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只要找到了网购不能给的“商品”,实体卖场就找到了出路,虽然这样做,比过去仅仅收店面租金要累上许多,但回报也会更加丰厚。

文/张书乐

《销售与市场》杂志评论版2015年06期

以去年“双11”为例,实体卖场一改过去和网购狂欢“打擂台”或“非暴力不合作”的固有模式,开始和电商携手,如北京、上海、广州等33个城市的银泰商业、王府井百货、大悦城、广百百货等28家百货集团317家门店,先后宣布与天猫合作参与“双11购物节”,主动充当“网购试衣间”。

业内普遍认为,实体卖场开始接受招安,想要以此换取天猫上并不够丰富的O2O资源,比如发点优惠券、办个会员卡,来吃点网购的残羹。按中华全国商业信息中心统计显示,去年前三季度,全国50家重点大型零售企业商品零售额同比下降0.8%,单月增速5次出现负增长。

但也有异类存在,有着“试衣间”之名的中粮大悦城却似乎打破了网购时代商业地产的颓势。有数据统计,其在去年总客流突破1.1亿人次,与2013年同期相比增长10%;总营业额达到100亿元,同比增长20%。

如此表现,到底什么才能诠释它的业绩?

在O2O领域广泛试错


按照大悦城的说法,“双11”期间,他们并非被动地加入天猫阵营,反之,借势推出大悦神器App,仅天津大悦城一地,11月8~16日,全馆客流同比增长30%,销售额同比增长27%,其中全馆75%品牌参与,移动支付总额占总销售额的20%。

这只是大悦城O2O的一个插曲。早在2013年年末开始,大悦城的相关部门用大量时间研究如何打通O2O。他们几乎把全球所有的电商模式都研究了一遍,进行了不知多少次的头脑风暴。

这在大悦城看来,是其既定的战略。“2013年,大悦城着重提升购物体验,2014年大悦城则是以‘商业聚焦创新’为主题的商业创新年。”中粮置地总经理韩石对旗下大悦城的年度工作给出了一个定义。

创新就意味着试错,其结果是大悦城的O2O探索变得有点“品类繁多”了。如商场中设置容易网触摸屏,集合导购、查询、会员、寻车、赠券等功能,使用触摸屏,实现消费者自助条件下的导购消费两不误;与银泰网联手合作的线下体验店,这个名为“IM”的高端名品集合店,实现的恰恰是线上客流引导、线下商品体验,线下消费下单、在线支付体验的O2O流程;在商场的不同位置安装了数量庞大的客流监控设备,并通过WiFi站点的登录情况获知客户的到店频率,通过与会员卡关联的优惠券得知哪些是受消费者欢迎的优惠产品。而新推出的大悦城掌上神器App则尝试将上述功能集约在一个应用之中,如通过手机端扫描消费小票上的二维码可以实现自助积分,停车之后通过App内置导航可以轻松找到爱车,其他还包括团购、优惠券、订电影票、美食排号等实用功能。

不仅仅是针对消费者,其同样也将O2O的理念运用到了卖场管理上。其开发了运营巡场系统,每天用iPad把租户管理信息进行采集分析,第一时间告知店长、区经理及品牌总部,有效改善连锁店品牌经营不直接的问题。

眼花缭乱的O2O试错,大悦城其实只是众多实体卖场在此方面的集大成者,其线上的这个“O”,已经基本可以看作是以独立App为核心,配合以微信端、官网、电子会员卡、移动支付等手段的综合体,这些并不足得成功,也不奇特。或者说,许多卖场也如此去尝试,只是没有大悦城试错得这么充分。要想打破僵局,更关键的还是线下这个“O”,必须有自己的独门秘笈。

目标青年人的主题乐园


大悦城的秘笈很简单,两个字——好玩。大悦城的目标客户定位很简单,即定位于18到35岁的年轻人群体,产品核心特色:“年轻、时尚、潮流、品位。”这种定位,让实体卖场也拥有了一种极具特色的“装修风格”。

