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如果你要做口碑雪崩,那么请忘记你所熟悉的广告传播或舆论传播规则,口碑是最没有规则可循的,不要妄图去控制口碑的传播过程,也不要把自己打扮成宣传部的干将。实现口碑雪崩之后,具有吞噬一切的效果,无论它是好口碑还是坏口碑,都是洪水猛兽,那是不是我们就完全拿口碑没有办法了呢?当然不是,即使是洪水,也可以让它为你所用。简单来说就是大禹治水的疏导之功,而非堵。

文/张书乐

节选至《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析(第2版)》

很多网络传播者喜欢做两件事。

其一是在口碑传播开始的时候设立许多障碍。比如通过微博传递某本小说,但打开的时候发现要付费阅读,或者是要注册一个新的账号或提交电子邮件地址,当然最常见的是要求阅读者关注自己的微博,会想到如此去做的商家确实很精明,可以通过这种手段直接获得收益或者掌握更多的潜在消费群体,为新一轮的口碑传播创造条件,可这些其实就是障碍,应该不会有很多人乐意为了去阅读某本并不知道好不好看的书而去注册账号或提交邮件地址,甚至对于微博主主动提出的关注该微博的这种做法也会有反感。这种做法在一开始,很有可能就失去了绝大多数粉丝的关注,也失去了很多主动的口碑转发。

其二是在口碑传播过程中只选好的不选对的。一次成功的口碑雪崩,能够促发数以万亿计的人群关注,或者在微博上掀起一个又一个波澜,但正负总是同时出现的,防民之口甚于防川,既然你要做推广宣传,就要做好微博这个搅拌棍子在帮你搅动起你需要的正向口碑时,也让那些对你品牌不满的负向口碑随之飞舞。但请注意,这是一件好事,更早地发现这些负向口碑,可以让你更好地获得免费的市场调研数据,真正有效地调整好自己的产品策略,同时利用以微博为首,以论坛、新闻、博客等为辅的网络互动工具,去沟通交流,让永远不可能达到100%满意的消费者的满意指数无限接近100%。

既然传播过程中尽可能不要去控制,那么如何让正向口碑更加丰满呢?其关键在于起爆时应该有准确的定向爆破。舆论的传播过程中确实会出现许多变数,那么一个优秀的网络营销人在开始微博口碑传播之初,就要准确预估从哪个角度进行引爆才最能实现自己的目的。定向爆破的目的是要实现小切口、大影响,但又不让雪层全部崩塌,致使一些不该暴露于外的、不好看的岩石风光也随之出现在公众视角之中。

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