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有啊明明这是另一个搜索巨头谷歌在美国走通的路,为何在中国,百度就没能复制成功呢?水龙头在手上,却拧不动?
文/张书乐
节选自《越界:互联网+时代必先搞懂的大败局》
从很大程度上,百度应该说是中国最懂网络营销的企业,无它,百度自己掌握着流量的水龙头,要大就大,要小就小。可奇怪的是,最懂网络营销的百度,却一直做不好电商,这个网络营销最容易变现的领域。
理由其实很简单,百度本身并没有做网络营销,它只是掌握了网络营销最有效的技术——搜索引擎,尽管有竞争对手,但基本搜索江湖论起做营销,还是只此一家别无分店的状态。它不需要懂多少营销,拿着技术,玩营销的人就要送钱上门。
尽管它在其中折腾了很多很多次,于是乎,百度的跨界思维,就蜕变成了越界,还是没真正越过去的那种。
2008年是百度真正走向多元化的年份。但在2010年这个百度在搜索引擎上大丰收的年景中,百度的其他副业,似乎依然颗粒无收。
最在风口浪尖上的是电子商务。
2007年百度成立电商事业部,2008年10月,百度有啊上线,扬言将在“3年超越淘宝”。但是2011年3月底,百度发布公告称有啊将于一个月后关闭,有啊的商城业务将有计划地转移给乐酷天、耀点100等合作伙伴。随后2011年底,百度电商事业部被拆分为独立公司。2012年,有啊被包装成爱乐活重新上线,但被定位为本地生活信息服务平台。有啊从此被百度的其他电商项目所替代。
百度有啊为何会败?不能够啊,因为电子商务最期盼的流量开关掌握在百度的手上。有很多文章在论述此问题时,都会大惑不解,明明这是另一个搜索巨头谷歌在美国走通的路,为何在中国,百度就没能复制成功呢?
别急,我们先来看看百度是怎么打造有啊的。
为什么百度要做一个有啊呢?多元化发展,其实并不是李彦宏的理由。
“在全球任何市场上,电商都是搜索引擎最大的广告主,从战略上来说电商和搜索引擎,是客户或者合作伙伴关系。”爱乐活CEO蔡虎在分析百度电商战略失利之时,曾经如是说道。
而对于李彦宏来说,更大的危机来自于一旦电商们都走了,百度靠搜索引擎这一单一支柱,收益是否也会因此滑坡。
有数据显示,在百度笃定电商战略之时,在百度的4亿搜索用户中,已有30%的搜索用户有过网购行为,25%的用户有网上支付行为。当马云在2008年屏蔽百度时,李彦宏的危机感加重。
这种危机并非没来由的。如前所述,网民们开始记住了淘宝域名或加入收藏夹后,也就不一定非要通过百度搜索绕个弯进店了,淘宝站内的搜索可以更好地满足需要,而且很干净,至少不会被搜索引擎导入到一些不知所谓的网页上去。
淘宝敢封杀百度的搜索,底气正在于此。有趣的是,类似的剧情反而在谷歌那边,晚上演了四五年。让人不由得不感叹,在中国电子商务的发展之迅猛和依靠庞大人海带来的巨大长尾的猛烈。
在美国,为了让用户能找到自己,亚马逊在起步之初的每年会支付给谷歌巨额费用用于推广。但这种合作就如淘宝和百度一样,只是短小的。根据知名市场研究公司Forrester的数据显示,2012年第三季度有30%的美国网购人群将亚马逊视为自己购物的起点,而仅有13%的用户将谷歌等搜索引擎视为自己购物的起点。与两年前相比,这一数据统计的结果可以说发生了翻天覆地的变化,因为当时的搜索引擎似乎更受网购人群的欢迎。
李彦宏未雨绸缪的法子就是将刀把子掌握在自己手上,趁着商品搜索和购物起点都还没有转移到电商网站尤其是淘宝前,先下手为强,自己做电商。
起步之初,百度面临着两条路径:一条是自建商城,即有啊模式;另一条是效仿Google shopping模式,做比较购物搜索,相当于导购。
百度觉得,走谷歌路线和现在的百度搜索没啥差别,只是细分了,也就是现在我们常说的垂直搜索。
而且李彦宏自己也不太看得起垂直搜索,哪怕是在2010年,淘宝的电商垂直搜索做到极致时,他依然在一次财报电话会议上表示:“我从事搜索业务已经有很多年了,大概有15年。在过去15年,我看到大量在各种垂直领域打造搜索引擎的尝试,但没有人能取得成功。我认为主要原因是用户较为”懒惰“,他们希望通过一个搜索框就能满足各种需求。垂直搜索引擎可能拥有少量忠实用户,主要的流量很可能来自百度搜索结果页面上的链接。”
这份自信,让有啊变成了必然的选择,也同时成为了百度转型的战略性产品。
然而这并没有卵用,欲知后事,请听下回分解。
———————作者新书———————
作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述BAT失败的书。

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