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文/张书乐
原载于《创新时代》第八期

7月暑期档,《摩尔庄园2:海妖宝藏》、《麦兜当当伴我心》、《猪猪侠之囧囧危机》和《赛尔号2:雷伊与迈尔斯》四部国产动画剧场版连番上阵,可据一些媒体对影院的实地调查发现,四部国产动画电影的票房总和却抵不上6月上映的美国梦工厂系列动漫电影《马达加斯加3》一部的成绩。

加拿大著名动画教育家、数字产业专家罗宾京教授在7月中旬结束的第八届中国国际动漫博览会上指出:“拍一部片子投资巨大,所以一部片子不是单单给孩子看的,它里面有些笑话或幽默是成人能理解的,这样就会吸引成人,它希望一部片子能把全家都带进来,这样才能保证通过票房回收成本。”这句话为网友揶揄为中国动漫十八禁,当然不是常规影视剧那样十八岁以下禁止观看,而是相反。

偶像缺失 中国动漫没有粉丝团

有媒体在第八届中国国际动漫博览会随机对20位7岁到15岁的孩子进行了采访,想知道孩子心中的动漫偶像都是谁,其中有8位孩子不约而同地选择了日本动画片《名侦探柯南》中的主角“柯南”作为自己的动漫偶像。只有1位孩子选择了国产经典动漫形象“孙悟空”。“剧情吸引人”“人物造型可爱”是孩子们爱上一年级小学生“江户川柯南”的原因。

一项调查则表明,中国青少年最喜爱的20个动漫形象中,19个来自海外,本土动漫形象只有一个“孙悟空”。而根据某大型门户网站的一份网络调查表明,1100位网民以10年为一个年龄段,在不同年龄段人群最喜欢的动漫形象中,无一来自中国。另一项调查显示,目前有62.4%的受调查者表示喜欢看美国的动画片,其次是日本的,占45.9%,喜欢看国产动画片的只有14.2%,而且81.9%的观众认为国产动画片没有想象力、缺乏创意。

颇具讽刺意味的是,在国产动漫普遍不被国人待见之时,中国的动漫产业发展却一直是“凯歌高奏”,据有关部门统计,“十一五”期间,我国动漫产业发展取得了很大成效,国产电视动画片产量从8万分钟增长到22万分钟;动画电影批准备案数量从12部增长到46部,国产动画电影票房纪录连续破亿;漫画期刊年发行量从4000万册增长到1亿多册,漫画图书年发行量在3000万册的基础上增长一倍以上。

有业内人士指出,从数量上来看,中国已经是一个动漫大国,但从实际上看,中国决不是一个动漫强国。只有600万的动画产业总产值与日本一年1.67万亿的产值相比,几乎不值一提,而世界动画巨头迪士尼的一年产业总产值更是高达400亿元。不仅在产值方面,中国动画优势全无。

导致这种现象的关键就在于产业大跃进之时,动漫企业急于取得成绩而往往忽略对动漫作品的深度经营,罗宾京就指出,在中国,有一个令人吃惊的情形,很多影片是在二三年、甚至更短时间内做出来的。国际上一般好的动画影片都需要很长时间才能开发出来,如《汽车总动员》花了6年才制作完成,《狮子王》6年,《功夫熊猫》5年,《怪物史莱克》也要7年。为什么国外优秀的动画片都要花这么长时间才能制作完成?罗宾京总结了以下几个原因,首先,从故事创作开始,就力求寻找最好的故事;其次,对角色定位和场景设定的苛求;三是对制作效果的多次否定到肯定。国外的优秀动画片大多是做了多次修改多次否定后才最终完成的。他断言,短时间内做出来的国产动画影片,在任何地方想取得好票房都是困难的。

周边缺失 中国动漫没有盈利点

缺失动漫偶像,让中国的动漫产业有量无质,深入人心的动漫产品还停留在上世纪八十年代的《黑猫警长》、《大闹天宫》、《邋遢大王》之上,近年来的动漫产品中,喜洋洋灰太狼尚属有人心,然而却赚不来钱。

