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原载于《销售与市场·评论版》2012年第2期
文/张书乐
成立4年来,网易印象派几乎没有多少推广动作。作为和网易主业务并不太兼容的电子商务项目,外界知道其存在的少之又少。然而,当网易CEO丁磊在2011年7月重点推介这一旗下品牌,并发布“无设计,不生活”的全新品牌理念之后,仅仅在其Q3财报后,网易即宣称印像派累积用户量达到百万,拥有网易相册54亿张照片资源,每天接近10000名用户在印像派上为自己或者家人朋友定制个性礼物,每隔10秒钟,印像派一份订单。
网易印象派并没有同它的电商同行一样“一猛子”扎在网络广告红海中去,相反,它用四两拨千斤的方式,以个性化的微博营销组合拳打出了个性化的口碑,当然还有2012推波助澜。
明显的炒作也受用
11月28日上午10时,一个名为顾妞妞的普通用户在微博上发文投诉称,其在网易印象派上定的2012年个性化台历,12月的日期只印到21日,喻示“末日”的到来。

这条微博在发出之后,立刻引起了微博传播的“蝴蝶效应”,在短短一天时间内,转发超过五千条。而同时,这一事件的波及范围从微博平台辐射到整个网络,据不完全统计,有超过200个论坛上有相关帖子对此事件进行热议。


与此同时,网易印象派官方微博及时推出末日征集活动,由于跟进的后续营销非常及时,本次活动吸引了几万人的关注和互动,我们爱讲冷笑话,猫扑这类的微博红人ID都对本事件进行了自发性转载,网易印象派的品牌形象、主营业务也因此得到了很好的推广。
看上去是一次很不错的危机公关兼话题营销,而且成功的引发了“病毒式传播”,然而在实际操作层面上来看,“末日营销”的网络推广部分做得很生硬。
最典型的问题出在微博发布上,顾妞妞的投诉微博发出后,很快就有很多人质疑是广告微博,而策划者可能过于自信,并没有予以重视,顾妞妞在投诉24小时后,再次发出微博称和网易印象派沟通未果,同时表示,一方面想换一个正常的台历,一方面又舍不得手上的“末日台历”,由此带出了末日营销的主旋律。
仅仅相隔4个小时,该微博主再次发帖称被网易印象派恶搞,称收到了一本正常的台历并获得了网易印象派的300元消费额度补偿。然而这一微博将炒作的缺陷暴露无疑,即策划者太过性急,过早的将结局发布出来,且时间间隔过短,网易印象派的危机公关速度再快,也很难在4个小时内,“空投”一份补偿给投诉者,尽管对于这一推广中暴露的破绽一直有人予以抨击,但并没有真正影响到整个策划案的最终效果顺利达到。

即使是这样一个硬伤很重的推广案,依然得到了受众的热捧,原因只有一个,网易印象派埋在这次推广中的“末日台历”正好迎合了大部分人对2012玛雅末日浩劫预言的好奇心理,也同样折射出网络营销的一个关键道理,推广的手段最终是服务于产品自身的品质,好的产品即使遇到了相对拙劣的推广,也有可能形成良好的口碑。
微博的个性化精准营销
“末日营销”其实可以视作是网易印象派的体现其个性化特色的一步妙棋。网易印象派需要展示的是其足够个性的一面,关键是选择什么的推广方式作为突破口。
网易印象派曾经尝试通过口水战的方式来暗藏自己的品牌理念。在9月23日,网易发布公开声明,接到一些用户和合作设计师的举报,反映淘宝网创意站设计师频道涉嫌抄袭网易印像派的设计师专区,经核实,网易公司认为,淘宝网创意站设计师频道在页面设计和slogan抄袭两个方面抄袭了网易印像派设计师专区,涉嫌对网易印像派设计师专区侵权。然而,网易印象派以版权问题希望挑战其最大对手也是电商前辈淘宝网,却没有起到希望的回应,整个事件也没有引起更多的关注,网易印象派转型后的第一次推广可以用流产形容。
突破口在哪里?最快并能立竿见影的网络营销之路是直接投放网络广告。这几乎是电子商务企业的标准营销配置。凡客诚品、拉手网、当当网和京东网等电子商务一线公司的广告投放都在亿元以上。网易印象派背靠网易这个互联网大佬,本身并不缺钱,可从转型至今,并没有大规模的网络广告投放。很显然,网易印象派不仅希望自己的产品有个性,对于自己的网络营销方式也偏重于个性口味。
选择微博,可以视作是网易印象派个性化营销的一个关键点。如果仅仅是网络广告或软性新闻进行推广,都很难体现出网易印象派的个性化特色,价格不菲还没有多少效果。而如果进行微博推广,则可以通过这个最火热的网络平台,将一个140字的内容和个性化的图片,进行大范围传播,加上微博上聚集着最渴望享受个性化生活的白领人群,尤其是新浪微博之上,可以实现目标受众人群的精准营销。但这仅仅是理论,做微博营销的企业已经是海量,如何脱颖而出呢?关键在于互动。
网易印象派在进入微博领域之初,曾经尝试给一些网络意见领袖赠送一些印象派出品的个性化产品,而这个“贿赂”为印象派积累了最初的一批优质粉丝,且为之后的推广,召集了一批先天条件优越的二传手。
有了意见领袖这一群众基础,在通过第三方之口来带出整个推广案,就变得容易多了,网易印象派利用微博、论坛的互动交流特点,虚拟一个“搞笑”的“乌龙”事件,符合网络社区寻找趣味、娱乐恶搞的草根网民生活气息,从而得到网民的积极互动参与。
为了确保效果,在整个推广过程中,网易印象派制定了详细的时刻表,何时发布首个投诉微博、何时跟进微博、何时发布官方微博活动等等。当然,这个时间表设计的太过紧凑,以至于禁不起严格意义上的推敲,但网民不会介意太多,微博营销还是一个快餐文化,网民图的是一个“乐”字。

