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在微视频红海时代,“一招鲜吃遍天”的时代已经过去,只有在实现创意个性化的前提下打起营销“组合拳”,才能形成巨大冲击力。

文/张书乐
原载于《销售与市场·评论版》2012年4月刊

2011年夏季开始,桔子酒店(微博)12星座男系列微电影以微博和视频网站为核心传播阵地,根据每一个星座男特点,形象地刻画出12个男人在酒店内发生的各种小故事,使观众在忍俊不禁的同时进行自我联想,并通过视频立体展示客房的设施,包括浴缸放在落地窗前、高科技音响、绚丽的大堂及优质的服务。桔子酒店通过对新媒体时代的仔细研究与快速执行,使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播,每周一集的播出吊足了观众的胃口,形成了强烈期待。

个性化的广告宣传片

在大众视野中,桔子酒店是个性化的,这个酒店特异之处在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康乐中心等砍掉,而在客房设施上做更多的增值服务,如支持iPhone、iPod音响系统。显而易见,桔子酒店是一个希望和正在体现自己个性化的酒店,这也决定了其营销风格的个性化。

12星座男的微视频,拍摄成本不高,全部由桔子酒店市场营销部创意团队完成,没有广告和媒介公司的介入执行。创意团队包括导演、制片、星座专家、CEO、副总裁、总监等不到10个人组成,从创意、拍摄、制作,到宣传、执行,均由酒店内部独立完成。

从视频角度上来说,这是一个地道的酒店宣传片,或可以称之为将酒店宣传片故事化。这种方式在微视频营销中并不鲜见,时下大量的微视频都呈现出比较低档次的广告植入,也正应为如此,很多业内人士对微视频的微词很多,其与西方流行的电视广告短片的叙事手法相近,一直于被视作仅仅是在互联网平台上传播的同质产品。

从视频的传播结果上来看,12星座男微视频依然获得了成功,其官方宣称,从2011年5月31日开播第一季以来,每周一季,每周一上午10点播出,连续12周,让网友形成了强烈期待。截至目前,视频传播超过5000万次,微博转发累计超过100万次,百度搜索指数从0跃升到1000,客房入住率直逼100%,造成客人抱怨无法预订房间入住的尴尬局面。

尽管官方数据有可能做了夸大,但12星座男微视频确实有影响力,较之去年出现在网络上数以千计的微视频更容易被人记住,其关键的传播点就在于其创意的个性化。

让星座恋爱细节化

网民已经习惯传统的微视频营销,但仅仅凭借噱头并不足以征服网民,而网络上泛滥的微视频,也让一部微视频的成功传播难度变大,桔子酒店用的方法并不特别,但却有奇效。

其一是星座卖点的准确点穴。互联网的主流是年轻人,微博更是时尚年轻人的聚集地,跟星座、爱情相关的话题越来越受年轻人的热衷。微博转发榜上,排在前列的多少都是和星座相关的。这是时下年轻人关注的热门,也是早前微视频所没有涉及的空白领域,一段按照星座分类,帮助青年们学习如何恋爱、如何营造氛围的“恋爱教程”,具有天然的吸引力,而更重要的是这样一个星座卖点是对受众有用的,是可以被受众仿效,从而为自己的爱情营造必要氛围的爱情成功学教程,这让这一教程会不断被看过的受众在头脑中反复播映甚至实践。

其二是细节上的自然深刻。广告植入必须自然,但一旦自然就往往无法令人印象深刻,做广告的既不想让受众觉得自己的作品是个广告,又害怕受众看不见其中的广告。尚且不论相对粗糙和低廉的微视频,即使是大导演大制作的影片,这方面也往往做得烂俗。而另类的桔子酒店却做到了自然且深刻。通过恋爱教程的方式,在系列视频中,经常可以看到,演员打开酒店的门,音响自动响起,而且还可能是个性化定制的歌曲,甚至是自己演唱的歌曲或灌制的爱情表白,而这恰恰是桔子酒店特有的另类服务。而这些嫁接在恋爱教程中,使想要实现另类爱情的星座男女们,知道如何最便捷的“实现”,这赤裸裸地辅助了桔子酒店的入住率上涨。

连续剧的口碑叠加

但仅仅如此,并不足以让桔子酒店的微视频获得成功,毕竟同样有创意的微视频很多,如何让受众印象深刻呢?

