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对于互联网上铺天盖地的硬广告,无论是明星代言或带有明显利益导向的降价促销,大多直接选择眼睛“跳过键”,更不用说去点击查看更多精彩了。是时候给网民一点猜想的空间了,挑逗他们的话题神经。

文/张书乐
原载于《销售与市场·评论版》2012年第9期,刊载时有删节

6月4日下午,C罗在其中国唯一微博平台——腾讯微博上用英语加葡萄牙语表达了对广大中国球迷的谢意,大意是“谢谢中国球迷对我的支持和喜爱,2012欧洲杯我将会全力以赴!拼到底!”同步发布的还有一张照片,其中C罗身着红色T恤,右手手持一部联想手机,神情放松,自信满满。手机屏幕上写着“拼到底!与C罗一起拼到底,中国球迷为C罗加油”字样。

很显然,亮点在手机上,C罗这一张照片在欧洲杯前后,成为了联想一场“猜球营销”的发源点,C罗的微博扇动了下翅膀,却帮联想手机带来了一场推广盛宴。而这个案例或许还能给在互联网上不受待见的硬广告推广换换脑子。

波浪式的营销策略效果更好

此微博一出,C罗的粉丝轰动了,考据派很快完成了对英文+葡文的翻译,更找到了这部有幸和C罗合影的联想手机正是刚刚推出的乐Phone P700,“C罗给联想乐Phone代言了?”、“C罗是否和外星人罗纳尔多上金嗓子当那样被联想摆了一道?”……而联想手机与C罗相关的微博专题活动页面更是进一步加深了猜测的真实性。

显然,联想这次和C罗的互动不仅仅有眼球效益,更在时间点的选择上快准狠。从网络营销层面上来说,一个事件营销即使火爆非常,其生命周期大约就一周时间,特别是广告意味其实非常明显的这类微博营销活动。一周过后,一切都将归于平静。事实也是如此,6月5日星期二,事件发展到周末,热度降低了。当然,此刻,也就是6月8日,周末,欧洲杯开赛了。

随着欧洲杯的火爆举行,本来已经在走向落幅的C罗疑似代言乐Phone事件,因为C罗在欧洲杯上的不断强势曝光,而迅速回升,成为了C罗在欧洲杯战绩边上的花絮,而此刻,联想继续保持沉默,对C罗是否真的代言的疑问没有正式官方消息发布,从而让本来一个简单的代言事件因为猜测而变得众说纷纭和具有话题性。

与此同时,联想还适时的扩散乐Phone P700的相关产品细节,从而随着C罗疑似代言事件和欧洲杯事件的持续升温而水涨船高,宣传效果呈现几何倍增长,这其中,口碑传播的效力显示的非常明显,较之往常其他厂商的同类产品花上大笔金钱,软文硬广海量放送的效果更为强悍。由此可见,电子产品如果能够通过强势的话题营销进行突入,其效果远比传统的测评报告加软硬广告更为有效。

这种营销形式如果套用足球比赛中常出现的那种现象,可以定义为“猜球营销”,即不直接揭开谜底,留出足够的空间给网民进行猜测,这样充分利用网民的好奇心来进行推广的方式,远比硬生生的塞广告纸更好,而如果能够在关注度和时间点上选择好,如联想在欧洲杯之前几天引爆,从而不直接被欧洲杯的热潮掩盖,反而能够在快落潮的时候,再度趁势掀起新高潮,而C罗和联想的双簧,加上欲言还止的话语魅力,更让“猜球”的效果更佳有趣。

互动让硬广告也“服软”

这似乎给出了一直陷入口碑困境的明星代言模式一个新的契机。长期以来,以明星代言为代表的硬广告一直是一个很有视觉冲击力的推广方式,但在互联网时代,这种模式开始越来越不适用。

讲求互动性的互联网,偏重于草根和分享。对于明星代言这样赤裸裸的广告模式很难激发起网民的兴趣,尽管从本质上来说,网民其实也是在电视机前收看电视广告、在街头漫步被广告牌“入侵”眼球的人,然而到了网络上,由于阅读习惯和分享方式的变化,成为网民的这部分普通人不再能够如他们在电视和街头那样接受直接的明星代言广告的影响。

