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节选至张书乐《价值百万的网络营销》

之所以将两种电子书截然的分割开来,是因为在受众层面、传播方式、效果到达和内容形式上,两者是有着截然不同的特点的。而且以电子邮件为主要载体的电子杂志,已经在互联网发展十多年来,为人们所熟悉和认识,而以手持阅读器为主要载体的电子书,则还是移动互联网大发展的近期,才开始在网络营销和应用舞台上崭露头角。


那么以移动互联网为主战场的电子书到底是个什么东东呢?很多人会认为就是各种现实版书刊的手机阅读版,简单的将《战争与和平》、《如果宅》、《榜样魔兽》、《我是MT》等经典或畅销的读物以及《新周刊》、《凤凰周刊》、《男人装》等流行杂志做成电子书就可以了。这种类型确实是时下电子书阅读的主流,当然很多时候也存在着盗版侵权等问题,更重要的是,这种模式其实是很难植入网络营销理念的,总不至于别人正津津有味的阅读着克里斯蒂的侦探小说之时,突然插播广告吧!那样只会让读者更加抵触。
真正能够在手持阅读器上流行并能融入营销理念的电子书,应该是多元化且贴近生活的,从本质上来说,它应该更像一本电子期刊,定期发布、内容可读、广告软化、特色鲜明,而且不存在出版的审批压力,可通过低廉的制作成本来实现之。而这样的电子书营销,在国内,还显然没有形成趋势和规模。恰恰如此,这样一片蓝海才更加值得人们去追逐,先入者为王,将成为电子书营销目前的关键性主题。

最给力的读者群体
电子书营销的价值就在于它独特的读者群体。一个真正意义上实现了分众效应的网络传播模式,远比任何一个大众传播模式更加具有商业价值。就如同你在都市报或精英类期刊上发布一款豪华轿车的广告,费用或许相同,都市报可能有几十万的读者,而精英期刊可能不过就几万人看,但效果呢?几十万读者大多数偏重普罗大众,过于昂贵的广告信息对他们大而无用,传播效率和最终促成消费的比例都很低,而精英期刊针对的几万人,基本上都属于白领阶层,尽管数量少,但广告刺激性要强出许多。这就是受众多寡和传播效果强弱之间的微妙联系。
美国知名视频网站Hulu是一个很有趣的对比例证,尽管比谷歌旗下视频共享网站YouTube推出时间晚,目前Hulu的流量只是YouTube的3%,但Hulu是全美网络视频广告收入的33%。为什么会出现如此巨大的反差呢?难道不是流量越大,收入越高吗?如果熟悉互联网的人,就会清楚,有时候事情绝没有那么简单。


互联网经过多年发展,现在广告主更加注重的是有效流量。随着互联网发展,广告主越来越重视到目标人群和有效流量的价值。Hulu所证明的就是它的有效流量,也就是以低的流量打造高的收入。当然Hulu在美国能够成功,而难以进入中国的一个关键原因就是版权问题,Hulu拥有独享的节目版权,从而可以对用户形成粘度,这在中国目前的网络视频领域绝难实现。但这并不是Hulu成功的原因所在。

一个成功的诀窍就在于排除了大量的网民。Hulu是主打高清视频,而要实现同步播放高清,有两个前提条件,那就是带宽要足够大、PC要足够好,否则看高清视频将会是一个非常痛苦的事情,那么这样的先决条件,就能让大多数低收入水平人群被排除在外,而让受众少而精,高度浓缩在中产阶级及其以上层面人群中,这类人群的消费能力强、消费欲旺盛,对于任何广告客户来说,这都是最精华的受众群体。其实这也是早些年,分众传媒的写字楼电梯广告之所以备受广告客户青睐的原因所在。
而手持阅读电子书恰恰也有着相同的客户潜力,起码在目前而言,能够便捷的进行电子书阅读的智能手机价格不菲,而诸如ipad这样的平板电脑,也还主要是中产阶级的消费品,至于汉王、锦书这样的电子书阅读器,尽管有999元的超低价位,但短时间还难以对普通消费者形成吸引力。在这一前提下,电子书的受众群体也同样得到了高度浓缩,集中在了偏好时尚、电子以及有相当消费能力的人群之中,而这类人群,当然也是最给力的广告受众。据2010年底的一个数据显示,目前中国仅使用苹果的iPhone和iPad的用户,就接近千万,也就是说,整个电子书网络营销市场,有超过千万的核心用户,等待着被“攻关”。
通过电子书,进行精准投放,其实就这么简单,而且性价比更高,哪怕是普通人,也能完成。