为了突破瓶颈,桔子酒店紧抓受众心理,采用连续剧式的口碑叠加方式来做视频。大多数微视频往往是“一招鲜”,将成功的希望寄托在一个视频之上,这在微视频发展初期,因竞争少而容易成功,一旦进入微视频红海竞争之时,则不但要比拼质量,更要比拼运气。而12星座男微视频则做成连续剧模式,每周定时定点更新,一集不成又添新作,这就是微视频的连续剧模式,同样是几分钟的小视频,由于形成了系列,结果所产生的效果更加猛烈,而且由于留有悬念,每一次新的视频推出之时,都会成为网民热捧的焦点,这种连续剧效益,其实也是微视频推广的一个不错的实现模式,可以有效地将一个创意在网民脑海中不断强化,从而取得1+1>2的效果。

其实这种模式在传统的网络视频营销中早有出现,上海大众与中国建设银行合作推出的国内首张汽车联名信用卡“上海大众龙卡”就运用了这种模式。为了推广和分析该卡用途,上海大众采用了网络视频营销,推出视频故事《大话西游》1集~4集,故事人物每次过关都会用到“上海大众龙卡”。通过这样悬疑又幽默的视频内容,并将其在Youtube、土豆网、MOP播客(视频分享)等视频网站上进行传播,让网友欲罢不能,潜移默化中加深了观众对“上海大众龙卡”的认知。

尽管有成功典范,但在微视频领域采取这种营销模式的却少之又少,而桔子酒店又借助影视剧惯用的剧透方式,通过第三方对自己的剧集进行分析,将前作植入广告的细节和新作可能表达剧情的悬念等信息发布出去,通过官方微博从第二季开始发布节目预告表,调动相关星座男女的观看积极性,一系列的辅助营销手段,让其微视频形成类似影视剧的粉丝圈子,从而让12星座男微视频大获成功。

可以“联赢”的微视频

一个不为大众知悉的细节是:12星座男微视频并不仅仅在给桔子酒店做广告,还在传播环节,通过资源互换与合作,巧妙植入了若干品牌的广告,从而实现了1+1>2的“联赢”。

仔细观看视频,我们会发现奔驰、漫步者音箱、珂兰钻石、麦包包、也买酒等品牌,合作形式分别是植入、贴片、问答等多种方式。在合作过程中灵活运用、巧妙融入、严格把控选择与酒店相匹配品牌,这就避免了植入品牌广告给观众带来商业上反感心理。

这为微视频营销开辟了另一个新思路,即“联赢”模式,微视频营销可以有多个潜伏者,尽管微视频的制作和传播成本较之传统电视广告低廉许多,但深入人心的微视频则少之又少,除了本身的创意提炼外,微博传播渠道的宽窄和传播能量的强度都是制约瓶颈,而每一个品牌所掌握的微博营销出口都不一致,仅仅是单个品牌的官方微博和相关工作人员微博,所拥有的受众群体就很庞大,如果一个微视频能够成功取得多个品牌的合作,则可以借助相关品牌的营销出口,在更大范围内获得成功。

毕竟,微视频主要在微博上进行分享,而微博上的分享会非常快。如果网友在一小时内没有看到这个东西,就很难再被看见。由此可见,微视频的生命力比网络新闻更短,从发布开始只有一小时,在抛开网络水军虚假的转播和点击率前提下,就必须结合最有影响力的品牌,借助它们拥有的受众群体进行反复传播。

抛开狭义上的营销界限,用联营的方式获得“联赢”的效果,成就了桔子酒店微视频的传播,也通过一次传播为众多品牌带来了效益,打破了微视频红海竞争阶段的传播瓶颈,这种开放的特质才是值得学习的,较之噱头式的创意更值得学习。
桔子酒店通过对新媒体时代微视频特点的仔细研究与快速执行,使得星座电影系列在微博被网友自发进行疯狂病毒传播,每周一集的播出都吊足观众胃口,形成了强烈期待。

尽管微视频的制作和传播成本较之传统电视广告低廉许多,但深入人心的微视频则少之又少,除了本身的创意提炼外,微博传播渠道的宽窄和传播能量的强度都是制约瓶颈。(文/张书乐 原载于《销售与市场·评论版》2012年4月刊)


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