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此刻能够拯救打车软件的,不会是风投,也不会是腾讯、阿里巴巴这两个金主,而只有它自己。钱都解决不了的问题,这才是大问题。活下去,已经是打车软件此刻能期盼的最佳生存状态了。

《销售与市场·管理版》4月刊

文/张书乐

对于打车软件来说,2014年注定是不平凡的一年,熬过了2013年30多个打车软件混战后,最强大的两家嘀嘀打车和快的打车,分别依靠微信支付和支付宝,用9亿元的补贴和全国人民一起欢度了马年春节。而在补贴返现活动告一段落之时,摆在打车软件面前的是一份数量巨大的粉丝招募名单和两份难填的答卷:一份是顾客满意度,另一份则是消费者回头率。

这两份答卷,此刻仅仅靠花钱,已经不能解决实际问题。俗话说,钱都解决不了的问题,这才是大问题。

一切为了移动支付

2014年1月,由嘀嘀打车和微信支付挑头,在全国32个城市以“乘客立减10元,司机立奖10元”的返现方式推广手机支付。仅仅10天后,快的打车与支付宝则宣布在全国40个城市推出“乘客返现10元,司机奖励15元”。

一开始,大众只是将这场打车补贴大战看作是2013年打车软件混战的一种延续。毕竟,给予高额补贴,一直是打车软件们用以开拓市场的最佳方案,只不过这次补贴的发放对象,由过去单纯的司机,扩大到了乘客。

很快,这一策略上的改变激发起了大众特别是屌丝群体的参与热情,一个很出名的计算公式在微博上流传:“实际打车费为25元,司机要求用微信和支付宝分别付款一次,这样司机可多赚20元,乘客少支出20元。”

而结果也是显而易见的,根据嘀嘀的官方数据透露,1月10日至2月9日,嘀嘀打车中平均日微信支付订单数为70万单,总微信支付订单数约为2100万单,补贴总额达4亿元。快的发布的数据则显示,日均订单量已达128万,单日最高订单量突破162万,其中使用支付宝钱包付车费的日订单数最高突破60万。

这样的业绩很是迷惑人,看似阿里和腾讯提前学了雷锋,花了9个亿为自己的小伙伴开辟市场,一个看似前景颇为可观的O2O入口,打车软件收获了用户,而阿里和腾讯则培育了新的O2O市场。

这个买卖合算吗?从9个亿的角度来说,风险太大。很快,腾讯在春节时的另一个举动将真实的战略意图暴露无遗—微信红包。更具娱乐色彩和节日气息的微信红包,以活动的形式,通过社交应用直接切入,几乎在一夜时间成为手机用户最热门的游戏,绑定银行卡激活微信支付已收发红包,也成为游戏必不可少的环节,更使得有传言称微信支付的绑定量已经超过支付宝钱包突破了1亿。尽管微信方面予以了否定,但依然暴露出了它的目的,即普及移动支付,这其实也是它友情赞助嘀嘀打车,请全国人民打车的最深层目标。阿里巴巴的想法其实并无二致,打车软件这个O2O入口能否开启,不过是移动支付这个大战略下的添头,有则更好,无也无妨。

通过打车大战,两家移动支付的使用量几乎从过去的忽略不计,达到了每天六七十万单,移动支付的市场活性一下子被带动起来,也为两个巨头设置更多的O2O场景奠定了群众基础,打车软件的历史使命其实也基本画上了句号。

快的打车和嘀嘀打车并非不知道幕后推手的想法,快的打车App创始人陈伟星早前曾撰文称:“快的打车投靠阿里巴巴,还有一家打车软件投靠了腾讯,在互联网界打车App已经成了巨头的游戏。”

只是,此刻被巨头们绑架的打车软件,早已是过了河的卒子,只能进不能退,退就是死路一条。

花钱买不来忠诚度

钱总是会烧完的,只是时间早晚的问题。

春节过后,对打车软件讨论最多的话题只有一个:补贴活动什么时候结束。2月10日,嘀嘀打车首先宣布降低补贴至司乘各5元,而快的打车则表示暂时不动。

这样的结果可以理解为腾讯已经完成了微信支付的首轮普及教育,而阿里巴巴的支付宝却还没有完全从PC端走向移动端。尽管2月17日,嘀嘀打车和微信支付宣布投入10亿元对乘客、司机的奖励从之前的5元重回10元。而快的打车和支付宝随即宣布:永远比同行多一块。但很显然,这仅仅是移动支付双雄巩固胜利成功的需要,至多只能算打车软件的补贴正餐吃完后,意外上的夜宵。

