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在短时间内,仅仅靠舆论监督和消费者自觉,将不可能遏制“假洋鬼子”的野蛮生长和甚嚣尘上

文 张书乐
原载于《法人》杂志4月刊
从2011年下半年开始,意大利对外贸易委员会旗下的知识产权部已经先后向中国国家知识产权局递交了三批共30个“伪意大利”品牌,它们或宣称产自意大利,或使用意大利国名、地名、甚至国旗做产品名称,打着“意大利”旗号误导消费者,意方呼吁中国政府采取针对性措施。

无独有偶,国际篮球巨星飞人乔丹通过美通社宣布,已经向中国法院起诉中国乔丹体育涉嫌侵犯其姓名权,乔丹起诉“乔丹”,在这么一个黑色幽默新闻背后,再一次暴露出了中国的“假洋鬼子”何其多。

不民族的民族品牌

“在乔丹诉讼乔丹第二天,我看央视上的乔丹体育广告,在乔丹的logo下赫然写着民族品牌。”湖南师大一位体育系学生告诉笔者:“这似乎在以前并没有被如此强调过,乔丹体育一直被我们当作是乔丹授权的国际品牌。”

这种误导在国内可以说非常普遍。法国的葡萄酒皇后拉菲在中国红火异常,当然,也假冒异常。据了解,中国市场每年从拉菲手中大约只能分到5万瓶,但国内一年消耗拉菲数量竟然高达200万瓶,两者比例是1∶40。

但仅仅是假冒也就罢了,更多真“拉菲”也泛滥成灾。“每年的春季糖酒商品交易会都会有大量山寨拉菲泛滥成灾。有商标更用‘拉菲xx’商标套近乎,商标不同的则是编爱情故事、编历史,想尽一切办法把自己和‘拉菲’绑在一起。”一位葡萄酒庄的老板这样感叹。

更有甚者,2月份浙江省工商局查处的义乌市程盛副食品商行经销裸装葡萄酒案中,程盛商行老板分别从河北昌黎、山东烟台购入了大量裸瓶葡萄酒,又在香港注册了“法国拉菲葡萄酒(香港)有限公司、法国皇家卡斯特庄园有限公司”等两家销售公司,然后再将自行印刷的这两家空壳公司的标签贴在裸瓶上,使国产酒摇身变成了名牌酒。

这其实揭示了国内企业的“假洋鬼子”的成长模式,去国外注册一个商标或企业,然后空壳公司空降回国内,完全国产化的产品冠以所谓国外品牌的名称,便堂而皇之的成为洋货上架销售,受人“崇拜”了。

近期发生的一件“假洋鬼子”轶事颇为说明问题,销售情况一贯不错的美国骆驼鞋很早以前就被揭发其商标的注册人是一位姓万的中国公民,而不是美国骆驼国际投资公司。原来,万某获准注册骆驼牌及图商标后,许可美国骆驼国际投资公司使用该商标,此后美国骆驼国际投资公司许可石狮市豪迈鞋业有限公司使用该商标。

看似绕了一个大圈子,其实就是自己授权自己,这样的事件被揭发后,并没有引起多大的反响,起码消费者并没有多少反应,直到去年年末的一场电子商务论坛上,另一家不知名鞋企柒度鸟的总裁拿起一只鞋子掷向正在演讲的骆驼负责人时,并宣称这个假洋鬼子的名牌企业竟然还在山寨中小企业的产品款式时,这才通过媒体的广泛报道,引起了消费者的重视。

“但你还真不能说它们就不是洋品牌了,它们确实地地道道是在国外注册的公司。”某企业企划部经理许颂表示:“它们就是钻了概念的空子,钻了国人迷信洋品牌的空子。这在业内,其实早就不是什么秘密了。”

“假洋鬼子”成为“混血王子”

可怕的并不是用相似或似是而非的名称来冒充知名品牌的“假洋鬼子”,而是有很多品牌原本并不出名,却借助所谓洋货的名头,成为了畅销国内的知名品牌。

笔者在湖南的多个商场调查发现,服饰、箱包几乎全部被外文名字所包围,酒类柜台上,也是满目洋文,笔者就此和多个售货员进行了攀谈,无一例外,她们都宣称正在销售的这些品牌是国外货,而当笔者翻开其中部分服装的标签时,赫然发现,其产地为中山、义乌等地。

