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原载于《创新时代》2012年第3期
文/张书乐
早前,上海产权交易所一则“上海大白兔糖果厂拟以1125万元的价格挂牌转让10%产权及债权”的项目公告,引发了外界关于“大白兔糖果业绩不佳”的猜测。据了解,此次股权转让方为上海浦东顾东实业公司,也是大白兔糖果厂的二股东。因该公司无实际经营权及话语权,考虑到市场潜在的风险及资金压力,决议退出上海大白兔糖果厂。

尽管是一次媒体误读,但这样的“乌龙”背后却传递着一个信息:随着国内糖果产业发展的日趋红火,加上外资品牌的加紧布局,我国糖果市场竞争必将更加激烈。特别是老字号们,正在遭遇国外糖果品牌的全场紧逼。

外资收购的路线图
去年12月,雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易获得了中国商务部的批准。去年7月,上述收购案就已正式进入公众眼球。雀巢公司提出通过计划安排方案收购徐福记独立股东所持有该公司43.5%的股权,此外,将再从徐氏家族目前持有的56.5%的股权中购得16.5%的股份。
而导致雀巢如此做的关键原因,是其在收购中国知名食品品牌上,远远落后于自己的国际竞争对手,卡夫2010年对吉百利的收购,使其份额进一步获得扩大。而国际食品巨头不凡帝凡梅勒旗下不仅拥有大白兔奶糖在中国市场多年的老对手阿尔卑斯奶糖,同时其在高附加值胶母型、功能型糖果领域的产品覆盖也非常广泛,仅知名的品牌就包括了曼妥思、珍宝珠等。这使得雀巢急于通过收购来扩大市场份额。2010年2月,雀巢收购云南山泉70%股权;2011年4月,收购银鹭60%。
国产品牌正在沦陷,而分析外资收购兼并的路线图不难看出,外资是针对食品领域中的单个行业进行饱和式攻击的,最先被攻击的是饮料业。
2009年3月,世界500强的达能和娃哈哈爆发口水战,“实际上,达能原来不想投资,所以让我们投,给他加工。后来看我们做的好了,想便宜拿走。”娃哈哈集团董事长宗庆后的话语。而在此之前,达能已经实现收购乐百氏、收购汇源,成为了中国饮料市场的幕后霸主。

而在此之前的2008年12月,可口可乐收购汇源的行为被中国商务部根据中国反垄断法予以禁止,当时中国商务部给出的理由是:第一,如果收购成功,可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。第二,如果收购成功,可口可乐对果汁市场的控制力会明显增强,使其它企业没有能力再进入这个市场。第三,如果收购成功,会挤压国内中小企业的生存空间,抑制国内其它企业参与果汁市场的竞争。
类似的案例还有许多,有业内人士就指出,外资热衷收购国产品牌其实也是一种竞争策略,打不赢就买,买下来以后就把你变成二线品牌,最终逐步退出市场,取而代之自己的牌子,一劳永逸。这一招,外资在诸多行业上屡试不爽,造成了众多中国知名品牌的消亡,而饮料市场此刻已经基本被外资化了,现在轮到糖果市场了。
中国糖果市场正在觉醒
“外资品牌通过资本运作的形式收购国内品牌,实际上看中的是我国的糖果市场发展前景。”知名品牌专家李光斗表示,我国的糖果市场其实很大,光一个喜糖产品前景就很诱人,正是看到了这一点,包括雀巢在内的外资品牌才会重新布局国内糖果市场。
中国糖果业一直被认为前景诱人。中国食品工业协会糖果专业委员的统计数据显示,2011年,我国的糖果产业规模已经达到620亿元。而2009年,我国的糖果产业规模才突破500亿元,整个糖果产业继续保持着两位数的年复合增长速度。
另据尚普咨询发布的《2011-2016年中国糖果巧克力行业分析及投资盈利预测报告》显示:糖果产品属于休闲食品。随着,我国经济的飞速发展及人们生活习惯的改变,消费者对休闲食品的支出必将增加。我国糖果市场的发展也会越来越好。
这也促成了国外巨头的全力紧逼,业界人士分析,随着大量国内外的糖果品牌不断涌现,大白兔早已不是消费者心中唯一的糖果选择。诸如雀巢、箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝等一批强势品牌,在细分市场上都占有一定优势。
而去年年末雀巢成功收编徐福记后,两者的优势互补助推其稳居糖果市场的首位,雅客、大白兔等本土中小品牌阵营生存空间更受挤压。在不少业内人士看来,“糖果业发展将进入寡头割据时代”。
很显然,在这个时代中,本土品牌的前景堪忧。
老字号的哀伤
本土品牌困局,很大程度取决于其自身固步自封的结果。仅大白兔品牌就可见一斑。
诞生于上世纪三十年代的上海大白兔奶糖,曾被当做礼品赠送给美国总统尼克松,出口到46个国家和地区,也是一代人成长中不可或缺的回忆。但近几年却经营惨淡,净利润连年直线下滑。据其年度审计报告显示,其在2009年的营业收入为5861.23万元,净利润为1137.76万元;2010年营业收入2662.59万元,净利润仅74.52万元,比2009年降低93%;2011年前10个月,实现营业收入1639.24万元,净利润更是大幅降低为13.44万元。