但根本的问题却不可能解决,而且可能恶化,即高额的补贴尽管拉来了客户和关注,表面上扩大了市场份额,却恶化了整个打车软件的生存环境,也离打车软件的设计初衷越行越远。

按照打车软件的原始理念,其本该是提供给用户以介于租车和出租车之间的更个性化和品质化的服务,价格较租车便宜,较出租车则贵。在国外,主要以私车为主,而在国内,由于市场环境不许可,则退而求其次,变异成出租车的“叫车”服务。但无论怎么变化,这种打车服务,无论国内还是国外,都有一个恒定的赢利原则,即通过收取附加费赢利,或者用国内常用的另一个概念来表述,即增值服务费。

这也是之前打车软件开拓市场时,只肯给出租车司机以补贴,而从未在乘客身上打过主意的关键,不光是手上没有那么多钱,更重要的是怕惯坏了乘客。

显然,打车补贴大战分明是在倒行逆施,表面上看消费者开始尝试这种全新的出行方式,但比平时更少钱甚至不花钱的消费体验,也势必造成“无补贴不打车”的习惯,尤其是非北上广的二、三线城市,排除如春节之类特殊日子的打车难,在街头随手拦车反倒比用打车软件方便。打车软件目前暴涨的客户量和其极低的用户忠诚度,已经形成了堰塞湖的格局。一旦补贴取消,这种不仅不能省钱还要更花钱的服务,将会在消费者心中产生极大的落差。

于是乎,当下再次重燃补贴大战,不过是一场饮鸩止渴,其结果,是让这种环境继续恶化下去,特别是在日前阿里巴巴吃下高德、腾讯吃下大众点评网,分别为其移动支付寻找到了快捷变现的O2O环境下。一旦新的O2O链条被激活,给予打车软件的输血也将彻底结束。

那时的场景将是什么?打车软件要么自掏腰包来继续维系原有补贴,直至烧完所有的钱,退出江湖;要么寻找真正符合其设定初衷的商业模式,快速提升忠诚度和逆转用户正在形成的不良习惯,以疏导堰塞湖,避免补贴结束后随之而来的洪灾,没有第三条路可选。

此刻能够拯救打车软件的,不会是风投,也不会是腾讯、阿里巴巴这两个金主,而只有它自己。

更个性化的移动打车

出路也并非没有,在陈伟星的那篇文章里,他提出过如下设想:“快的打车从研发的第一天起,我们就不是定位为一个专门打车的工具。我们为软件设计了用户和聊天体系,为了以后能更加方便地扩展服务,而打车只是我们获取用户和品牌的第一步。第二步就是智能出行,然后第三步的综合服务App呼叫平台。对于用户而言,未来的快的打车不光能叫到的士,还能叫到商务车、代驾,甚至家政、旅游等等。”

这其实在某种程度上勾勒出了打车软件突围的路线,这个路线并不复杂,核心就在个性化和差异化。

简言之,要留住客户的忠诚度,又要让消费者乐意“加价”出行,以保证打的软件能够获得收益,就必须要让他们感受到这样打车远比路边拦车更加“经济”。

这里的“经济”,并非指单纯打的费用上的经济,而是多层次的。如乘坐体验更加舒适,特别是城际出行或有商务出行,可以提供提前预约、车型选择等服务,并且通过对司机进行一定的职业培训和礼仪指导,增强消费者的良好体验和口碑;如订单选择更加多元,不再局限于简单的的士接送,而在中国的现实环境中,加入租车、代驾等多重元素,并可根据顾客的个性化需求,在车厢内提供诸如简单餐饮、个性装饰等增值服务。这一切的个性化、差异化,都必须跳出仅仅依靠出租车一项来占领市场的固有思维,毕竟,通过一年多的各种补贴大战,基本的出租车市场已经完成了“圈地运动”,该开辟第二战场了。

较之上述方式,另一个更具有现实意义的打车软件救赎之路,如果能够突破,或许可以解决堰塞湖倒悬的燃眉之急。即依据2013年11月中共中央、国务院印发的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中提出取消一般公务用车、普通公务出行实行社会化提供、适度发放公务交通补贴等改革方向,打车软件完全有条件依托其智能化、快捷化、规范化的模式优势,整合汽车租赁公司资源,参与到公务出行社会化提供的竞争之中,并逐步形成覆盖全国的基本服务网络。尽管这并不能真正解决打车软件的生存危机,但至少可以让其得到喘息的机会和赢利的可能。

在此基础上,更多的附加值才有可能增加,甚至于一切看似和打车无关的内容,如曾被认为是O2O入口,但也同样简单依靠抽奖和降价,最终惯坏了用户使用习惯,而使得自己远离了本地生活服务初衷而陷入泥潭至今起色不大的团购。但这一切都只能等打车软件活下去,才能实现。

活下去,已经是打车软件此刻能期盼的最佳生存状态了。


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