但此次营销中,网易印象派的营销团队除了个性化的台历这个吸引眼球的卖点外,还有一个准备工作保证了话题的火爆,即事先和之前汇聚的那批个性化草根微博主进行活话题沟通,成功的在话题发布初期,通过这些草根微博主的转发,实现话题雪球迅速滚动,同时配合与新浪微博的合作,进行“卖友求票”这样个性化的抽奖活动,尽管和其他电子商务企业动辄送ipad、iphone、车子、房子等大奖比起来微不足道,但微博用户的参与热情却并没有减弱。
摆脱微博营销惯性思维
作为一次低成本的微博推广,末日台历在推出之后,保持1717本/每周的销售业绩,并给网易印象派带来了众多流量和品牌口碑效应,可以说是一次成功的推广。但这仅仅是一个很小的成功。
“末日营销”从本质上来说,只是网易印象派的一次网络营销试水,也是其整体网络营销战略中微不足道的一环,但由此可以看出网易印象派对目标用户心理的把握能力,同时也可视作是其对用户口碑的维护更高过于短暂推广获得实际经济效益的良好心态。也正是这种良好的推广心态,造就了其目前真正良好的经济效益,且是长期性的。
对于一个电子商务企业来说,开展微博营销的关键就是如何把握用户心理,通过真正意义上的精准营销和互动推广,以低成本的创意策划来引爆口碑,从而稀释日益困扰其生存的网络广告投入成本。
这是目前电商企业的软肋,它们更多的把微博之类的互动平台当作广告信息发布和接受消费者投诉的快速平台。大量的广告和大量的抽奖活动冲淡了微博用户对电商企业微博的关注度,而且这种行为恰恰是急功近利想获得短期经济效益的体现。
网易印象派的这一活动给出了启示。即尽管在推广中有很多硬伤,但因为产品的个性化特色,成功的弥补的推广中的问题,并赢得了关注。而企业的推广部门亦需在企划之初,充分考虑到企业特征,并和业务部门进行有效地合作,舍弃一味的降价促销之类的传统超市地推方式,以个性化的产品结合个性化的热点来破解网民的审美疲劳,如此次末日营销,就结合了年末台历定制的热潮,成功实现了和其他个性化定制电子商务企业的差异化,彰显出了自己的个性。
这一点颇为类似凡客诚品早期的“凡客体”推广,而这种相似性其实充分说明了微博用户对个性化的诉求,流行于微博之上的热点话题也充分体现了个性化在微博上的流行程度。摆脱微博营销惯性思维,从抽奖和广告迷局中走出来,专注于口碑的经营,恰恰是“末日营销”最大的意义。(原载于《销售与市场·评论版》2012年第2期 文/张书乐 转载请注明出处和作者)


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