当笔者就此再次追问时,得到的回答则大多是“国外公司设计、国内生产,耐克、阿迪达斯之类的品牌不也在国内生产吗?你用的索尼相机不也分为日产、印尼产和中国产吗?”笔者调查中追问了多家挂着洋牌子的国产品牌,发现他们面对类似质疑都已经有过较为统一的训练,有些称是国外一个知名品牌和国内一家公司合并,在中国生产;有些则表示品牌是国外的,国内公司是代理商;还有一些宣称,国内公司生产,国外公司监制,总之,回答的都很理直气壮。

“其实这些产品都没出过国门,从设计、制造到销售,并没有一点外国的痕迹”许颂表示:“去年我曾经看到网上有一个所谓的意大利名牌jiazisanzu在热销,但一查它的注册却发现,它的名字其实就是某村甲子三组,完全取材于汉语拼音,让人啼笑皆非。而其实很多我们熟悉的大品牌,都是民族企业,比如杰士邦、欧典地板、施恩奶粉,却在冒充外国血统。但你不能说他们虚假宣传,他们往往玩着文字游戏,如在广告中大肆使用英国风格、欧洲气质、皇家典范、美国经典之类的词汇,混淆了视听。”

甚至于这类已经知名的“假洋鬼子”都不能动辄以假冒伪劣来否定它们。在通过和所谓的外国特色进行自定义“混血”后,这些企业并非只是在宣传上自我标榜,也在产品质量、渠道建设和设计包装上都有进行有益的尝试,并真正取得了消费者的认同,尽管这种认同最初是因为所谓的外国血统,但却为它们积累了最初需要的人气和传播率,从而借助较好的质量,迅速完成原始积累,成为了真正的名牌。

围城之下的畸变消费心态

“看过《围城》的人不会忘记方鸿渐最初的伯克利大学的假洋文凭故事,但也不会就此轻率的否定方鸿渐的能力,假洋文凭只是原罪,导致其泛滥的一个很重要原因就是国人的心态畸变。你能因为不真实的留学经历就轻易否定唐骏的个人能力吗?”龙博微电子商务公司总裁杨子文说:“其实在消费领域,也是同样的状况,都是一个围城。”

这个围城的通行证就是洋身份,还在发展阶段的小企业想要快速崛起,进入消费者的欲望之城中,有个洋身份会容易很多。

为什么会如此呢?评论人余明辉就撰文指出:“一是利益驱使,假“洋品牌”可以比同样品质的国内品牌甚至外国名牌赚取巨大的超额利润。二是国人偏好,需求是最好的动力和根源,一些国人崇洋媚外的心理较重,“外国的月亮比中国的圆”;一些高收入者“炫耀性消费”,认为“洋品牌”可抬高身,希望通过价格和品牌来显示自己的收入情况,价格相对高的“洋品牌”由此成为一种价值符号。三是消费者信息不对称,盲目追求洋货、高价,却对“洋货”基本信息知之甚少甚至一无所知,而造假厂家又刻意隐瞒和误导。”

很显然,主要的问题症结在消费心理上,而要在短时间内逆转这种消费心理并非易事,这也说明,在短时间内,仅仅靠舆论监督和消费者自觉,将不可能遏制“假洋鬼子”的野蛮生长和甚嚣尘上,也因此,一些有识之士纷纷提出了建议,希望避免这种恶性循环,还民族品牌以本来面目。

一个获得支持较多的建议指称,不要总把希望寄托在洋人来中国打假上,毕竟“假洋鬼子”本身并没在国外销售,伤害的其实都是本国消费者,不到极其恶劣的状况下,外国政府不会有多少作为,我们的相关部门应该痛定思痛,建立一整套知名品牌信息库和假洋品牌监督榜,让企业信息无所遁形,真正透明的接受群众的监督,并类似3.15一样,定期通过大众传媒揭露这些假洋鬼子的造假行为,同时联络意大利、美国、法国等相关政府部门,联手打假,让相关“假洋鬼子”企业付出高昂的违规成本,甚至可能由此退出市场,从而使得其假冒洋货的风险更大,成本更高,获益更小,最终让其望而却步。


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