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老化了的雀巢,并不能完全和它当年的粉丝一起步入高年龄层市场,因此,只能重新回过头,和年轻人打成一片。但怎么摘掉雀巢=速溶咖啡这个帽子呢?

文/张书乐

刊载于《商界评论》2015年6月刊

进入2015年后的雀巢,在中国市场总有点流年不利的感觉。1月,3批德国进口的雀巢速溶咖啡因标签不合格登上国家质检总局黑榜;2月,近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁,市值近千万;而根据雀巢一季度财报,营收微涨0.5%,低于预期,导致这一原因的理由中,除了已经经营过百年的发达国家市场增长趋势放缓外,就是中国市场消费者对产品偏好发生改变。

中国市场这个曾经被雀巢用速溶咖啡开启了一个时代口味的地方,越来越像是雀巢的迷失森林了。

速溶咖啡不再“速融”

对于雀巢(中国)有限公司(以下简称雀巢中国)来说,登上黑榜看起来事大,只是因为对进口商偶尔的管理缺失;倾倒咖啡虽然损失不过九牛一毛,但却暴露出了雀巢对中国市场趋势的误判。

作为雀巢中国自1992年建厂以来最大规模的销毁行动,这次倾倒咖啡的行动被食品饮料战略定位专家徐雄俊解读为:“雀巢咖啡倾倒同前段时间的奶农倒奶基本是一样的情况,行业增速减缓,产能却提前加大,形成供过于求的情况,为了维护市场价格只能倾倒。”

但产能困局其实正对应了“中国市场消费者对产品偏好发生改变”这一雀巢自己也承认的事实。雀巢首席财务官龚万仁就在2014年财报分析师会议上透露,除了丝滑拿铁等在内的即饮咖啡系列获得良好的业绩表现之外,造成集团业绩放缓的原因之一就是中国市场的影响。

最大的症结在于,雀巢的速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。

一方面来自连锁咖啡店生意的压力。据数据统计,星巴克和Costa从2012年到2013年两者门店数量分别增加了45%和29%。而在2014年,中国咖啡店零售市场销售额为50.7亿元。

当然,仅仅靠此还不足以改变雀巢在中国咖啡市场上的地位。据英敏特行业研究报告显示,目前中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。

但在速溶咖啡之上,雀巢也同样遇到了难题。表面上其依旧占据了7成左右的市场,但同时如麦斯威尔之类的咖啡品牌,也在挤占市场。甚至于在2014年下半年,中国市场推出GEROGIA品牌的即饮咖啡产品,从另一个角度,切割雀巢的份额。

雀巢在咖啡上的颓势,根源其实还是在于自身。尽管雀巢咖啡的产品线涵盖广泛,速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆,咖啡胶囊、咖啡机,覆盖高中低端品牌。但在国人眼中,雀巢咖啡几乎就是速溶咖啡的代名词,且偏向中低端市场。

但在开启了国人咖啡味蕾的同时,雀巢速溶咖啡的主流产品依然是曾经风靡的“味道好极了”雀巢1+2咖啡,而越来无法满足消费者特别是年青一代的个性化选择。一些口味独特、产地新颖的新咖啡品牌已经成为了雀巢速溶咖啡的威胁。毕竟,早年雀巢的成功,某种程度上只是除了它没啥可选了。

有着类似品牌老化问题的,在雀巢产品线上,其实不仅仅是咖啡一种,包括收购回来的银鹭和它卖了10年的花生奶,徐福记和它始终如一的沙琪玛等,都慢慢成为了消费者个性化需求下的次选。

2014年,有10多年历史的雀巢冰爽茶退出中国市场,表面上尽管是雀巢和可口可乐这对冰爽茶上的合作伙伴分手有关,但实际上则是其在茶饮料上太过西化,而导致消费者尝鲜后,慢慢离开。到2010年时,冰爽茶的市场份额仅为1.9%

没能并购出“中国口味”

对于中国市场的疲沓,雀巢早有准备,积极实现本地化,一直是雀巢的应对策略。

在去年5月卸任的雀巢中国大中华区董事长兼首席执行官狄可为任期中,并购是雀巢中国的主旋律。其自2011年3月上任后不到一年,先后成功收购银鹭60%股权、徐福记60%的股权,狄可为也由此获得了“收购狂人”的称号。

强力并购,不仅仅丰富了雀巢在中国的产品线,也同时带来了快速的市场增长效果。靠合资公司贡献的三分之二业绩,雀巢中国在2013年完成了70亿美元的销售额,并成为雀巢在全球第二市场,占据10%,而在狄可为上任之初,这一数字仅为2.5%。

但高歌猛进,也同样带来了后遗症。表面上看,有别于雀巢在其他市场的收购以全资为主,在中国对银鹭、徐福记两大食品企业的收购则是以合资方式进行,能够有效地保留一定的原有团队创造力。但在实际运作中,这一理想化的模型,并没有完全奏效。

就在中国成为雀巢的第二大市场的2013年,雀巢发布的财报显示,在中国市场,徐福记因糖果销售大环境疲软而表现平平,拖雀巢后腿。对此,狄可为的解释是走团购和送礼等渠道的徐福记收到了“三公消费”限制影响。