而最为严重的问题就在于将动漫做给孩子看,让中国的动漫产品,只能将盈利的希望寄托在卖影片之上。

这和国外动漫产业的发展模式截然不同,动漫周边才是整个动漫产业的真正盈利点。所谓动漫周边,指以动漫剧集为载体,对其周边的潜在资源进行挖掘。包括以动漫为主概念的玩具、食品、饰品等等实物,同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品。这些不同形式的产品,在动漫周围构成了一个庞大的产业链。

在很多人看来,所谓周边就是周围的边角余料,是动漫产业在通过制作动漫剧集获得收益之余,开展的拓展市场的一种辅助营销手段。其实不然,在日本,动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7,而在欧美,动漫与其周边的收益比例甚至接近于我们难以想象的1∶9。

不可否认,深受国外“周边产业”的神话影响,国内的动漫厂商们始终没有放弃在这块市场中寻找各种机会。从本世纪初开始,面对洋动漫的冲击,国内原创动漫厂商就曾着手通过动漫周边的商业挖掘,创造新的利润空间。比如三辰影库就曾经致力于开发蓝猫淘气的周边儿童服饰、玩具等产品,衍生产品多达6600多种,并以专卖店的形式进行全国连锁,取得了一定的效果。

有业内人士指出,国内动漫周边产业发展缓慢,动漫周边产品因其分配紊乱、品种稀少、题材单一成为发展的主要瓶颈。这一点,从匮乏的产品和渠道上就可见一斑。以目前市场上最热的《喜羊羊和灰太狼》为例,其周边产品也不过寥寥数十款,根本不足以形成规模,而这也是国内市场的普遍现象。加上这类国内动漫周边大多是以文具和儿童服饰作为主打方向,导致产品局限性发展。

其结果显而易见,据《中国文化品牌发展报告(2012)》指出,目前国内动漫企业有85%处于亏损状态。这些企业大部分靠政策套取艰难维系。

全年龄化 中国动漫的不二选择

动漫作品缺少内涵,动漫周边缺少市场,整个产业链都不受顾客待见,而其中最大的瓶颈就在于中国动漫的定位总是少儿节目,而非国外动漫那样,以青少年为主,辐射全年龄。

早前,文化部文化市场发展中心主任胡月明在接受媒体采访时表示,我国动漫产业的主要消费群体还仅仅是少年儿童,大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势所带来的产业机遇,而把成人排除在目标消费者之外,这从根本上就犯了一个很大的错误,也极大地制约了本土动漫产业的发展。

中国文化创意产业协会副秘书长何勇更进一步指出,无论从上映的美国动漫大片,还是国内被认可度最高的《喜洋洋》系列,都在尝试推动动漫产业成人化,制作出适合成人观看的动漫产品已经为产业发展带来机遇,不过很遗憾,尽管众多动漫企业都认识到了这个问题,但依旧摆脱不了动漫产品幼稚化的怪圈。一些造型平庸以及情节牵强的动画作品别说成年人,甚至连现在的孩子都没兴趣看。

成人动漫也就此在产业界呼之欲出,所谓成人动漫,其实就是指适合全年龄层次观赏,更加偏重于成年人的动漫作品。在某种程度上,不仅仅是儿童,很多国外的动漫产品成年人也值得一看,如《平成狸合战》、《幽灵公主》等动画中,隐形宣扬了一种环保主义理念,反对人类对大自然的过度开发,这都让动画片超越了其简单的娱乐意义。在美国也是如此,这些年热播的《冰河时代》、《功夫熊猫》等系列动漫电影,以及已经热播了四五十年的《超人》、《蜘蛛侠》等动漫电视剧集,其实都是近乎全年龄层的,每一人都能从中读到一些特别的东西。

而这种可以适合各种年龄层次人群的成人动漫,则可以将产品的销售链条从狭小的幼儿拓展到各年龄层次,而周边的市场也就同样拓宽。“有消费能力的成年人热爱动漫、购买周边,而不是仅仅目的在于给孩子买玩具,这样的市场前景想想就乐观”一位长沙动漫企业的员工告诉笔者。(作者 张书乐 原载于《创新时代》8月刊)


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