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“亲,欢迎光临某行网上商城!” 这一亲切的淘宝体,被银行广泛的应用在自己的电商实践中,而其背后暗藏极大的野心。只是这个野心,近在咫尺也是天涯。

文/张书乐
原载于《创新时代》2013年1月刊
在电商鏖战正酣之际,拥有丰富客户资源的银行也瞄上了潜力巨大的电子商务市场。建设银行电子商务金融服务平台“善融商务”近日正式开业,成为国内银行业中首批搭建并运营综合性电商平台的“吃螃蟹者”。截止去年12月26日,上线半年来,善融商务平台上的交易额突破了30亿元。
银行进军电商,不仅成为事实,而且看上去很美。
银行玩电商 醉翁之意
一种普遍的说法是,目前中国B2C电商第一阵营中,已初现“七雄争霸”格局:天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、苏宁易购、国美网上商城、QQ网购。
而现在,银行业加入电商战团,其七雄争霸的格局或会发生改变。
一位IT业内人士如此看待银行突然进军电商的原因:原本银行是不直接插手这类新商务领域的,大多只是以投资为主,随着电子商务的快速发展,其红火的态势让银行眼热,但不足以成为其进军的理由,最为关键的是,2012年间,线上支付、移动支付、网络贷款等新兴支付方式先后崛起,银行在传统的存贷汇领域已遭到全面“围攻”,这时候,银行必须突围。
有资料显示,7月23 日,交行淘宝旗舰店正式开业,成为首家登陆淘宝的银行。目前,交行的旗舰店界面分为贵金属、基金、保险、个贷及小企业贷款、贵宾客户服务和银行卡等六个模块。
但这仅仅还是银行本身业务的外延,想要做电商的欲望让银行无法满足于此。
建行无疑是脚步迈得更宽的一家,在交行玩淘宝前一个月,它的“善融商务”已经上线试营业,提供B2B和B2C 客户操作模式,涵盖商品批发、商品零售和房屋交易等领域,可以为客户提供信息发布、交易撮合、社区服务、在线财务管理、在线客服等配套服务。
一出手,就是一个微型的淘宝,建行的大手笔其实代表了绝大多数银行玩电商的心声。
有庞大的资金支持,有最优厚的商业网络,过亿的客户资源,而且“善融商务”一出手,就在打免费牌,将商家的入驻费、管理费、利润分成、广告费等一律全免,这一招对那些必须在其他大型电商平台缴费的商家也是诱惑。
有业界分析认为,建行如此不按常理出牌,其目的并不是搅乱市场,而是借助电商调整自己的战略态势,有人就指出,与一般电商平台的收费盈利模式不同,银行杀入电商领域并不很看重对商户的收费,而是看重电商商户的贸易链金融机会。这种定位从“善融商务”平台的命名中即可看出,建行突出的是“融”的服务,觊觎的也是电商商户“融”的机会。
而商家似乎也很受用,苏州凯诗风尚公司,是一家专门生产销售毛巾、床上用品等轻纺类企业,该公司宣称,其成为入驻“善融商务”电子商务平台的首批商户后,销售非常火爆,目前已经接受了超过9000单的业务,大大超过预期。而最让商家心动的是银行给予的资金快速回笼能力。北京东方雅品公司金融项目部总监王艳承认,他们首先是被建设银行的资金结算优势给打动了。“买家打来的钱款,即刻就能划到我们的账户上。”他们公司也加盟了淘宝、京东商城,但资金回笼至少需要7天甚至1个月。
“亲,欢迎光临某行网上商城!” 这一亲切的淘宝体,被银行广泛的应用在自己的电商实践中,而其背后暗藏极大的野心。

