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文/张书乐

在今年,双十一电商大战开打前,品牌电商却早已磨刀霍霍,提前燃起了战火,尤其是传统品牌与淘品牌之间。仅仅因为格局划定后,不再群雄逐鹿,而演化为三足鼎立,其营销理念也从战术级升级为战略级。

战局:传统品牌与纯血电商的互相逆袭

较之李宁之类的传统体育品牌在电商领域的大开大阖,后发的实体品牌CAMEL骆驼、杰克琼斯的冲劲亦是极为强劲的。

据相关数据显示,作为传统企业首家成功电商化的代表。CAMEL骆驼仅户外品类在12年的双十一中表现突出,其销售额几乎等于排名第二和第三的户外品牌之和。

而在近期,依靠电商领域成功积累的庞大资金,CAMEL骆驼更是主动出击,开始进行兼并作战。骆驼总经理万金刚已于上月30日对外证实,CAMEL骆驼已控股淘品牌女装第一的小虫米子,交易以股权置换形式完成。要知道,按淘宝官方数据显示,2012年小虫营业额突破2.6亿,同期却只有不到100人的团队。CAMEL骆驼对其的并购,可以看做是电商从过去春秋时代的群雄争霸,向着三国时代的鼎足而立格局全面过渡,这将进一步刺激各种品牌之间的强强联合。

而纯血电商也不甘示弱,特别是从2012年双十一排行榜看到,骆驼、杰克琼斯等传统品牌虽然略领先淘品牌,但淘品牌GXG、裂帛等也表现稳定,实力强劲。其也正在按照传统品牌的路数,开始实现从网店到实体店的逆袭。而进击的轨迹,也许会如CAMEL骆驼一样,以收购二线传统品牌入手,实现快速突入。

毫无疑问,以CAMEL骆驼、杰克琼斯为代表的传统品牌和以GXG、裂帛为代表的淘品牌,已经基本确立了自己的势力范围。而双十一大战,毫无疑问将会是围绕这些品牌电商之间的王者战争……

走向:大手笔精准营销将成常态

在如此的战略布局下,未来的电商营销势必会走向更为白热化的阶段。仅仅靠海量广告和一些类似凡客体这样的小噱头式营销,将只会是小打小闹和品牌电商大战略中的小花絮。更为大手笔的精准营销将在双十一前后,轮番上演。

一贯不按常理出牌的CAMEL骆驼这次给双十一准备的就是一副“掉大鬼”的牌局,而且营销攻势决不仅仅停留在网络之上。

据悉,其预备的一项“骆驼双十一赛车送货,让亲情惊喜加倍”活动,将在双十一期间,抽选部分为父母购买礼物的顾客,和北京CGR中国越野拉力赛车队、上海大众333车队一道,派出知名赛车手,将亲情礼物以赛车送礼的方式送抵其父母手中。其营销的看点和喜点纷呈,一旦推出,营销效果势必超过花费千万元的网络海量广告。

类似这样将落地和网络连接在一起,以大手笔的地面推广带动网络营销的精准营销,预计将会形成未来品牌电商的常规手段。唯有此,才可调动传统媒体的兴奋点和网民的眼球效益,亦可扩大电子商务在普通老百姓心中的影响力。亦唯有此,才可破解电商目前仅仅靠广告铺路,这样简单且乏力的营销模式,击破电子商务已然带给目标消费人群的审美疲劳。

当然,这一切只有集聚了强大资金优势的品牌电商强者才可实施,而中小品牌电商们,无疑将尤其继续拉大与强者之间的差距。


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