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张近东的豪赌如果不象过去那样只是话语上放空炮,而是实实在在的进行,真的能成功吗?至少现在,所谓万达才是苏宁置业的主要对手,还是空谈,苏宁置业最大的对手其实是苏宁自己。

原载于《创新时代》2013年1月刊
文/张书乐
最爱豪赌的董事长,这个褒贬不一的冠名一直和苏宁董事长张近东连的紧密。前些日子,他放言称如果京东商城销售额增速快过苏宁易购,“就把苏宁送给他”。这一豪言壮语比起当年苏宁与国美火拼门店数和销售额之时,张近东向黄光裕喊话:“苏宁做不过你,我一定送给你”来说,底牌要厚重了许多,基本是稳赢的赌局。
比起这些放空炮的豪言壮语来,张近东在“超电器化”方面的豪赌却实实在在,掷地有声,并可能影响到整个苏宁未来的走向。
苏宁做地产仅仅为上市
2012年12月12日,张近东一方面主持苏宁在网上和电商同行们大打价格战同时,一边抽空在南京和国内外200多个服装、餐饮、百货、休闲等领域的知名品牌开了个小会,会议的议程就一个,让大家都搬进苏宁置业旗下的苏宁广场来。张近东目的性很明确,要用苏宁置业打造一艘国内最为顶级的商业地产航母。
对此,外界的解读大多为张近东有意让苏宁置业在H股上市,连承销机构都选好了,是摩根大通。但张近东只是为了上市这么简单?
在张近东旗下的公司中,人们最熟悉的莫过于苏宁电器,而另一个地产公司苏宁置业,并不为大家所熟知。而张近东舍近求远,没有在电器、电商等领域大展拳脚,却出击地产领域,则颇为让人费解。
在很大程度上,业界都一直认为,苏宁会将事业线最大限度的推向电商层面。张近东在2012年的大多数举动也让人坚定这一看法。在传统家电连锁企业中,苏宁无疑是最积极拥抱电子商务的。根据财报显示,苏宁电器第三季度营业收入为252.4亿元,其电子商务平台苏宁易购的同期营业收入为42.76亿元,环比增长27.4%,但其业绩仍然低于预期,而苏宁易购年初确定的2012年销售目标为200亿元。
但苏宁去电器化的举动却早已悄然开始。12月27日是苏宁成立22周年纪念日,张近东向苏宁员工发出了一封公开信,在信中,除了首先向集团18万员工致敬,称“经过一年的碰撞与摸索”,张近东还明确表态,苏宁已经确定了“全新的商业模式”。即将重点放在线上线下两大开放平台、实现“超电器化”经营及开放供应链物流。他表示,苏宁的最终目标是要“成为中国的‘沃尔玛+亚马逊’”。
“超电器化”可以看做是苏宁豪赌地产的一个关键原因。随后一天,天津媒体爆料称,位于福安大街与荣业大街交口的苏宁门店已将“电器”两个字去掉。相关负责人透露,该门店是天津市首家苏宁Expo超级店,和传统家电卖场相比,Expo超级店的经营范围扩展了日用品、游戏电玩、健身休闲、汽车用品、金融产品、虚拟产品等多个品类。
能享受到电子产品维修、水电费交纳等服务,这是媒体对此事报道的一个核心主题,而由此也可以看出苏宁在转变中。
但仅仅如此并不够,老对手国美也在如此做。在国美电器近日召开的发布会上,国美电器LOGO也只有两个字“国美”。国美相关负责人表示,未来卖场将会不断丰富商品品类,全面升级卖场的购物体验性能。
张近东需要有一个全新的突破口,而他选择了地产。
仅仅是寻找新的盈利点?