这只是银行捞过界第一步
走上前台,是银行进军电商的真正潜台词。
中国建设银行电子银行部前总经理徐捷对媒体表示:“网上支付结算业务正被第三方支付公司蚕食,银行已处于整个互联网产业链支付结算的末端,建行推出‘善融商务’是为了把银行前移,能从信息源头为客户提供服务,并且通过对客户在平台上的交易信息进行数据挖掘,为其提供有效的金融服务。”
一个有趣的现象是,这两年但凡跟电商“沾亲带故”打交道的上下游相关产业都先后“触电”,比如快递大佬顺丰、各大电信运营商。而最近的一则捞过界新闻则是中石化广东石油分公司宣布,旗下广东石油电子商务平台和易捷网广东专区综合性网购平台正式上线运营,广东数百万车主和用油单位将无需再到经营部和加油站,不受时间和地点限制轻松完成购油流程,随时查询消费记录,实现“足不出户,网上购油”。
中石化此举的战略意图可以看做是其他触电行业的共同目标。“很多传统企业都在运用电商平台扩展自身业务,这是一个必然的趋势,中石化也不例外,虽然刚开始的见效往往都并不明显,但提前布局也不是什么坏事。”中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊表示,“中石化进军电商的意义,更重要的可能还是在于对其品牌的塑造。”
然而,银行的企图还不仅如此,“随着在电商平台的交易数据的增多,个人客户和企业客户量的积累,银行就能够实现交易数据、上下游、信贷审批部门、产品监管部门都通过网络联系起来了,让贷款更有针对性,风控体系更加一目了然。”某股份制银行电子银行部人士分析说。
更关键的节点在于布局。
中信银行零售银行部电子银行部总经理陈树军认为,电子银行的创新有三个趋势:全能化、个性化和智能化,“下一步电子银行服务可能会随着智能电视发展得到广泛应用。”
很显然,银行此次进军电商,不仅仅是将柜台前移,更是实现全能化的一个核心战略步骤。对银行而言,通过线上搭建的电商平台,不经能够经营线上商品,还能实现其金融产品的推广,一方面促进其供应链金融服务体系的升级,另一方面还能够带来企业结算时的资金沉淀。
银行的野望是通过扩展电商领域,逐步形成一个全能型金融操盘手。
但梦想和现实有时候是咫尺天涯。
银行电商战略的危机
梦想是丰满的,现实却是骨感的。这句话用在银行集体触电的当下,颇为恰当。
今年以来,交通银行“交博汇”、中国银行“云购物”纷纷登场,工商银行和中信银行、华夏银行等也计划跟进。“国内银行根据自身特点和强项,前后推出了一些不同形态的网上商城,其中有的是积分兑换为主的积分商城,有的是信用卡商城,也有一些外链性质的商城。对于银行而言,电商金融平台会给银行带来新的客户、客户的资金信息和金融消费,包括贷款、支付甚至理财。”一位银行业分析师称。
但除了建行一直高调的宣传外,其他银行进军电商的行动都是以静默为主,这并不符合进军电商必备的大肆广告以招揽流量的原则。
还没有大肆扩张经营范围是一个关键性因素,而更重要的是,电商已经走过了跑马圈地的时代,仅仅是对商家优惠,却无力让消费者感到真正的利好。
“在建行的电商平台上,绝大多数产品在其他电商平台上都有,我实在不知道我为什么一定要在这里消费。”一位消费者对笔者坦言:“已经习惯了在淘宝、京东、当当乃至凡客之类的电商平台上购物,新的电商平台如果没有让我眼前一亮的商品或更加低廉的价位保证,我只会做一个围观的群众。”
消费者的惰性思维在很大程度上制约了银行进军电商的脚步。易观报告显示,今年上半年,从订单量来看,天猫达3.2亿元,京东第二为6000万元,当当网第三为2883万元。活跃用户规模方面,天猫为8273万户,京东为1155万户,当当为955万户。在供应链能力、网站运营能力方面,天猫、京东、当当位居市场前三。这些都是初出茅庐的银行电商们在短时间内无法解决的。
即使是专属金融服务特别是贵金属交易这个银行最强大的电商特色产品,目前也没有体现出多大魅力。从目前交行在线销售的贵金属产品来看,淘宝旗舰店和该行内部网上商城销售的产品种类与价格基本一致,对用户尚未体现出足够的吸引力,而且目前仅有贵金属可以在线购买,其它产品还是需要通过交行营业厅、交行个人网银、电话银行等渠道才能交易。
没有足够的吸引力,消费者不买账,银行电商之路注定难走,雄厚的资金和对店铺的优惠,不过是给一个常规化的电商平台冠以了一个银行的品牌名称,这其实在电商大战格局初定的今天,意义几近于无。

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