最低端的电子书发展
俗话说乱世出英雄,如今电子书发布市场上乱象丛生,资讯内容高度混乱,并没有形成行业一定之规,而同时电子书阅读器的普及,用户对电子书的需求也与日俱增。而时下电子书内容大多是什么呢?
最泛滥的电子书通常都是小说或读物,都是来自传统出版行业的传统图书,这一类图书类电子书培养了大多数用户使用电子书进行阅读的习惯,但不具备过多的商业价值,而且和传统出版业的高度重合,一旦对盗版问题的打击力度加大,则此类电子书生存空间将大幅度缩小。

移动MM上电子书还只是实体书电子版
我们不妨来看一下盛大锦书电子书阅读器的发展攻略。
将传统出版物平移到电子书上,2010年下半年才入市的盛大锦书和早已经扎根几年的同行如汉王相比,其力量差距非常显著。没有大量有版权图书的支撑,盛大锦书如何杀出血路呢?很简单,盛大网络拥有国内最庞大的网上原创图书资源,如起点文学网和云中书库。可以说,如此一来,它有效地规避了令人困扰的版权问题,而直接将自己的互联网原创图书资源引入到了电子书市场,从而打开了一片蓝海。盛大锦书其实说白了,和亚马逊的Kindle一样,都是采用的吉利刀架模式,即超低价甚至低于成本价销售“刀架”电子书阅读器,然后通过自己拥有版权的“刀片”,也就是图书,来形成长期效益。看似999元买锦书,连本钱都收不回来,但真正用来赚钱的其实不是硬件,而是源源不断的电子书软件。尤其是拥有独家版权的连载小说,在非常感兴趣的阅读了大量免费篇章之后,不花钱就读不下,你会选择什么?
当然,盛大的这一营销策略是基于它本身的强大财力和所拥有的庞大互联网资源的基础上的。但其中也暴露出了一个特点,即恰恰是电子书内容的高度匮乏,才能够让盛大的锦书如此有恃无恐的竞争市场,如果可供免费阅读且可读性强,不存在版权问题的电子书大量充斥于市场之中,盛大还有这种把握吗?
恰恰由于电子书发展程度的极端低端,且除了传播书报等外,或借助互联网文学平台来传播一些网络小说外,基本上电子书内容市场没有真正被开发和利用起来,千万电子书用户完全还是一个营销所未染指的市场。

电子书的优势
电子书是网络营销的一种模式,而且主要针对移动互联网,那么,结合上面的内容,我们不难发现,电子书营销对比其他网络营销模式的优越性。
其一是比传统网络广告更便宜。网络平面广告一般只能显示一行字或者一张图片,能展示的内容相当有限;大型网站动辄一天上万的价格更是让众多中小企业望之兴叹。而电子书则对广告的内容和形式基本没有限制,可以完全自由定制文字内容和配图,并同时加强了读者的阅读体验,且电子书营销的投资费用远低于其他宣传费用。
其二是阅读转换率更高。对比同为电子书的电子邮件营销,电子邮件群发造就了垃圾邮件的红火一时,但这种疯狂的、漫无目标的群发效果招来的更多是客户的厌恶感,更何况如今的邮箱服务商对付垃圾邮件的技术已是越来越强,邮件营销的效率也已经越来越低。而即使是电子杂志,不采用垃圾邮件方式,而是客户主动订阅,也可能躺在客户的电子邮箱中成为死邮件,转换率依然难以得到最大限度保证。而电子书营销则不一样,电子书都是被目标客户主动下载的,而且企业产品信息和电子书内容高度融合,目标客户很容易自然接受,因此,即使是由传统互联网上电子杂志转化而成的电子阅读器下的电子书,其在目标客户的转化率上,也会高于一奶同胞的兄弟。而且客户对文章的接受程度也会更高。

其三是用户定位精准。这一点之前已经详细描述过,不再重复。
其四是比软文更具生命力。软文的隐形传播效果虽好,但网络的海量信息让软文的生存周期太短;各种活动虽然一时热闹,但信息宣传时间也注定了不能延续。而电子书营销相当于软文的升级版,由于读者一般会收藏并经常看,可随时查找,因此比软文的效果更持久。

综上所述,电子书营销承接了网络营销的精准营销精髓,并且传播便利,成本低廉;同时,电子书营销传播手段多样,不受制于他人,完全独立操作,因此具备了实效宣传,自由控制等特点。(节选至张书乐《价值百万的网络营销》)


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