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魅族的转变,预示着整个国产智能手机的变局,口水战更多将是常态,同时是智能手机走“短平快”路线的一种直接表现。

文/张书乐

刊载于《销售与市场·评论版》2014年11期

9月17日中午11点左右,小米新媒体总监钟雨飞率先开炮,指责魅族组织和挑拨真假用户在各大手机厂商微博刷屏,小米副总裁黎万强和小米官微迅速转发;罗永浩随即表示“曾短信警告魅族副总裁李楠老实点”;魅族不甘示弱,回应小米竟然用水军一词侮辱自己用户,并称魅族永远站在用户一边。魅族科技董事长黄章更发微博称,和锤子、小米比炒作肯定输,比产品“秒几条街”。

和以往各种微博约架或口水仗一样,此次小米、魅族和锤子的口水仗并没有吵出个所以然来,但却十足的反映出国产手机厂商,已经越来越互联网化,并开始努力用营销的方式,刷“参与感”。

不能不刷的“参与感”

事情的起因,据称是此前魅族MX4在公布1799的售价后,其竞争对手的微博下也紧接着出现了大量的1799回复。

有业内人士就指出,小米之所以生气,就在于一贯来以在社交网络上进行口碑营销而被称道的他们,被这种简单粗暴且有点越界嫌疑的炒作方式给“伤”了。

魅族是否真的雇佣水军,其实意义并不大,尽管李楠在微博上承认雇佣KOL(指网络红人,也就是微博大号)的目的是“让更多的人知道魅族产品的优势”。但其实类似的营销方式,在小米、锤子乃至其他互联网企业身上,都早已不是什么秘密了,只是玩法的不同。

通过社交网络来刷“存在感”并不是一个值得纠结的问题。前不久开始,在网上热销的《小米口碑营销内部手册:参与感》,其实就是黎万强为小米的营销风格进行“代言”。同时也预示着利用论坛、贴吧和微博、微信等,为新机刷“存在感”的手法,此刻已经升级到了刷“参与感”之上。

小米一贯以“饥饿营销”调动米粉(小米粉丝昵称)们的参与热情的方式方法,早已为人们所熟知。而这些套路,同样也被其他手机厂商所借鉴。特别是对于魅族而言,其岌岌可危的市场地位,更迫使他们要以自己过去一直不太乐意从事的口碑营销。2013年时,小米公布的销售额是316亿元,魅族公布的是50亿元左右。魅族与小米的差距已经被拉到极大。据腾讯科技报道,其根据一份第三方研究机构提供的数据计算得出,魅族2013年的出货量与排名前十的国产手机厂商相比,仅占1%左右。

同时,以百度指数为例,新品发布前1天(9月1日),魅族搜索指数为82456,落后于小米的183171,而且近半年以来魅族均落后于小米。

显然,作为最早推出国产智能手机的魅族,此刻江湖地位已经缩小到了创始以来的最低水平,“存在感”亦不够强烈,有必要在新机发布之际,大量通过煤油(魅族粉丝昵称)们的“参与感”来体现自身价值,无论真假。

特别是1799元的魅族MX4,恰恰是要击穿小米1999元的价格优势,在此次口水战中,小米“自觉”的加入战团,恰恰让魅族的“参与感”得到了更大的释放。

免费的宣传,谁都不会拒绝……

当然,关键还是靠自己。9月,魅族在官微宣布产能告急,“开售的备货计划是MX3的十倍,可由于我们无能,仅仅达成五倍左右”,并宣称,MX4现货供应要等到四周以后。魅族 CEO 白永祥微博宣称:“MX4的预订量目前已经突破770万台”等,如此高密度的主动爆料,其引导舆论和煤油们增强“参与感”的目的并不难理解,而稍后将向小米的饥饿营销致敬的企图,更是昭然若揭。

魅族需要的就是这种气势,也预示着魅族正在从不需要太多营销的小众市场,向时下被各种口水战、营销战、价格战搅乱的无可复加的大众市场转型。

一直以来很低调的魅族,不得不顺应形势,开始高调起来,哪怕之前,它如何的看不起小米模式。生存的需求,迫使它战略转型。

战略上的大转移

作为一次挑衅,魅族成功的利用小米、锤子的参与达到了既定的战术目的。但作为魅族而言,这还不够。

小米一直以来是以制造口碑来占据市场,其产品更多的以价格为突破口。而魅族这是完全两样的形态。在魅族,快速迭代是被明确禁止的,黄章一直的思路就是如何做出精品手机,来让用户以自发的超强体验和口碑,去影响周边的人,从而占据市场。

前者讲求的是一个“快”字,后者讲求的是一个“精”字。然而,魅族最终开始选择“小米化”,从过去的一年一款手机,到2014年突然大转向,一年发布四款手机,其实和黄章自身思维的转向以及大环境的变化,有着密不可分的关系。

雷军有个着名的“互联网七字诀”:专注、极致、口碑、快。前3条一直也是魅族的特点,但一年一款,自然谈不上快。

而此刻,魅族不能再只是专注在产品上玩命的钻了。市场占有的跌落是其战略方向错误的表现,而调研机构GfK预测,2014年中国智能手机市场零售量将达3.93亿部,同相增长仅为12%,而2013年这一数字是82%。智能手机市场从增量市场变为存量市场的转型,已经十分鲜明。魅族如果不能快推新机,则一切将无可逆转。

今年春节,黄章在魅族会议厅的几百人面前,宣布魅族要改变,其讲话内容大意就是,魅族要丰富产品线,价格要延展到千元以下。

这是应战之举,除了公司结构上,开始接受小米的股权模式,将拿出20%左右的股份,作为已有和未来员工的股份池。魅族的营销策略也必须有根本性变革。

此前,魅族创始人黄章对这家公司的追求是“小而美”,要“做心中的手机,卖给喜欢的人”,并非服务大众市场。一年一款极致精品的手机,是这一路线的最好例证。然而,一年四款手机,则无法延续魅族过去仅仅让用户自主传播口碑的策略,有目的性的进行引导势在必行。毕竟自主发酵口碑,效果尽管更好,但周期实在太过绵长,一年一机刚刚好,一年四机则会变得无所适从。

其实,魅族的转变,也预示着整个国产智能手机的变局,口水战更多将是常态,也同时是智能手机走“短平快”路线的一种直接表现。而更为重要的是,从功能机换代到智能机的红利已经不再之时,其实小米“快”的略显浮躁和人为痕迹过重的产品策略,一旦被广泛模仿,或许会导致整个国产智能手机行业,走向更为浮躁的概念大战和外形大战。

产品的硬件特征和应用环境,将不可避免的被忽略,小米这些年的用户体验越来越低,“参与度”不靠主动“饥饿营销”引导,难以凸显,本身就是这种互联网思维导致的隐患在爆发的迹象。

更遑论,周围还有苹果、安卓的大量手机产品在环视,亟待一直以更低的价格占据市场的国产智能机们,自动口碑“崩坏”。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】


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