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快消产品的广告轰炸并非全然不可取,但却宜在轰炸范围上突出重点,实现精准打击。花钱少了、效果好了、广告轰炸也能成功瘦身,只是创意更多话费的精力更多,这是信息超载时代快消产品走出审美疲劳的全新突围策略。

文/张书乐
原载于《销售与市场·评论版》2013年第3期
铺天盖地地打广告是快消品行业的一贯做法。然而这种“广告轰炸”的老套路今年却遭遇了冰火两重天。这边厢,著名凉茶品牌加多宝以2亿元的天价摘走了《中国好声音》第二季的独家冠名权,相比该节目第一季6000万元的独家冠名费,第二季的广告费用溢价高达233%以上。那边厢,一直走着广告拉动销量路数的减肥茶碧生源,在2012年上半年实现营业收入3.25亿元,较去年同期的5.12亿下降36.5%。但同期广告开支达2.32亿元,占营收的71.5%。预计下半年度将继续净亏损。
一边是快消产品依旧不断的用“广告轰炸”来为自己的销量引路,一边是长时间的疲劳轰炸开始难以起到刺激消费的营销效果,但又不得不继续进行添油战术。“广告轰炸”模式是否走进了死胡同?

无差别地毯式轰炸为何失灵?
较之近年来,大量行业在营销理念上转入广告精准投放之际,快消产品则一如既往的奉行着无差别的地毯式广告轰炸策略,无论是在传统广告媒介如报纸、电视,还是网络媒介之上,大量的快消产品广告用各种各样的广告形式直接刺激着消费者的眼球,而其奉行无差别轰炸的理由也很简单,任何人都可以成为快消产品的消费者。
然而,这种广告轰炸模式在碧生源之类的快消产品身上已经逐步失去了效力。特别是当其被曝光原料4分钱,研发成本对比广告投放近乎微不足道之后,其广告轰炸所取得的家喻户晓效果反而让其负面信息获得了更快更广的张扬,而相对于整个快消产品的营销环境而言,碧生源绝不仅仅是个案。
影响着快消产品营销环境转变的,不是别人,正是它自己。国内许多快消产品的定位一直不够明晰,碧生源靠广告宣传其减肥功效而大获青睐之后,类似的产品层出不穷,其营销模式亦和碧生源如出一辙,而由于配方的简单易模仿,碧生源在减肥效力和同类产品并没有特别巨大的差别,也同时让消费者在其广告轰炸之后,并没有形成“第一”、“高效”之类的口碑定位,反而逐步形成了审美疲劳。
此消彼长之中,泛滥的广告轰炸,加上和竞品之间为抢夺消费者眼球而不断加码的广告投入,都让广告战发展成了拉锯战,加多宝在《中国好声音》独家冠名从6千万一跃而到2亿,其实也正是这种广告争夺战必然演化的结果。与此同时,高昂的广告费在无差别的地毯式广告轰炸中,有太多的弹药被浪费在了“田野”之中,这让广告转换率降到了极低点。
营销环境转变的外因则是传播渠道的日益增多,让广告轰炸的效率进一步直线降低。快消产品大多奉行在传统媒介上进行广告轰炸,而当其核心群体年青一代大多以网络为接受信息的主流媒介时,传统媒介上的广告轰炸突然找不到了目标。尽管可以同步在网络媒介上进行轰炸,但一方面网络媒介的广告费已经抬高到不菲的境地,另一方面,网络太过于广大,想要类似传统媒介这样地毯式轰炸,其花费将让其本身已被广告轰炸摊的极薄的利润难以承受。
类似碧生源这样的快速滑落,势必在诸多广告为王的快消产品身上上演。

“精准打击”再定位
快消产品的广告轰炸并非全然不可取,但却宜在轰炸范围上突出重点,实现精准打击。
这其实和美军从二战到当代空军轰炸战略如出一辙,二战时期,美军发明出了无差别地毯式轰炸,其目的带有震慑性和战略性,但同时也对重要战略目标实现重点打击,从而加速的战争的结束。而随着精确制导技术的发展,美军更多的将精准打击和斩首行动作为自己的进攻策略,在获得同样的战略战术效果同时,也降低了弹药消耗和平民伤亡。
而当下快消产品的广告投放和营销手法亦应当如此。表面上看,快消产品的消费者是泛大众化的,这成为了其广告轰炸的理由,而大规模投放在传统媒介的热门时段、热门栏目、热门版面、热门地段的手法正是这样的泛大众化营销策略使然。但从本质上来说,快消产品依然是有着自己的核心消费群体的,如运动品牌、功能性饮料乃至减肥产品之类的,核心消费者都是时尚白领青年,而脑白金之类的健康饮品则目标中老年人群(但购买者大多为孝心强烈的中青年),这使得其无差别的广告狂轰滥炸在信息超载的当下,变得越发无力。
加多宝天价投放《中国好声音》目的上很大程度有转型精准投放的意味,作为一个时尚型电视节目,尽管老少皆宜,但去核心受众大多是时尚白领青年,但随着电视节目等传统媒介的“老龄化”趋势不断加重,这一“精准打击”的效果也必然大打折扣。
显然,大多以中青年白领为核心消费群体的快消产品此刻应该将目光投放到网络之上,但绝不仅仅只是网络广告。相反大,网络广告被网民选择性忽视的情况极为普遍,而微博、视频、SNS等带有浓郁社交意味并聚合了当下最大中青年白领群体的网络口碑平台,则成为快消产品精准打击的最佳选择。
但这需要一个决然的定位转型,即从过去只是单方面轰炸的方式走向互动交流乃至众动提升的新境界,简言之,就是从传统媒体上板着面孔叫卖的硬广告变成说人话的“好朋友”。
这并非不可能,时下许多快消产品早就在微博上进行了有益的尝试,如杜蕾斯给自己定位为时尚公子,广泛利用微博和网民互动交流,中粮集团以整体打包的方式在社交网络上开展“集粮票”活动让品牌力极大彰显,一些快消产品还利用微视频进行植入式推广,将产品特色融入到故事情节之中,不但不突兀,反而起到极佳的心理投射效果……而这类广告轰炸尽管表面上投放力度并不如过去强势,但却以“说人话”的创意营销更加深入人心,也极为精准的将投放面缩小到了目标受众之上。
花钱少了、效果好了、广告轰炸也能成功瘦身,只是创意更多话费的精力更多,这是信息超载时代快消产品走出审美疲劳的全新突围策略。只是,这个策略较之传统的广告轰炸模式,需要花费更多的时间积淀方能见效,快消产品能否沉下心来做呢?

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