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Tiger掌机和小霸王学习机的成功经验告诉我们,山寨者成功和失败的关键,不在于价格是不是更低,而在于能不能给我一个除了价格外,还乐意购买的理由。

文/张书乐
刊载于7月17日《人民邮电报》应用版乐游记专栏

如果说“山寨”不是中国独有,你肯定会信;但如果说在知识产权保护领域一直很高调的美国,上世纪90年代最火爆的自产游戏机竟然是“山寨”货,不光是高仿日本货,而且销量一度超过了原版货,你会相信吗?

如此“奇葩”的事情却真的发生了。创造奇迹的公司名为Tiger Electronics(老虎电子)。1995年,老虎电子根据当时非常流行的任天堂掌机Gameboy“山寨”了一款名为Tiger的掌机,售价不到20美元。而彼时的Gameboy主机售价为60美元,卡带售价为30美元。可以说,老虎电子采取的是标准的“山寨+廉价”竞争策略。先说说结果,根据资料显示,在最火热的阶段,几乎每个便利店都能买到各种包装、各种题材的Tiger掌机,这种廉价的产品在北美的销售额一度超过了Game Boy。而这样的结果,肯定让很多后来的“山寨”手机们感慨,人家是怎么做到的呢?当然,绝不仅仅是“山寨”,笔者估计,老虎电子能够逃脱知识产权的法网,很重要的一个原因就在于它只能算是一个“伪山寨”,而且手法极其拙劣。

Tiger掌机没有什么技术含量,甚至整个设备的水准都还是任天堂十年前淘汰的,黑白屏幕也就罢了,上面能显示出来的游戏画面真是“惨不忍睹”,大约也就停留在1980年任天堂发售的Game & Watch的水准:像素级的小人、简洁到极致的线条,现在的玩家需要充分发挥想象力,才能“脑补”成一款游戏。

但在上世纪90年代,Tiger掌机不仅畅销北美市场,而且在中国也有不错的销量。当年流行在“80后”孩子们手上的各种稀奇古怪的游戏掌机,其中有一部分就是Tiger掌机,还有一部分是国内小作坊“再山寨”的产物。只是当时大多数国人对商标的辨识意识并不强,所以没有留下深刻的记忆。

就这样一部连称之为“山寨”都显得抬举它的掌机,为何能成功呢?游戏丰富、价格低廉是一个原因。Tiger掌机几乎囊括了当时市面上流行的所有游戏种类,比如躲避球、赛车、格斗、射击、角色扮演,虽说游戏质量很差,但也算种类丰富。真正重要的原因,竟然是它的包装好看,有人调侃,Tiger掌机华丽的“洛克人”、“忍者龙剑外传”、“星球大战”彩色贴纸,比游戏画面强百倍啊!没想到,看上去非常“奇葩”的理由,却成为它一度登上巅峰的原因。

在市场营销界,有一个很有魔力的词汇——刚需。所谓刚需,就是消费者对某个商品有不得不买的理由。而Tiger掌机被“吐槽”的弊病,恰恰制造出了这样一个刚需:它真正面向的消费者,压根就不是玩游戏的孩子,而是想要给孩子漂亮礼物却又舍不得花钱的家长。一部有着漂亮贴纸、看上去很美的廉价游戏机,不恰恰是家长们的刚需吗?何况家长心里还有个“小九九”:游戏机给孩子买了,如果觉得不好玩,不是正好扔掉游戏机,去认真学习功课吗?这或许是大部分中国家长的思维模式。

———————作者新书———————
作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》,这是一本讲述百度、阿里、腾讯、小米和盛大5个互联网知名公司跨越原有领域,进入互联网其他行业及传统产业领域中遭遇过的各种失败的书。


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