尽管在乌龙新闻出现后,大白兔厂方曾开展或许带有一定文字游戏的宣传公关,其对外宣称近年来,“大白兔”在创新中发展,产品线不断延伸,研发出晶彩硬糖、棒棒糖、凝胶糖、压片糖、彩乐泡泡糖等系列产品。风靡中国半个世纪的“大白兔”正在创造新的辉煌。且2011年,上海“大白兔”奶糖销售同比增长30%,再创历史新记录。但笔者在对上海以外地区的50名消费者后,发现他们大多没有在市面上看到“热销”中的大白兔奶糖。
大白兔的沉沦正是一个鲜活的例子。知名品牌专家李光斗就表示,品牌老化是“病根”所在:阿尔卑斯、雀巢等,没有把自己仅仅定位成奶糖或者某一类糖,而是在全品类上延伸。另外,大白兔的包装也是几十年如一日,但是现在的小孩子喜欢吃hello kitty,甚至小老虎的奶糖,这就使得大白兔被市场边缘化甚至被抛弃。
现在的市场形势不仅是大白兔,国内其它的糖果厂都面临着严峻的考验,内忧外患不断。同时老百姓的消费口味在快速变化,传统的糖果市场在快速的萎缩,而新兴的消费品层出不穷,连一向精于市场竞争的外资品牌像可口可乐、雀巢都感到力不从心、难以把握。在此背景下,国产品牌由于存在产品单一,发展战略较为保守等问题,虽然在中低端市场还有较高的市场份额,但在高端市场却无法与外资品牌抗衡,同时在技术、资金、人才等方面均有不足,不仅难以与外资品牌竞争,连生存问题都难以解决。
求新求变的生存之道
实际上,越来越多的糖果企业已经意识到创新品类和设计的重要性。去年下半年以来,雅客、金冠、嘉士柏、奇峰等泉州企业纷纷做出了优化旧产品的决定,推出了不少含糖量较低的新品,力求颠覆传统糖果“甜”的理念。而在包装设计上,不少企业也力求创新。比如,晋江奇峰食品近几年就大胆地引进世界知名卡通,使其先后成为美国迪斯尼、华纳,日本Hello kitty、哆啦A梦在中国大陆的糖果类授权合作伙伴,凭借知名卡通带来的品牌力,迅速打入易初莲花、大润发、家乐福、屈臣氏等国际连锁巨头。

更为关键的是,要找到外资品牌的死角,打出自己的组合拳。目前国内的糖果市场呈现严重的分化现象,外资品牌的产品主要集中在高端,一般价格较贵,而且主要集中在一线、二线市场,国产品牌既有高端产品,但主要以中低端为主,很多区域性产品集中三线、四线甚至是五线市场。在这样的分化状态下,其实熟悉本土市场的国产品牌是有很大的施展空间的,关键在于如何确定自己的产品策略。
中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳也指出,从销售现状来看,硬糖明显呈下降趋势,而其他如软糖、水果糖则在上升,说明人们的口味随着生活的改善而有所改变,这提醒企业必须加强品种改进来满足消费者需求。
此外,还有一种声音给出了另一条出路,即外资品牌从没有把自己定位或局限在奶糖范畴,这让他们有了极大的施展空间,也使得品牌力对于消费者产生了连锁反应,吸引不同需求的消费者因为品牌而关注糖果,这是国内品牌所绝无的,单一的品牌号召力让其在消费者心中定格,动辄得咎,既不利于向相邻行业拓展以降低风险,也不利于在固有领域开拓创新,这是一种市场营销,也是一种企业策略,更是国产糖果品牌的救赎之道。


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