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文/张书乐

原载《创新时代》7月号

对于做淘宝生意的黄先生来说,最近有点小郁闷,好不容易打通关系成功的参加了淘宝活动,可这次安排的活动是拇指比价,是手机淘宝网的一个活动,虽然围观者众多,可真正掏钱买东西的却很少。一场活动下来,淘宝店里并没有得到期待中的流量。是什么地方出错了吗?

各大巨头争夺移动入口

移动电商正迎来新一轮圈地运动,包括京东、当当、苏宁易购等在内的B2C大佬,纷纷混战手机无线领域。4月下旬,阿里巴巴旗下的天猫网购推出独立的天猫iPhone客户端,以满足日益增长的无线网购用户需求。这也是天猫今年年初组建的无线业务部首次对外发布产品,预示着更名后的天猫开始布局“无线战略”。

仅仅发布客户端,阿里巴巴还嫌不过硬,4月底随着安全软件厂商奇虎360宣布进入手机硬件领域,阿里巴巴也“跟风”,高调推动自己的阿里云2代手机。这款配备了4.3寸触摸屏,搭载了Tegra 2双核处理器的阿里云2代手机预售价不过1499元,其配置明显高于其售价。阿里巴巴并非赔本赚吆喝,而是给自己寻找移动互联网的入口。

“仅仅依靠在苹果和安卓的应用软件商店中推销自己的移动客户端,终究受制于人,而且和其他电商平台的App软件相比也没有多少优势可言。”龙博微电子商务公司总经理杨子文指出:“如果抢占了终端就不一样了,360、百度、腾讯、乐视网、人人网、新浪等相继和手机厂商合作推出定制版手机,就是为了在终端上抢占用户,从而直接将自己的App直接预制进手机中,而不用再想方设法吸引用户去应用软件商店。”

阿里云手机在这方面表现的更为强势,结合电商独有的对隐私和网银保护的需求,在硬件和软件上对电子商务的保护做到最佳结合,从而突破了常规智能手机大而全却无法有效抵御病毒的问题,安全性更强,也对网上购物粉丝们有更大的吸引力。

几乎所有的电子商务大佬都把目光瞄准了移动互联网,有钱的电商公司就半卖半送手机,银根紧张的电商公司怎么也要做个App去迎合市场,同时所有的一线电商网站都针对移动互联网开发了专属手机网页、手机专用支付体系等,以期最大限度的方便用户。

淘宝、当当、卓越和京东等还专门针对手机用户设计了大量的购物活动,以特别优惠的价格来培养网民使用手机网上购物的习惯。

难以养成的消费者习惯

数据显示,2012年国内智能手机销量将达到1.6亿部,伴随着这轮智能手机普及的浪潮,移动电子商务也将迎来爆发式增长,将有越来越多的消费者加入到移动购物的大军。中国互联网络信息中心不久前发布统计报告也显示,截至2011年底,中国网民数达到5.13亿,使用手机上网的网民所占比例上升至69.3%,规模达到3.56亿。《2011年度淘宝无线电子商务数据报告》更指出:“2011年淘宝无线累计成交金额118.8亿,对比2010年的18亿,翻了6倍,预计2012年累计成交金额还将保持逾四倍的增幅。”

咋一看,前途一片光明,也难怪电商企业会如此猛烈地在这一领域发力,甚至于通信运营商也按耐不住,5月下旬,江苏移动电子商务基地揭牌,计划成为中国移动集团的电子商务基地,支撑全国至少10个省以上的电子商务业务发展,预期发展成为年交易额100亿元以上的电商平台。江苏移动还在现场发布了省内电商门户网——移动商城。用户可以凭移动手机号码即可登录商城选择电子票券、特色礼品、进口食品等九大类产品,通过二维码或快递方式接收自己选购的礼品,省心又省力。此举充分将移动特色和电商能力结合在了一起,更彰显出了中国移动在电子商务领域的野心。

