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我们的许多营销人,总是想着如何让顾客购买商品,却很少想到如何和顾客“调情”。其实“调情”有时候会成为最好的叫卖。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

【博柏利用一个香吻“搭讪”所有人】来自圣保罗的法比亚娜把制作好的Burberry Kiss唇印添加到电子邮件中,发送给了远在纽约的男友。几乎就在同时,台北市的Paul也收到了女友从伦敦发来的Burberry Kiss,这封深情款款的信件以女友的唇印封缄,让他“感受到了前所未有的浪漫”。

这并非科幻电影中的场景,而是奢侈品牌博柏利(Burberry)与搜索巨头谷歌进行的一次颇富创意的合作——Burberry Kisses。

这样一个营销创意能够给博柏利带来什么?

如果单纯从销量上来看,对于奢侈品牌而言,其意义几乎为零。但如果从品牌认知上来说,博柏利用更加亲切的数字化营销找到了和年轻人群沟通的渠道,当然这就是品牌认同度。

这恰恰给时下国内在社会化营销上的争论一个启示。

看似很简单且噱头感十足的这个营销创意,表面上有很强大的技术支撑,依靠谷歌的实力,从2013年6月14日开始,网民如想使用这项服务,只需访问网站kisses.burberry.com,然后对着网络摄像头撅起嘴。该网站使用独特的亲吻检测技术,检测出实际嘴唇轮廓,还可以选择Burberry唇膏颜色为嘴唇着色。如果网民使用的是触屏手机或平板电脑,还可以直接亲吻屏幕来记录自己的嘴唇轮廓。之后,就可以编写短信息或通过电子邮件发给自己的好友,然后观看带有3D效果、装载本人亲吻的信封从所在的城市发送到接受者目的地的过程。如果喜欢秀恩爱,还可以将唇印信封分享到Facebook、推特等社交媒体上。网站还有一个实时的亲吻地图,记录每时每刻使用该服务发送唇印的用户的地理位置。

从骨子里来说,整个创意去除掉技术的部分,核心就在于沟通,通过提供一个沟通的便捷工具,让网民能够更好地传递和表达情感,而与此同时,品牌也就“随风潜入夜、润物细无声”了。

这是品牌营销的一个最基本环节——让消费者知道你。

而这个环节在国内社会化营销之中,却往往以电子公告板的形式出现。

在微博上,这种状态已经借精准营销之名发生了异化,除了利用官方微博直接放送企业各种枯燥无味的信息外,部分机构还主动对微博信息进行搜索,找到与之相关的话题便果断“搭讪”,只是“搭讪”的技巧很糟糕,大多是设定好的话术,如“亲,我想这个好东西很适合你”之类的,外带一个拓展链接。

这样简洁明了却又貌似精准投放的营销战术最终效果如何,其实可想而知。

这一状况也形成了国内对社交网络强关系与弱关系之争的基调。然则,目前所谓强关系之下的微信公众号所开展的基于朋友手机、QQ号和位置的信息推送,较之微博营销中的官方认证账号发布的品牌营销微博,并无区别。

也不能说时下的社会化营销一无是处,最起码它遵守了社会化营销的第一层定义——你能为大家提供什么便利,而这是常规社会化营销变成口碑雪崩的基础。

基于社交网络而形成的社会化营销最大的优势就在于可以实现通过兴趣、地域、工作乃至其他多种分类方式所形成的小圈子(或粉丝)而有效地进行目标人群的精准投放。因此针对各种网民原创产生的话题进行对应的植入或引导,可以极大地刺激品牌的影响力扩张。

当然,前提条件是你能为大家提供什么便利。“博柏利之吻”恰恰提供了这种便利,一个让朋友之间更加有趣的进行交互的小工具。当然,许多企业的社会化营销也并非没有提供便利,大多数商品本身就是为了给人们提供便利而产生的,只是营销的手段过于生硬和直白罢了。

造成这一原因的关键就在于社会化营销提供了精准投放的可能后,打破了传统营销所一直困扰的瓶颈,也激发了营销者们打破传统营销的另一重大瓶颈——推广的转换滞后和效果难以统计,同时这也极大地加速了急功近利的状况发生。

是时候转换一下视角了,从“你能为大家提供什么便利”向“大家需要你提供什么便利”的角度发展。

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