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真正明白用户想要的,并提供给他们想要的,一个产品能做到如此,其口碑也就在用户之间流传,不广告比广告效果更好,这才是营销的真谛

文/张书乐

上线不到一年的易信,宣布用户总数已经超过1亿,月活跃用户占比约为30%,日活跃用户数达到千万。从0到1亿用户,易信只用了11个月的时间。曾被网易CEO丁磊批为0分的易信是如何从微信的巨大包围圈里,成功逃出生天的?

仅仅靠差异化 赚不到一亿

大部分论者把易信的成功,归总为其和微信在功能上的差异性特征上,如和电信运营商的合作,而实现的免费短信和通话;又如网友互助的“问一问”和“拼车”是在其他移动IM上没有的两大功能,而这些都是易信主打的“新鲜生活社交”的一个核心体现点。

不可否认,类似这样的差异性优势,在用户黏度和活跃度上,都会带来极强的推动力,而类似这样的实用功能密集出现在易信上,也自然让其不再被视为是微信的仿制品,而真正有个性的移动IM。

当然,仅仅靠差异化,并不足以让其进入亿级俱乐部,强有力的口碑营销,在背后的偷偷推进,则是让简单的功能性优势,变成了更具有穿透性、融入日常生活需求的用户体验。

对特定人群精准营销

与微信、陌陌等同行在营销上的强力造势不同,易信一直都游离在舆论气场外,以至于有人就发出感慨:“当易信都快被人忘记了,它竟然一亿了。”而这恰恰说明了一个问题,易信的用户粘度和实用性,在特定的人群中发挥着作用,即长尾效应的体现。

据《易信一亿用户白皮书》显示,其一亿用户中,19岁-35岁用户占比高达74%,本科及以上学历用户占比81%,白领占比61%。大学生、白领已经成为易信的核心用户。这种用户结构,单纯而有精准性,更加有商业前景,同时,也给营销思维提出了挑战。

易信怎么做的呢?举个近期的例子,陈坤的易信公众平台“陈坤易站”在5月上线后,一个月时间里,其平台关注度屡屡爆棚,除了名人的气场外,更关键的是其在平台上除了有各种移动IM公众平台上常见的资讯、活动以及互动内容外,还有不少新鲜元素,如“陈坤易站”上的游戏专区里,会推荐一些他和团队常玩的游戏,但这并不同于过去常见的游戏代言,而是玩家真的可以和陈坤PK游戏进度。

其实陈坤并非孤例,在公众账号方面,易信主打明星艺人资源,让用户通过易信与明星进行交流沟通。甚至《哥斯拉》、《小时代3》、《闺蜜》、《爸爸去哪儿》等多部电影、电视作品都入驻其中,这些和那些差异化功能一样,恰恰都是核心人群所需要的刚需,但同时,差异化的功能或许在技术上可以逐步被对手所填平,这些内容上的优势,一旦积累下来,就将是独一无二的。

真正明白用户想要的,并提供给他们想要的,一个产品能做到如此,其口碑也就在用户之间流传,不广告比广告效果更好,这才是营销的真谛,也是一亿用户的来源。【作者:张书乐 微信号:zsl13973399819】


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