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文/张书乐

从李宁与篮球的前世今生,看篮球对李宁价值几何。

李宁与篮球这对老搭档,关系时远时近。近几年对篮球若即若离的李宁,却于2012年重表姿态,巨额赞助,重回篮球阵地。

二者关系演进受哪些因素左右?篮球对于李宁价值几何?品牌与运动该如何相互借力?

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日前《成功营销》杂志记者周伟婷就此和我进行了一系列的探讨。


《成功营销》杂志记者周伟婷:05年开始,“NBA结盟,签约角色球员,签约超级巨星”,李宁在篮球领域的强势“三连击”后,却没有大动作,转而将重心转向其他运动项目。在您看来,当初李宁“放弃”的原因何在?是否与耐克在篮球领域霸主地位有关?品牌赛事资源”多元化”发展战略?


张书乐:李宁放弃的主要原因在于其后自身的定位发生了变化,作为“父辈的旗帜”的李宁,已经越来越不适合其时下90后为主的潜在消费人群的需求,并面对安踏体育、361度、特步国际、匹克体育、喜得龙等本土品牌的冲击,开始改变其策略,从起家时依靠体育赛事的模式,向网络营销贴近90后族群发展。加之李宁一直在篮球领域的品牌口碑乏力,收缩战线以图更好的打破市场僵局成为必然,且90后青年族群的喜好也从过去的单一篮球日趋多元化,因此可以开发新的运动项目蓝海,而非在耐克的优势项目上血拼。


《成功营销》杂志记者周伟婷:李宁重金夺下CBA、签约韦德,您认为李宁该“如何充分利用好这些优质资源,促进品牌提升和业务增长”?与篮球运动的强烈关联后该如何保持持续性?


张书乐:要利用好这些优质资源,关键在于李宁如何将品牌自然的融入到赛事和韦德身上,而非简单的品牌标签化。一般性营销策略可以是通过韦德在国内开展巡回活动,特别是在高校等目标人群集中的区域,进行一些“肢体性”交流,深度一点的则是利用90后族群喜好的微信、微博等社交工具,以官方账号的形式,和目标人群真正的“交朋友”,提升用户黏性,也可以让韦德的篮球生涯在虚拟世界得到更好地延续。

《成功营销》杂志记者周伟婷:体育品牌赞助顶级赛事、签约明星,李宁该怎样进一步拉近李宁品牌与球迷及消费者的连接度?怎么做才能把球星、赛事与品牌的文化、精神相融合?


张书乐:针对目标族群喜好,加大网络营销力度,植根于微博、微信等社交平台,做好交互,亦可为李宁本身在电子商务上的重点推广做好服务。以本人在《凌博微步:超完美微博营销》一书中提出的核心观点,就是品牌要学会说人话,化身成人,去和目标受众交朋友,这样,赛事、球星、企业文化才不会变成赤裸裸的广告。

《成功营销》杂志记者周伟婷:请问高额的广告投放能否对业绩改善形成激励?李宁借助篮球打一个翻身仗的可能性有多大?


张书乐:仅仅依靠广告投放已经不能给类似李宁这种段位的快消产品带来足够的业绩提升,真正能够改变其业绩的,不是篮球,也不是韦德,而是李宁自身产品能否符合目标受众的审美需求,目前看来,李宁在这方面,已经落后与国内后发的同行许多。

《成功营销》杂志记者周伟婷:体育品牌争夺篮球领域,是否意味着体育营销可借助的优质平台少?篮球项目对品牌塑造和消费者营造上的作用有多大?篮球运动与品牌赞助商应该如何相互借力?


