企业。

1991年,南方黑芝麻糊广告作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播。“黑芝麻糊哎……小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了……一股浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊。”这则家喻户晓的电视广告,倾倒了亿万电视观众。然而,这似乎成为了这家公司在营销领域的绝唱。

韦清文是一个能人,1984年创办了广西南方儿童食品厂,在短短几年时间里,就成长为当时国内三大儿童食品生产厂之一。但仅仅只是儿童营养食品,市场似乎还很小。


1988年,推出南方黑芝麻糊之时,这家企业的名字也悄然改成了南方食品厂,其进击的市场在改名之中已然明确。至少,直至今日,黑芝麻糊主要消费群体是中老年人,而非最初厂名里包含过的“儿童”二字。而借助广告的魔力,1994年创业十年的南方食品年销售收入首次超亿元,至此跻身全国著名品牌行列。

围绕着将黑芝麻糊这个南方民间小吃一手打造成一个单独的产业的奇迹,其中最被人津津乐道,也同时广被诟病的数据就是:占据芝麻糊市场近60%份额。

之后的20多年,南方黑芝麻近乎一直在吃着这场成功营销的老本,尽管最终让黑芝麻糊的销量突破20亿,但总规模也不过40亿上下的糊类市场,已经越来越让南方黑芝麻觉得吃不饱了。

“糊类食品市场较小,产品缺乏创新也是另一阻碍因素”。每每提及与自己同期发展的娃哈哈、后居者六个核桃等,都早已超过百亿规模,韦清文总是有许多的感慨。而在感慨之外,他一直在带领着他的企业在试错。

在南方黑芝麻的试错名单上,有不少产品,比如曾经被韦清文给予厚望的豆粉、米粉等白色产品。韦清文就曾多次对提到开发了6年的南方米粉,仅南宁一地就有50万的市场份额,可最终因为外部政策导致了6千万的亏损……

但这一切并不妨碍韦清文的雄心:“南方黑芝麻糊就可以做到20亿,那么希望南方黑芝麻系列产品可以做到50亿,南方黑芝麻产业可以做到100亿。”

韦清文将这个战略目标的实现时点定在了2020年。然而当后起之秀如六个核桃也在2014年突破百亿之时,还停留在20亿年销售额的南方黑芝麻有点着急了。

为了这100亿的目标,南方黑芝麻决定让自己回归黑色。

刷黑色爆款?不容易


南方黑芝麻选择的成功路径很简单——刷爆款。

此次用全黑版面来吸引眼球的黑黑乳就是他们最新要刷的爆款。对此,韦清文是寄予了厚望的:“芝麻糊是小河,饮料是进入大海了”。而黑芝麻饮品事业部副总经理陈刚的话语更加直白,这回,他们准备以植物蛋白新品黑黑乳为切入,进入“大海”。

这与20多年前黑芝麻糊以超级爆款的姿态让其切入糊类市场的思路一致,而上述话语,其实在近5年间,也曾不断的在韦清文的口中迸发,只是那时候的主语还不是黑黑乳。

早在2011年2月,以饮料面目出现的黑芝麻露的问世,可以视为是南方黑芝麻的第一次试错,并用巨资邀请王力宏作为新品代言。但市场对此并不感冒,2012年南方芝麻露收入仅有2375万元,而营业成本就高达2009万元,毛利率只有15.4%,远低于糊类产品的42.68%。

从糊类小河走进饮料大海的尝试并没有就此戛然而止。韦清文事后总结芝麻露的失败之时,得出三个结论:首先是战略定位失误,从包装等方面看不出南方黑芝麻这一品牌的基因;其次是请明星代言,盲目跟随娱乐营销,没有创新;第三是产品与消费者的要求有距离。

而很快,在关闭芝麻露生产线的同时,多个大动作也随之而来。2013年,黑芝麻成立饮品事业部,该部门计划产品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐装饮料等。同年7月,黑芝麻乳饮品试点销售,并投入1.8亿为新品铺开全国攻势。2014年,韦清文更高调宣称,未来两年内将加码与黑芝麻相关的“黑色”食品业务,逐步退出豆浆等“非黑”业务,并且投资8亿元在江西南昌、安徽滁州两地兴建黑芝麻乳工厂。到了年底,自1997年上市即使用公司证券简称“南方食品”亦变更为“黑芝麻”,其中流露出强烈的将黑色进行到底的决心。

黑芝麻乳作为第二次试错的拳头产品,同样被押上了重重的砝码。一方面,南方黑芝麻强调其为黑芝麻露的升级版,并吸取前次的教训,打破常规地弃用家族式管理模式,而是聘请曾在雀巢、百威、达能等外资企业担任销售经理、具备饮品行业销售经验的李强,担任执行总裁,全权负责黑芝麻乳的推广,与黑芝麻糊分开独立运营。另一方面则效法过去的经验,利用各种营销手段进行推广,其中最具话题争议性的就是配合黑芝麻乳的面市,南方黑芝麻给1000股以下每一股东赠6罐黑芝麻乳。

继续用极具特色的营销为新产品开路,似乎已经成为了南方黑芝麻的惯用策略。可这款当时在韦清文口中要成为公司第二个核心产品的黑芝麻乳,尽管在2014年实现了收入2.13 亿元,增长283%的上佳表现,但距离年初制定的”确保完成3个亿、力争达到5个亿”的“保三争五”销售目标,差距依然极大。

接着刷黑黑乳成爆款,南方黑芝麻就能实现梦想吗?