在张近东参加的这次苏宁广场会议上,一个消息被“透露”出来,福州、石家庄、无锡、芜湖、汕头、镇江、宿迁、连云港等八个城市的苏宁广场将于2013年、2014年陆续开业;南京新街口苏宁电器广场旗舰店2012年年底开业,常州苏宁电器广场将于2013年10月1日开业……按照这个进度,理论上2014年后,苏宁置业将迎来一个很大的收获期。
苏宁广场系列产品无疑是一个大项目,据资料显示,苏宁广场将是涵盖顶级购物中心、五星级酒店、甲级写字楼、高端公寓、全球家电体验中心等业态的城市综合体,多为城市最核心地段的综合商业、商务、生活中心。
而张近东这一大手笔,也有着充足的豪赌底牌。据投资圈里的人透露,张近东在和投资人见面时,曾自诩苏宁置业的土地储备不比商业地产巨头万达集团小。
有报道称,目前苏宁在各城市有3000万平方米的土地储备,2012年计划开工的商业地产项目就有800万平方米。而截至2012年上半年,万达的土地储备达到3900万平方米,其中新增土地储备550万平方米。如果报道属实,苏宁确实足够强大。
基于此,中国房地产TOP10研究组发布了《2012中国房地产百强企业研究报告》,苏宁置业获评2012年中国房地产百强企业、中国商业地产企业TOP10、中国房地产企业成长性TOP10。
不仅仅是寻找新的盈利点,更关键的是苏宁此举是迫不得已的自救。进军地产的大背景则是电气行业的整体不景气。业内人士指出,受中国宏观经济增长放缓,刺激政策退出所带来的消费透支等客观因素影响,苏宁国美传统电器业务人工及租金费用上升,电商业务仍处于整合期和投资培育期,而这成为苏宁和国美盈利大幅下滑重要因素。2012年零售商的日子整体不好过。
与此同时,在苏宁的另一个战场,电商领域,超电器化也在全面布局,如火如荼。整个2012年,苏宁易购不断加速丰富线上酒类、母婴、运动等产品品类,其目的就是甩掉电器这个帽子,走向综合门类电子商务平台。
苏宁、国美相继去电器化和超电器化,恰恰不是为了建立更广大的战线,而是为了在电器寒冬中,给自己找一个取暖的火柴。
只是这根火柴,或许只是卖火柴的小姑娘那样的童话,且童话的结局也未必能够改变。
“超电器化”多线作战
资本雄厚,但可能只是土地上。
对于苏宁置业来说,情况更是糟糕,因为苏宁集团的资金链已经绷得很紧。2012年7月,为了完成定向增发47亿的目标,张近东自掏腰包35亿,这是他以股权质押的形式向银行、信托融资的。之后苏宁电器再推出80亿的发债计划,紧接着又来一个员工持股计划。
张近东没钱了,成为了这一系列动作之后的议论主旋律。
苏宁的最终目标是要“成为中国的‘沃尔玛+亚马逊’”。但如果没有钱,这就只是一个梦。
仅房地产一项就让苏宁未必能够承受。以将于2013年5月开业的福州苏宁广场为例,该项目总投资达50亿元。“如果不能快速资金回笼,之后十数个苏宁广场将难以为继,成为一个画饼。这样的问题已经在苏宁的老对手国美身上发生了,2012年8月初,由于巨额亏损国美将商业地产项目“国美商都”以不及60亿元总价,低于三年前报价一半转让给海航集团。苏宁完全可能重蹈覆辙。
而苏宁的“超电器化”战略还有其他许多外延,特别是烧钱能量巨大的电商。今年以来苏宁、国美等连锁巨头发力电商,然而苦于电商烧钱特性,足够的资金成为连锁巨头发展线上线下融合的重要支撑。而目前而言,苏宁电器前三季度净利润为5.98亿元,同比下降36.92%。业绩下降原因与电商大量投入息息相关。“苏宁对电商目前没有过多盈利要求,以上市公司实体门店盈利支撑电商发展。”苏宁一位人士表示。
电商这边的泡沫还没熄灭,地产这边的泡沫又起,苏宁“超电器化”战略俨然背离了过去开电器零售稳扎稳打的战略方针,而在泡沫上高速运行和扩张,且随时有被爆破的风险。
而且在另一个层面上,即时是电商和地产这两个苏宁的主力发展方向,也存在着严重的对立。上海领商企业管理咨询有限公司兰刚就指出,苏宁在抵挡京东,淘宝等纯电商的猛烈进攻之时,却不得不为苏宁置业这台烧钱机器操心。作为其在商业地产的旗舰,随着传统零售明显放缓,融资成本升高,不头痛很难。这是左右手互搏的游戏。发展电商势必削减对零售店铺的需求。中国企业家要为不专注付出代价。
张近东的豪赌如果不象过去那样只是话语上放空炮,而是实实在在的进行,真的能成功吗?至少现在,所谓万达才是苏宁置业的主要对手,还是空谈,苏宁置业最大的对手其实是苏宁自己。

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