过去的商业地产,一贯走的是粗放式路线,而其外在表象就如捷成洋行董事总经理海宁对中国百货商场总结那样:一楼化妆品,二楼女装,三楼男装,不用进去都知道。

这一套路在过去行得通,因为没有电子商务的竞争,只要位置好,就能有客流。而更便宜的电商出现后,实体卖场的地理位置优势也随着价格优势的消失,损失殆尽。仅仅靠简单出租场地来盈利的商业地产们,不可避免地出现“门前冷落车马稀”的状况。

实体卖场想到的破解之道,就是提供更好的线下体验,这是电子商务所难以提供的。而最快捷的路径,就是三件事,搞好装修,做好活动,提供服务。

根据哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特的观点,当今的品牌应该通过鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”“酷”“爽”,从而与品牌建立起强有力的关系,达到高度的品牌忠诚。

这一观点外化而出,则是主题场馆和主题活动这两层表现。主题场馆上,被人津津乐道的是天津大悦城的骑鹅公社,这是一个在购物中心内设置的大众流行的创意文化街区,为青年人提供创业空间,内置34个创意品牌。

据大悦城方面称,在这个只有几千平方米的区域,每天的到访人数达到了1万人次以上,占到了整个客流的五分之一,成了购物中心内单位坪效最高的地方。而在公社入口处,可以看到两个拱形的充气门,上面贴满了几十个标签:有为青年、游戏青年、学霸青年、自恋青年、学渣青年。

类似这样的主题场馆设置,在大悦城里还有许多,如北京的南锣鼓巷、上海的田子坊、烟台的爱悦湾等。据称,天津大悦城还将推出4条类似骑鹅公社的街区,最大限度地释放目标消费人群的想象力。而另一个故事则是,4年前永旺百货第一批入住北京的大悦城,但仅仅两年时间,就因“气质不和”,二者和平解约,代之以无印良品等时尚品牌以及单向街等文化调性的商铺。

其实这并不是大悦城独家的法子,在上海,K11也采取了类似的方法,而且走得更远,其将各类艺术气质浓郁的元素搬入到卖场来,形成零售博物馆。

显然,大悦城走的“装修”路数略有不同,要实现“快乐”“酷”“爽”,光有风光还不够,还需要有活动,大悦城从来就不缺乏各式各样的体验活动。日前,在天津大悦城所举办的“迪士尼90周年庆典特展”就是其中的一个范例。据报道,特展尚未揭幕,便引发粉丝的大范围讨论和猜想。大悦城主导下,粉丝自发参与的神秘邀请函派发、限量版徽章赠送、天津本土红人爆料、朋友圈Flash插件等一系列线上信息释放过后,整个特展,在微博、微信、网络等端口获得了极大程度的关注。

其中,在“迪士尼”关键词百度搜索引擎中,该特展位列第一位;微博话题#天津大悦城迪士尼90周年特展#引发3500万次阅读以及2.7万人次互动讨论;同样,天津大悦城的微博和微信,均跻身全国商业地产和购物中心领域新媒体风云榜三甲。

这些成绩,导致了开展当日,10万客流的拥入,开展一周,餐饮业态的销售额提升60%,与迪士尼相关的商品销量则翻一番。

此类活动,几乎已经成为大悦城们的规定动作,麦兜、Hello Kitty、加菲猫、哆啦A梦等年轻人喜爱的动漫形象都在城里举办过活动。大悦城把自己打造成了一个对青年人来说时刻都新鲜的主题乐园,这是网上商城所无法提供的。

只要找到了网购不能给的“商品”,实体卖场就找到了出路,虽然这样做,比过去仅仅收店面租金要累上许多,但回报也会更加丰厚。

别处没有的商品


由此不难理解,为何大悦城甘于主动联手天猫做“网购试衣间”了,其让线下的这个“O”有了充足吸引力之时,在线上那个自己打造的“O”覆盖面不够的情况下,借天猫大平台的流量来充实自己,其实就是一个抢夺粉丝的角逐。