垂直化细分领域的哀伤


南方黑芝麻不断的在变招,却一直甩不脱消费者眼中黑芝麻糊这一惰性思维。

这或许是20年前那一场成功营销留下来的唯一后遗症,但绝非想象的那么简单。仅仅靠黑芝麻糊这个超级爆款,南方黑芝麻作为一个老牌企业,一直处在饿不死也长不胖的状态之中。

过去开发“非黑”产品,和近年来聚焦“黑色”饮品的策略,与其说是寻找更多的利润增长点,倒不如说是在未雨绸缪,尤其是在2014年老产品黑芝麻糊增速远低于预期的20%这一大背景下,如果继续吃老本,南方黑芝麻的未来并不太乐观。

南方黑芝麻也在食品之外进行过一些尝试,如在2013年11月,就对外宣布跨行业投资影视业,拟以自有资金出资人民币500万元认购华盖映月影视投资合伙企业相应份额。结果在面对舆论抨击其不务正业之时,韦清文只好用了“暂时没有跨界做影视的打算,只是投资了一只文化基金,主要是为了日后实施“黑芝麻”的广告植入进行铺垫”这样一个看似牵强的解释来搪塞。

“捞偏门”很难,但做主业似乎更难。尤其是选择更名为黑芝麻,以期实现品牌聚焦和号召力回归之时,南方黑芝麻也在同时选择了一个黑芝麻食品的垂直化到有点偏门的市场里,想要通过饮料来打破黑芝麻主要用来做糊的消费认知瓶颈时,却屡屡陷入了对自己原有的黑芝麻糊份额的切割和再度细分。

但通常用来打通垂直化存量市场瓶颈,找到最大长尾增量市场的电子商务模式,在南方黑芝麻这里却有点走不通。尽管一方面黑芝麻糊的电商发展势头不错,每年以200%到300%的幅度增长,但另一方面,韦清文也很清楚的认识到饮品由于物流成本过高不适合电商渠道,所以黑芝麻乳只是采用电商“投石问路、搜集消费者信息反馈”的优势。

事实也是如此,在2014年上半年,黑芝麻乳的电商销量在50万元上下,在全渠道的1.5亿销售额中分量几乎可以忽略不计。这其实也预示着,包括黑黑乳这样的新品在内,南方黑芝麻想要进军饮品市场,电商之路注定坎坷。而另一方面,黑黑乳并不适合在原有的黑芝麻糊渠道进行销售也成为了南方黑芝麻内部的共识。“在经销商的发展建设上来说,我们对原来的经销商团队进行一个评估。如果经过评估与公司黑黑乳的发展不能够达成共识的,我们可能在很多区域就要另外再开发新的经销商系统。”陈刚的说法,多少透着一些无奈。

这一瓶颈,绝不仅仅是靠在饮料市场上包装出一个植物蛋白的“黑色营养”概念,从而和黑芝麻糊的食品概念划清界限所能打破的。

解决“方便”的问题才是关键


从6月延绵至10月的停牌,“重组”二字在公告里反复出现特别扎眼,似乎也在说明着什么。如何打破垂直细分领域的诸多路障呢?

曾经打造出黑芝麻糊的营销法宝似乎不太管用。毕竟在消费者都习惯冲调奶粉,食用水果罐头的那个副食品时代,糊类产品的崛起是有鲜明的时代特征的。而它的不方便性也在21世纪开启之时,随着奶粉、罐头们的被边缘化,也越发暴露明显。仅仅靠一两则温馨的广告,或者将芝麻糊变成方便面式的存在,乃至添加一个所谓的“爱心杯”赠品,都难以真正打开市场。

更关键的是,黑芝麻糊的消费人群也在随着时间的增长逐步老化,从当年的青年族群食品,变成了中老年消费品。这一点在李宁、美邦分别崛起与80年代和90年代的服装品牌身上,表现的更为鲜明。

通过饮料的方式重新找回在年轻人中间的市场,是南方黑芝麻一以贯之的突围路径,与之相伴的则是糊类市场规模40亿的论调,则进一步束缚了南方黑芝麻的创新思维。为何不继续在既有市场里深耕,并针对已经老化的消费群体开发更精细化的产品呢?至少在一般的营销观点中,当下南方黑芝麻在饮料中反复提及的营养概念,更容易被中老年人所接受,而非年轻人。

韦清文其实自己也对此有所认识,他在黑芝麻乳上市之时,也曾说过:“如果妄想抓住所有群体,往往都抓不住,还是要做好示范人群(家庭消费者)的市场,再慢慢向年轻人过渡;产品年轻化是品牌年轻化的基础,我们先从产品设计、卖点、包装等层面靠近年轻人。”

这样的言论和南方黑芝麻在饮料领域的动作,则显示出了其在饮料推广上又想要兼顾中老年群体,又想直接激活年轻人市场而不得的复杂心态。

反之,韦清文曾经设想过用O2O模式,为企业带来大规模高粘度的消费群体,却有可能成功,只是迟迟未见行动。而这一模式,或可以破解糊类产品不够“方便”,而饮料虽然实现方便却市场认知度不高的难题。

一种观点就指出,这一O2O模式完全可以结合外卖O2O和生鲜电商的解决方案,利用南方黑芝麻糊已经覆盖到一二线城市的经销商网络,将过去杯装黑芝麻糊,结合南方黑芝麻已经推出的各种早餐食品,以冲调好的外卖形式进行线上预订、线下配送;而黑色饮料,则未尝不能按照生鲜电商依托社区小店的方式,布局自提点,形成更强有力的销售渠道,甚至打通南方黑芝麻一直没有成功进入的三线以下城市的经销渠道。这同样也是在解决“方便”这个瓶颈。

至少目前,南方黑芝麻的总路线一直没变也一直没错,就是继续专注于——黑。

张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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