但从徐福记糖果类等产品市场占有率从2011年的4%、2012年的3.9%,再到2013年的3.8%这样的跌幅,原因肯定不止于此。

对此,中国食品研究院研究员朱丹蓬的解读或许更为公允:徐福记出现业绩下滑是因为它的产品主要集中在低端市场。糖果现在袋装是主流,但是徐福记的优势是散装,远离主流领域也就边缘化了。同时,他也指出,茶饮料、果汁以及奶茶等传统品类无创新或导致增速下滑。句句印在了雀巢中国的家庭成员身上。

但这并不代表雀巢并购出一个符合本地消费习惯和口味需求的“中国口味”式的雀巢中国战略有误,而只是在于,雀巢中国在并购之后,对原有团队和产品研发的过少干预,反而形成了产品更新换代缓慢的态势。

狄可为的理想化模型,也同时是一把双刃剑……

去库存化,成为了后并购时代雀巢不得不为的选择。在2013年业绩喜人,却在2014年进入“困难一年”的银鹭,成为了去库存化的主力。“日趋激烈的竞争对业绩增长造成了影响,尤其是对花生牛奶这一产品品类,因此过去一年雀巢减少了贸易中的库存水平”,龚万仁说。而徐福记更是早在2013年底就进行了大幅度的去库存,并在去年底实施了价格措施。2月底销毁咖啡的举措,则可视为去库存化最终进入了雀巢固有产品的范畴。

这显然只是“救市”的急药,要真正解决雀巢的困境,更主要的依然是在产品上找到突破口,找出真正的“中国口味”,而非买来的。额外提一笔,雀巢在2013年报中指出,银鹭当时的业绩,主要受益于新推出的高端八宝粥。

和年轻人打成一片

如果继续顶着廉价、大众和传统的帽子,雀巢将难以实现真正意义上的转型。老化了的雀巢,并不能完全和它当年的粉丝一起步入高年龄层市场,因此,只能重新回过头,和年轻人打成一片。其实,其他行业它也不乏同病相怜者,比如李宁。

2014年5月,说着一口港式普通话的首位华裔董事长兼CEO张国华掌舵雀巢中国:“中国消费者的需求在变化,不仅仅着眼于口味,也会更关注健康、安全等领域,所以我们未来要把握消费者对健康、营养、幸福的追求,不停研发新产品。”与之相似的是龚万仁的说法:目前雀巢已经重新设计了雀巢咖啡的配方,包括扩展了部分产品的范围,以刺激该品类的增长。

重新拥抱年轻人,并适合他们的个性化需求,已然成为了其打破市场僵局的主要抉择。如雀巢邀请Angelababy为形象代言人,在渠道上将更加注重电商,如在光棍节,专门推出针对电商渠道的产品在雀巢官方旗舰店销售。与之相似,徐福记也签约女星高圆圆作为形象代言人,全力重归年轻消费群体视野。

更重要的则是在产品上的创新。笔者在百度身上检索“雀巢”,就意外发现,其首屏第一条为雀巢推广其胶囊咖啡机的淘宝链接,而非通常意义上的雀巢官网。而该胶囊咖啡机在全球每年能为雀巢带来约45亿美元的销售额,其于去年10月进军中国市场,共推出三款机型——未来感设计的Circolo、流线造型的Melody和轻巧可爱的Genio。六种风味胶囊包括花式咖啡的拿铁玛奇朵和卡布奇诺,黑咖啡的美式浓黑和意式浓缩以及风味饮品类的巧克力牛奶和港式奶茶,从而直接命中青年族群的高端消费需求和个性化欲求,获得开门红。据计划,雀巢还将推出针对母婴的胶囊奶粉,进一步扩展市场。

在其选择以胶囊咖啡和胶囊奶粉的方式,用青年人更新奇的方式打入研磨咖啡与高营养奶粉的同时,其也在进一步谋求“中国口味”,只是不同于以往的并购,雀巢更倾向于在中国建立原厂区。

比如在普洱投资咖啡豆农场和种植户,以便确保其原料供应。更有甚者,在哈尔滨市耗资2亿兴建第一个示范牧场群和培训中心,为自己的奶源基地做准备。这在全球范围内也绝少自建大型牧场建设的雀巢来说,无疑是一个大胆的探路举措。“老实说,我还不知道接下来会花多少钱。”对着牧场,张国华的言语中,也充满了未知。而自有源头的效能,除了能够让高端的产品价格更加有竞争力外,也能保证品质的“始终如一”。

对于雀巢来说,目前的转变,更多的还只是在点上的布局中,每一个点,都没有真正意义上连成线。其实雀巢中国的谋变,也是雀巢在全球的试错,毕竟除了中国市场,上述问题也同样会在其他地区爆发,至于能否实现其在2014年财报会议上,雀巢集团首席执行官保罗·薄凯所言:“2015年将实现5%有机增长。”其实重点依然是它能否从大众品类,打入年轻人可以不计较消费的个性化品类之中去了。

当然,即使没有成功,无论是在中国还是在全球范围内,雀巢依然还是速溶咖啡领域的绝对大佬,只是份额继续被竞品们挤兑而已。但至少现阶段还不会口渴。

———————作者简介———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。


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