其实,在2013年“双11”期间,当时大悦城就发起了“正大光明抄货号”活动——所有商户公开全部商品的编号,供消费者随意抄写。其推广部总监文娟就给出了“卖身投靠”的答案:“从推广的角度看,电商这个新渠道让自己揽到了更多客流;从招商的角度看,有了更多新模式的品牌商可供合作。大部分商户销售额有增无减,甚至有的店当天的营业额同比上升20%。”只是当时说这话,没几个人理解,直到去年年末大悦城的整体布局达成。

线上线下两个“O”的搭配由此显得极为重要。线下的“O”,不仅仅是主题公园,还要能买东西。如骑鹅公社二期“神兽寺街”将由11家实体店铺和15家超现实虚拟店铺组成,其中实体店铺汇集了线上超人气文具品牌“恋纸癖”、时尚拍照小店“爱印屋”、文艺刺青“破浪潮”、从五道营胡同里走来的玩偶店“磁厂”、年轻人喜爱的麻辣烫“许小树”、正宗麻辣美味“重庆小面”,以及旅行者香水店“气味集”。它更倾向于让店铺变成景点,而非K11模式那样在景点中做零售。而这些创意店铺,必须线下体验,也使得其具有一定的独占性。

但仅此依然不够,线上的“O”还需要发力。大悦城的理念即是针对目标群体为青年人的特征,将服务体验进行到底。

“未来商电”是大悦城的突破口,在2013年“双11”期间,朝阳大悦城的这个“未来商电”平台只是做了一个很简单的事,将会员自助服务、电影预订与订位、智能导航、场内活动预告等功能性模块组合在一起,实现了在传统零售行业中率先推出了团购、外卖、定位、排号等一整套餐饮解决方案。

看似很简单的一步,其实意味则不相同。过去的O2O,强调通过网络来导流,而“未来商电”则形成了一个新的内容——自助值机。这颇为类似机场的自动值机功能,消费者至少能够通过订座这一个简单功能,实现自己错峰消费和远离厕所的消费欲望。

当然,这个步骤很多商家都想到过,但却没有做到,理由很简单,仅仅一个订座,就需要对所有座位进行“大数据”条件下的实时监控和管理,需要掌握每一个座位的及时动态,几乎需要整个门店里每一个店员的协同与配合,并通过数字化平台形成即时更新的信息流。看似简单,却极难实现,而大悦城做到了。

与此同时,为了获得交易数据,大悦城建立了POS系统、会员积分系统等。在这些系统的下面,对每天540万条的交易数据,开始创造以预测销售为核心的商业分析。比如预测客流量、预测整体消费者的忠诚度变化等指标。当然,反哺回“未来商电”,同样可以为消费者的体验提供更多的预测。类似于百度地图曾经推出过的景点热度地图,避免消费者一头扎进人堆。甚至于可以作用于商场的店铺布局和道路设定,形成更好的商场导流,把客人留住。

而对于商家而言,这些基于大数据的信息,亦可带来更强大的消费刺激。按照大悦城的说法,借助大数据模型,对一个还没建设的新项目,可以通过在图纸上的调整直接看到各个商户的销售变化以及客流的变化,借此就可以知道哪个商户和哪个商户放在一起是最有力的,他们这样组合后客流会如何变化,哪里会出现客流空白,哪里客流密集。

传统实体卖场的O2O出路或许也就在于此,线上的很技术,线下的则要很实际,否则来了客也留不住。(来源:销售与市场 文/张书乐)

———————作者介绍———————

作者:张书乐 微信号:zsl13973399819 著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》、《实战网络营销》、《榜样魔兽》、《推手凶猛》、等多部著作,欢迎订阅。


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