张书乐:准确来说,体育营销可借助的优质平台很多,但许多体育品牌更习惯与篮球这种媒体关注资源优势明显的项目合作,以形成眼球效益。但加入的品牌越多,则眼球效益越分散,不如另辟蹊径。

篮球项目目前品牌容量已经饱和,对品牌塑造和消费者营造上,作用已经变得较弱。反倒是一些边缘化的运动项目如网球、羽毛球等,可塑空间更大,亦可以通过和体育品牌联手的地面推广与消费者进一步接触,扩大运动项目的关注同时,也可扩大品牌的影响力。

同理,篮球运动和品牌借力,应该走出过去仅仅是电视节目播出和品牌广告代言的规定动作,多多深入“民间”,零距离接触,让明星和运动不再是隔着电视机屏幕的节目,而是生活中可触碰的实体,这样的推广,对于两者提升关注度都大有益处。

《成功营销》杂志记者周伟婷:NBA球星频现中国行,运动品牌篮球营销成“鸡肋”?(7月,安踏、匹克、李宁邀请自己所签约的NBA球员来华开展中国行活动。)


张书乐:同上面的内容,互动接触,要走出明星见面会的传统,反而,让明星和消费者一道街头篮球,或可让“神”变成人,让品牌变成必需。

《成功营销》杂志记者周伟婷:李宁聚焦于篮球、跑步、羽毛球这三个运动品类上,对篮球市场的大手笔,是否会减少其他用品的投入?李宁应该怎样布局整个体育用品市场?


张书乐:此消彼长不可避免。丰富自身产品品类同时,适当放下身段,去和地区级、高校间的各种运动比赛进行融合,摆脱简单的冠名或广告牌模式,凸显自然融入。

《成功营销》杂志记者周伟婷:许多品牌都走快时尚这条路,李宁应该如何利用自己的优势突围?在这条路上,您认为它的优势在哪里?能否通过“快时尚”(60天),抓住年轻消费者?如何影响年轻人的生活方式?(快时尚与专业运动品牌正在走一条相互交叉的“X”形竞争路径,相互侵入,又彼此支撑,形成一个暂时均衡的态势。)


张书乐:李宁在很大程度上是快时尚和专业运动品牌都想做,而其本身定位应该继续延续在专业运动品牌上的优势,或将实体店定位于专业运动品牌专营,重点是忠实的老顾客,网店为快时尚路线,重点是开拓90后新市场,则可摆脱从去年开始,实体店和网店因为品类差异不大而“神仙打架”的不利局面。

《成功营销》杂志记者周伟婷:李宁品牌的多次定位模糊和不定性,对于品牌形象及消费者感情“伤害”多大?


张书乐:消费者对品牌的认知是有惰性思维的,因此,李宁频繁变阵,让老顾客伤心,而让新目标人群无法确立清晰的形象,结果伤上加伤。

《成功营销》杂志记者周伟婷:李宁同凡客诚品联手大促销,虽然有助于处理库存,但对品牌形象有哪些损伤?与大型电商进行的营销尝试。


张书乐:专业运动品牌这种通过电商进行促销的举措,加上电商价格战在消费者心中的不太良好的形象记录,难免给人一种李宁在从中产阶级跌落尘土的感觉。


《成功营销》杂志记者周伟婷:张志勇时代李宁更多聚焦于产品,而非营销,您认为新的领导团队将在营销策略上作何改变?


张书乐:产品亦要营销,养在深闺人未知,其新领导团队应该更专注于营销中的互动元素,通过吸纳消费者意见,甚至推出一些个性化产品,将顾客哄好。毕竟90后族群是十分强调个性化的一类人,能够让他们在产品体验上拥有和周围人群同而不同的优越感,其对品牌的黏合性将会进一步提升。

《成功营销》杂志记者周伟婷:在您看来,服装品牌如何利用新媒体营销,融入大众生活的同时,潜移默化地将品牌形象深深扎根于目标消费群体的心中?


张书乐:如上所述,通过新媒体,特别是社交网络,放下身段,化身成人,去和顾客交朋友。而非过去单纯灌输式的广告轰炸。

《成功营销》杂志记者周伟婷:本土品牌产品过剩,且同质化严重,各品牌产品间的可替代很强。产品、企业经营模式同质化。行业如何突围?


张书乐:行业突围之路在于个性化,提供通用型、定制型等多类产品选择,特别是利用电子商务平台,多多吸纳民间设计师,形成产品品类的“众包”特色,并依靠网购等方式,将个性化产品看似较小的销量,变成真正的长尾。


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