但期望和实践往往是脱节的,对于移动电商,消费者的反应并不乐观。

在手机淘宝上做了促销活动的黄先生深有体会,超低的价格,甚至是购买越多价格越接近底限的拇指比价促销方式,确实吸引了不少目光,可与围观的数量比起来,流量转换成销量的比重就明显低于他淘宝本店平时的转换率,看起来很时髦,但实际上消费者根本没有养成在移动互联网上的消费习惯。

曾经尝试过用自己的iPhone进行网上购物的曾女士则向笔者讲述了自己的经历。作为一个网购迷,她自然不放过尝试全新体验的机会,当好不容易下载和安装好某电商网站的App之后,却发现其实和用互联网上购物的内容并没有多少差别,而泛滥的商品在小小的显示屏上显得格外拥挤,好不容易看好了一个商品,可打开却很慢,智能手机的性能无论如何都不能和电脑相比,大量的图片缓存让手机阅读变得非常不舒适,而各种类似死机的现象,不断要放大、拖曳的网页都让整个选购过程变得让人难以忍受。

可更让人不舒服的地方是最后的结账环节,曾女士说自己在网购上一直很小心,各种网银和U盾都有,手机购物可没地方插U盾,用手机话费余额来付费有没有那么多,选择货到付款总觉得不习惯,手机支付和常规网上支付的差别让人望而却步。

与此同时,尽管各大电商纷纷抢占移动市场,但仍有不少电商未能快速布局。部分电商尚未开发全平台的客户端,部分电商如京东商城等则没有内置支付,也就是说仅能用于商品展示,或通过成本较高的货到付款方式完成购买,不少用户呼吁在客户端内置支付,以便实现诸如话费充值、购买等全功能。

移动电商怎么才能熟

技术上的瓶颈也有突破的地方。国内分析机构艾瑞发布报告指出,2012年第一季度,移动电商已超越移动增值业务,成为国内移动互联网最大细分行业,第一季度移动电子商务交易规模达66.7亿元,同比增长达530.1%。而国内移动互联网市场整体规模达158.7亿元,同比增长167.2%。移动电商占移动互联网的总体份额已达42%,首次超越移动增值业务的占比。 占国内移动互联网规模总量的42%。其中手机淘宝占比近8成,支付宝移动支付成为移动电商成长的关键。

分析人士就指出,随着移动支付瓶颈的解决,移动电商规模增速远高于市场整体表现。类似手机软件+支付宝安全支付的模式业已成为行业标准,也正基于此,所以一季度才会有如此优异的表现,当然较之传统互联网的电商交易规模来说,这不过是一个零头。

然而,喜讯的背后是并不鲜明的发展势头,由于移动电商和传统电商在模式上有极大的重复性,消费族群高度重叠,发展移动电商所获得的交易额增长,其实都是从传统电商的交易额蛋糕上切块,尽管电商整体规模都在增长,但把移动电商当作新的蓝海其实完全错误的考量。缺少符合移动互联网独特使用习惯的专有形式,只是将传统互联网的电子商务照搬到移动互联网上,这样的发展,移动电商是决不可能真正成熟的。

“移动电商决不应该是传统电商的复制品。”杨子文告诉笔者:“移动互联网有移动互联网的游戏规则,看起来只是移动着上互联网,但使用者的精度更高,潜在消费能力更强,应该依托智能手机、平板电脑的特色功能,以一键购物、精品推荐、便捷消费等方式来拉住消费者,可以更偏重于个性化的DIY商品,甚至结合相应的App软件来参与这类自我设计、自我消费。毕竟对于消费者来说,用移动互联网只是利用空闲时间,最好能够更有粘度和更个性,否则新鲜感一过,用户就会回到电脑上直接登录互联网来,直接去购物。”

而更多地业内人士则指出,移动电商就是利用消费者的空余时间,让他们不用开电脑亦可手机便捷操作,在地铁中、在午餐时、在工作间隙、在一切想要回避电脑或不方便用电脑的时候,那么移动电商就必须结合这些特点,根据使用者的族群特征,来发展有针对性的应用,精品购物指南将是一个最佳选择,节约时间且方便快捷。唯有此,移动电商才能真正成熟。


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