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由趣味快速沦为一种恶俗,足以极大地缩短其保鲜期。国内的社交营销为何屡屡难破“礼拜攻势”,究其实质在于急功近利、喧宾夺主了。

文/张书乐

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年10期

在中国,8月中旬风行的冰桶挑战,已经沦为一场公关秀和带有名人关键词的成人游戏。

社交营销本身就是一种炫耀

冰桶挑战的游戏规则很简单,@三个好友,人人都能参与并完成的游戏,提供任务标的……依靠已经完备的社交网络(微博、微信甚至传统论坛)进行传播,整个传播节奏异常快速。笔者无意对其传播模式进行探讨,因为在此次众神狂欢的营销秀中,其传播轨迹和方法已经被大多数人所熟悉。只是,正如纪伯伦的那句名言所示:“我们已走得太远,以至于我们忘了为什么而出发。”

始作俑者是雷军。雷军8月20日在接受挑战后,通过其官方微博公布:已向美国ALS协会捐款100美元,同时向中国“瓷娃娃(成骨不全症)罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。当然,在视频的结尾,他也没忘记秀一下自己的小米手机。之后比较雷人的是陈光标的挑战,所谓胸口碎大冰、蹲垃圾桶享受冰浴30分钟、冰水用作员工餐等噱头勾足了眼球,类似如此的营销秀不一而足,但有一点可以肯定,在名人的光环下,原始的慈善目的渐渐缺位了。

此外,慈善的标的:国外关注的是渐冻人,国内则多了个瓷娃娃,众多媒体和大V们在炒作冰桶挑战话题的时候,在长达一周的时间内,似乎并没有注意到两者的区别,直接混为一谈,不可不视为是整个冰桶挑战中,假慈善之手而行炫耀和推销自己(或产品)之实的一种尖锐讽刺。

当然,我们不可否认,在国外的社交网络上,冰桶挑战也有类似炫耀,如比尔·盖茨公布了一段制作精良的视频,视频显示他正在设计一种复杂的方法,以往自己身上倒冰水,以炫耀自身的物理技巧等。而究其实质,我们可以得出以下结论,无论是脸谱、推特还是国内的微博、微信,自媒体无论大小,无论议题、定位为何,其核心都是个人展示的平台,抓住这个实质,也就抓住了利用社交网络进行营销的关键。

关键在于,如何让大家都参与到这场营销中来。

简单模仿+巧妙植入

冰桶挑战并不是一个新生事物。冰桶挑战最初来源于高尔夫球场上球员之间的相互召唤。在很长一段时间,其都和渐冻人并没有直接关系。人们可以用它为各种慈善机构捐款,比如宠物慈善团体或是癌症治疗。人们拍下被浇冰水的狼狈视频,并传到脸谱或推特上。

将它作为ALS捐款的特定方式,则是由美国棒球运动员 Pete Frates在7月中旬发起,他本人从2012年起亦身患该病。短短一个月,全球的冰水泛滥起来。

何以突然火爆起来?去除某些名人参与而形成的偶发性蝴蝶效应,更为关键的在于导致其必然传播的两点,即简单模仿和巧妙植入。

简单模仿是指冰桶挑战对于大多数人来说,并不具有操作难度,过往火爆的社交营销热点如江南Style、小苹果,大多需要一定的基础,而使得众多有意者与之无缘,显然,冰桶挑战并没有这一问题。

巧妙植入则是另一层境界。在社交传播中,可以实现简单模仿的热点并不少见,如早前在国内颇为流行的脸萌,其也实现了平民化,但在所谓个性漫画头像下,依然让人有千篇一律的感觉。显然,冰桶挑战中,众人挖掘出来的大量玩法,特别是那些大胆幽默的镜头,立刻在社交网络上形成围观和创意比拼的效应,使得传播更加迅猛。当然,如果在社交网络上,能够显得比较“2”会更有传播效力。须知,十余年前湖南卫视《快乐大本营》的火爆,也就源于那些高高在上的名人明星在电视上“耍宝”,拉近了他们和受众的距离。而在社交网络上,也唯有说“人话”,和粉丝打成一片,才能形成口碑力。

更为关键的是,其在初始阶段即依靠巧妙植入获胜。通过冰水的淋浴,让人们体验到渐冻人的苦痛,让活动的形式与内容巧妙地联系起来,也使得慈善行为和目的之间建立了自然的链接。

由是观之,仅从慈善而言,一直以来在西方流行的“北极熊跳”(参与者跳入0℃以下的冰水中,为特奥会筹款)为何难以形成强大的社交营销效应的缘由,已经显而易见了。

所有人都能参与到营销中来,通过社交网络在炫耀,社交营销的最大化效果也就显现得尤为充分了。

只是在巧妙植入上,国内的营销思维显得过于生硬,雷军挑战之后秀小米,古永锵则选择在土豆映像节上自倒冰水,周鸿祎微博上每一条关于冰桶挑战的状态都不忘带上360的产品,以及自诩中国首善的陈光标硬植入再生理念等,都被人广为诟病,这些较之比尔·盖茨用特殊支架来秀物理技术范、国外大多数参与者更多以趣味来展示自身的诙谐相比,高下之别立现。一言以蔽之,冰桶浇完的那一瞬间,似乎距离近了,但突然拿出产品,大秀“我为××代言”的广告语,立刻生生把距离又拉开。

究其实质,国内在冰桶挑战的营销之中,考虑更多的是如何搭车营销,广告味太重,这也使得其原有的慈善目标被过度掩盖或娱乐化,就如郭台铭在冰桶挑战中点名林志玲时,希望她能够穿得暴露一点那样,喧宾夺主了。

如何摆脱“礼拜攻势”

任何营销都有保鲜期,冰桶挑战也一样。只是在国内,从火爆之日起,大多数人就认定,其保鲜期只有一周。

这几乎是国内大多数社交营销的宿命,再火爆也就维持一周左右。冰桶能逃脱吗?其在美国,似乎已经火爆了一个月有余才传递到中国。为何到了中国保鲜期反而极度缩短?

先看另一个类似的活动。4月,国外曾经流行过一种行为艺术——吃香蕉反种族歧视行为,这个由巴萨球星阿尔维斯和内马尔开始,也一度成为热潮,但很快,被发现有一家马德里公关公司组织推手而迅速落寞。

显然,在国外的冰桶挑战,更多地体现一种自发性,少有营销的广告味,而在国内,显然进入了“吃香蕉”活动的状态,也由此引发了舆论对背后营销势力以及淡忘慈善主题的讨伐。由此可见,过度的植入式营销和广告推动,是社交营销难以逃脱“礼拜攻势”的罪魁祸首。

由趣味快速沦为一种恶俗,足以极大地缩短其保鲜期,而要破解保鲜期问题,亦该由此破题,即在营销层面上来说,对于想搭车营销的企业和个人,必须首先强化原始主题如慈善,并淡化自身的营销色彩,由直接展示产品式的硬植入,变为和主题切合的软植入。

换言之,即可将冰桶挑战视为一种病毒,而病毒要想保持长久的活力,就必须适应环境,不断变异,不断从冰桶中发展出更多谐趣的元素。不能不再次提到比尔·盖茨,作为技术大佬和微软创始者,其冰桶挑战就没有拿出一台Surface平板来秀防水性,而是展示了个人技术,用“宝刀未老”来暗示企业的卓越性,而这种个人与企业早已画上等号的原始口碑积累,加上人性化的自然植入和冰桶的全新演绎,则在不冲淡原始主题的状态下,完成了营销。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】


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