这种旧有的推广营销模式在网络上被挑战,同时大多数以网络为主要营销阵地的明星代言也大多惨淡收场。比较典型的是网络游戏行业,在兴起之初,游戏公司大多也采取明星代言的模式,刘亦菲、蔡依林、甄子丹、周杰伦等一众明星都一度成为游戏代言人,而结果呢?游戏玩家并不买账,游戏销量也没有和明星代言有明显联系。以至于到了最后,连游戏公司的老板也不买账了。

以善于营销著称的巨人网络董事长兼CEO史玉柱就直言不讳:“请代言人就是花钱赶走用户,明星代言会造成讨厌这个明星的潜在用户流失。比如脑白金聘请大山、姜昆做广告的后果是产品立刻滞销,而用一个声音娘娘腔的老头做广告却让产品脱销。因此《征途》绝不请代言人。”

笔者做过一个小调查,大多数受访者都表示,对于互联网上铺天盖地的硬广告,无论是明星代言或带有明显利益导向的降价促销,大多直接选择眼睛“跳过键”,更不用说去点击查看更多精彩了。

但并非说在网络之上,硬广告的力量就难以彰显。C罗和乐Phone的“猜球营销”就完全是一场立足网络的代言秀,而其却表演的非常成功,其核心诉求就在于互动,通过互动让硬广告“服软”。

因为微博的存在,让这种互动成为了可能。过去的网络传播形式尽管也可以实现一定程度上的互动,但大多数时候依然是单向的。网民的讨论往往被媒体和广告所淹没,而明星代言本身过强的广告性,则会削弱网民的参与意识,甚至引发反感。

一旦转换明星代言的视角,让这个视角拥有可以讨论和放大自己声音的互动性,则一切大为不同。显然联想正是抓住了这一点,才将一个本来很简单的代言广告变成了竞猜营销,而无数C罗粉丝的主动参与则让这个竞猜游戏变得更加有趣,无数奇谈怪论、奇思妙想都可以发散出来,引发一轮又一轮基于微博之上的朋友圈子和兴趣圈子的讨论,一场完美的口碑雪崩也就由此汹涌而来。

给明星代言一点创意,让硬广告“服软”,或许将大为不同,当然,作为一场营销秀,仅仅在微博上演绎是不够的。
组合拳让硬广告有魅力

以微博作为引爆点,让一个硬广告用不一样的形式出现,不仅仅可以节约投放成本,也能让网民更有兴趣去深入了解。

但仅仅以兴趣点来激发网民的互动热情还不够,网易为了在7月26日召开的Chinajoy(中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会)上宣传自己的一款新游戏,特意制作了一批广告画,但这组宣传海报除了在自己的游戏官方网站上展示外,还通过游戏官方微博进行了发布,当然,还是有竞猜,只不过这一次的竞猜话题是突出这款游戏到底是个什么样的游戏,而网易设计的海报则以港式漫画的暴力美学为核心诉求,一下将格斗游戏爱好者都拉入了其中。

网易并不仅仅局限于此,在取得第一轮竞猜的轰动效应,吊高了网民胃口后,网易又通过网络新闻发布信息,宣传该款游戏将在游戏展上推出街机版本,并以投币的街机模式供玩家体验,而这样一则新闻出现在微博带动之后,很快又在微博、博客和论坛上掀起了新一轮的讨论,也引发了大量游戏爱好者对昔日街机游戏生涯的无限回顾。当然,这些讨论的引发中,网易的公关行动和预先准备好的微博、博客和论坛文章都是搅动起口碑风暴的伏兵。这让其成功的在游戏站前,在众多游戏厂商全力以赴大肆宣传自己游戏产品的网络硬广告大战中,低成本胜出。

稍作比较不难发现,联想和网易的这两次营销都有共同的特质,即都以硬广告为主题,以微博的互动性为发散点,通过赋予硬广告以“犹抱琵琶半遮面”的“竞猜模式”,既不愚弄网民,又让网民能够通过“竞猜”激发起多种多样不局限于产品本身的讨论或回忆,并通过网络新闻、论坛、博客等多种网络营销手段,不断加速和加大影响力的广度和深度,从而在“师出奇兵”,达到软硬兼施的最佳推广效果。

加一点创意,让硬广告在网上更有活力和互动性,其实并不是那么难。


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