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在刚刚过去的一周淘宝热卖店铺排行榜显示:Justyle男装旗舰店赶超杰克琼斯、优衣库、稻草人等传统国际男装品牌大店,跻身坐上淘宝男装热卖店铺第一的宝座。排名前五的男装品牌,除了justyle为纯粹的网货品牌外,其他品牌均为线下实体品牌。有业内人士甚至据此认为,线下品牌终结时代来临!网货品牌将有望在3年内彻底取代线下品牌!

真的来临了吗?愚以为这还是万里长征走完的第一步,这类预测也过于乐观。其关键就在于,线上品牌在很大程度上只是重视了广告战这一短线营销,而忽略了在真正口碑上的长线营造。

从justyle的成长轨迹可以清晰的看出这一特征,尽管justyle快速成长,但线下品牌的网售力量依然占据了随后的席位,一枝独秀的状态证明了一点,线下品牌通过长期的线下销售,已经在消费者心中建立了强有力的品质和品牌口碑,而依靠网络进行销售的线上品牌,因为成长日短,加上过分依赖广告投放而忽略了对产品本身的提质,而难免陷入消费者在广告快餐影响下的短暂冲动消费。

这种状态导致了线上品牌在电子商务大战上的整体弱势和恶性循环。缺乏品牌力而大力根植网络广告,随即拉高广告费用,致使线上品牌所获得的不多的利润被大量循环入广告大战中,而无力在产品自身品质上发力,更难以在消费者心中形成真正的品牌力,而成为廉价品的代名词。

Justyle的成功恰恰是它舍弃了传统的网络广告投入大战,而在设计和品质上发做文章。justyle从品牌创立之初,就与英国、巴黎、日本、意大利等世界时尚之都设计师联合,全力将全球时尚和中国本土元素的融合,打造属于自己的时尚潮流风。而最为关键的是,其利用网络的快捷性,让时尚流行风在网络上的风行速度超越线下品牌。毕竟线下品牌的网售款式必须和线下实体店同步,而实体店受到物流和仓储的影响,往往会比时尚风潮慢上半拍,除非是自己主导的风向。这也使得当流行趋势在网络上蔓延之后,慢半拍的线下品牌不可避免的受到冲击,而拥有同样品质和更快风向标的Justyle能够抢占先机,赢得主动,并让自己的品牌通过消费者的口碑而非直接的网络广告获得极大的传播。

这种效果非常明显,从2008年开始进入市场开始,Justyle没有如大多数同行那样去打广告战,而是用品质和设计逐步的赢得消费者,而好的产品质量,无论是线上还是线下品牌,都必然形成消费者自身之间的口碑传播,这是比任何广告更有力量的传播手段,尽管短期见效慢,但一旦积累到一定阶段,则呈现雪崩式的滚雪球效应,这也使得Justyle在经过3年的发展,以强大的口碑而非短期的广告投放获得市场佳绩。

线上品牌要想战胜线下品牌,现在比拼的不是能节约多少店面资金和仓储经费,因为线下品牌随时可以在线上开店,也不是比较价格上的廉价,因为线下品牌的大批量铺货可以极大的拉低价位,且价格战不是竞争的终极要义,最关键的还是以品质取胜,以口碑取胜,这不仅仅是线上品牌摆脱广告投放恶性循环噩梦的关键,更是线上品牌和线下品牌真正较一日之长短的关键,仅此而已,别无他法。

P.S. 在双11的淘宝商城促销活动中,justyle并准备了7777个杜蕾斯的TT作为礼品,并在1个小时内就被赠送完毕,Justyle发布紧急公告说暂停发送,但是狂热的消费者完全不买账,要求继续发送,最后justyle不得不加赠杜蕾斯,并创下单天千万级的销售额。这个事例也说明了,线上品牌相对传统品牌有更灵活的市场策略和快速反应机制,从而占尽了搏杀优势。


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