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文/张书乐

近日,腾讯微博的“微卖场”上线,好乐买、易迅、特步、珂兰钻石等电商网站成为首批试合作的商家。腾讯的新玩法是社区化电子商务“微卖场”,电商企业直接在微博中展开销售,每转发一次微博,商品价格就会自动下降0.1元。而之前新浪微博也早已开始联合京东、凡客等电商网站合作“微购物”,商户可直接在微博中开展电商业务。同时也不乏腾讯自己的拍拍和财付通的身影。可微博商业化真的价值非凡吗?愚以为,直接的商业化不如绕远路,做口碑级的大商业营销。

微博营销应该是一个长期的过程,无论是新浪还是腾讯的“微购物”都是微博商业化的一种创新,但创新和噱头只有一线之隔。原本微博上的营销应该是口碑传播形式,即人际和友际之间的互动,而不是泛滥的促销广告的视觉轰炸。

目前我们看到的微博商业化,很多营销手段初登场的时候确实有效果,因为监管者和执行者会兢兢业业的去引发消费者的口碑在微博上传播,但很快就会被大量网络公关公司和企业宣传部门滥用。时下的微卖场和当年博客上由博客平台开设的博客广告何其相似,但后者在推出之后很快被来自外界直接植入博客中不通过平台的泛滥的商业公关和软新闻所压制,没有真正取得经济价值。

微卖场的目的更局限于一对一的买卖关系,这并不是微博营销应该走的路。真正意义上的微博上的营销不是赤裸裸的卖商品,而是经营口碑,无论是个人还是企业都是如此。这是个放长线钓大鱼的过程,而不是短期见效的促销卖场。微博商业化恰恰是走了急功近利的道路。举个大家都熟悉的例子,凡客体,算一种商业化的微博营销,但到底凡客体帮助凡客买了多少衣服?没有办法量化,但可以肯定的是凡客体为凡客传扬了口碑,而更关键的是,还要有更多类似这样的口碑积淀,凡客才能确立自己的品牌,从而真正获利。

其实现在的门户微博,永远不可能实现真正意义上的商业化,他们应该考虑的是,借助微博平台,去实现自己门户站点的整体提升,以微博为出口,整合网站资源,将现有网站上的商业化内容变现。比如为自己的视频服务和附加的视频广告提供有效地出口和精准的营销。新浪和腾讯都有这方面需求,而且确实也在整合。


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