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文/张书乐

6月4日下午,C罗在其中国唯一微博平台——腾讯微博上用英语加葡萄牙语表达了对广大中国球迷的谢意,大意是“谢谢中国球迷对我的支持和喜爱,2012欧洲杯我将会全力以赴!拼到底!”同步发布的还有一张照片,其中C罗身着红色T恤,右手手持一部联想手机,神情放松,自信满满。手机屏幕上写着“拼到底!与C罗一起拼到底,中国球迷为C罗加油”字样。

此微博一出,C罗的粉丝轰动了,考据派很快完成了对英文+葡文的翻译,更找到了这部有幸和C罗合影的联想手机正是刚刚推出的乐Phone P700,“C罗给联想乐Phone代言了?”、“C罗是否和外星人罗纳尔多上金嗓子当那样被联想摆了一道?”……而乐PhoneP700与C罗相关的微博专题活动页面更是进一步加深了猜测的真实性。

显然,联想这次和C罗的互动不仅仅有眼球效益,更在时间点的选择上快准狠。从网络营销层面上来说,一个事件营销即使火爆非常,其生命周期大约就一周时间,特别是广告意味其实非常明显的这类微博营销活动。一周过后,一切都将归于平静。事实也是如此,到了周末,热度降低了。

然而,随着欧洲杯的火爆举行,本来已经在走向落幅的C罗疑似代言乐Phone事件,因为C罗在欧洲杯上的不断强势曝光,而迅速回升,成为了C罗在欧洲杯战绩边上的花絮,而此刻,联想继续保持沉默,对C罗是否真的代言的疑问没有正式官方消息发布,从而让本来一个简单的代言事件因为猜测而变得众说纷纭和具有话题性。

与此同时,联想还适时的扩散乐Phone P700的相关产品细节,从而随着C罗疑似代言事件和欧洲杯事件的持续升温而水涨船高,宣传效果呈现几何倍增长,这其中,口碑传播的效力显示的非常明显,较之往常其他厂商的同类产品花上大笔金钱,软文硬广海量放送的效果更为强悍。由此可见,电子产品如果能够通过强势的话题营销进行突入,其效果远比传统的测评报告加软硬广告更为有效。

我把这种营销形式借欧洲杯的话题,定义为“猜球营销”,即不直接揭开谜底,留出足够的空间给网民进行猜测,这样充分利用网民的好奇心来进行推广的方式,远比硬生生的塞广告纸更好,而如果能够在关注度和时间点上选择好,如联想在欧洲杯之前几天引爆,从而不直接被欧洲杯的热潮掩盖,反而能够在快落潮的时候,再度趁势掀起新高潮,而C罗和联想的双簧,加上欲言还止的话语魅力,更让“猜球”的效果更佳有趣。

一场营销一场秀,其实从别人的营销中,可以看到许多有着智慧光芒的闪光点,而站在别人的成功案例上作营销,不简单模仿,而是借鉴和超越,才是网络营销的真谛。


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