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《价值百万的网络营销》之14
文/张书乐

不管是哪一种企业微博推广模式,企业微博的推广营销一定要精准。没有哪一家互联网企业不想将企业的声音传递到最应该传达到的受众身上,这可以广义地理解为信息对于目标用户的“精准递送”。如果这种信息传播没做到精准性,那么这次推广就和目标人群发生了信息传递不匹配,就不会形成有效的反馈、互动。类似的“问题传播”的结果只能用失败去定义。如图3-   所示即为一个知名IT人士在微博中说到的一个失败的营销。

一个失败的SNS营销案例

这个网络营销案例和前文提及的“后宫优雅”与“降龙之剑”所形成的相互割裂的情形极为雷同。因而,企业在策划其相应的微博营销活动之前,就应该明确该活动的信息如何才能利用最有效的信息传输渠道,并负载简明扼要的信息,精准传递到更具有传播效用的目标用户手中。这里我们举一个就发生在近期的微博营销例子。

“迅游网游加速器官方微博”是从2011年3月8号起,正式开张迎粉。当时该官方微博正式对外发布了一则精心为玩家打造的”‘粉迅游,粉给力’提建议拿大奖”微博互动活动,作为该公司官方所推出的“3.15系列活动”的第一波定向信息发布。上线当天,就获得空前的热度:有超过22,000位网友由此“粉”上了迅游,成为迅游官方所收获的第一批微粉。其中,该条微博所产生的互动评论就将近9,000条,活动信息转发数量多达11,568条。

为配合迅游官方微博的活动,迅游CEO袁旭的个人微博也随后发起了“总裁零距离” 在线互动送大奖活动。活动开启后,在短短的两小时内,该微博的关注度迅速上升,自然增长的粉丝数不断增加,网友对该活动的转发和评论数也超过了5,000条。这两个波次的活动出现了影响力叠加的效果。

其推广效果让人侧目

在这里,我们分析下这次官方微博互动推广活动的来龙去脉。


迅游官方微博3月8日当天发布的微博

作为目前国内一间知名的网游加速器企业,迅游的用户群体就是散落并潜伏在各地的游戏玩家,这个数量庞大的群体,对游戏的网络即时响应速度具备非常敏感的认知力。这种“毫秒级的敏感”,使Ping(游戏延迟)值的大小,在网络游戏这种极度考验动态数据传输效果的娱乐方式中,显得非常重要。玩家对于游戏延迟的态度基本上是零容忍的,所以迅游官方微博无论作出任何信息发布或更新,都必须考虑到目标受众的思维习惯,并对发布内容是否能够引爆目标受众的兴趣点做更多的研判。

回到微观层面。从增加官方微博的关注的角度来说,能够关注企业特定产品或服务的用户才是有效用户。做互联网企业微博营销的人基本上有一个共识:没有特定目标人群的回复和附和,信息价值会大打折扣。迅游毕竟不是香港的《苹果日报》,非游戏玩家的附和,与迅游所专注的领域鲜有产生交集的可能。从这个意义上讲,就算某位微博用户的人气再高,对于迅游而言也只是低效用户。

迅游官方微博推广案例的精彩之处,就在于迅游官方微博较好地、精准地抓住了迅游网游加速器的有效用户,对他们进行定点的信息传播。该则官方微博的原文中,“转发本条微博并写下你对迅游的意见和建议,就有机会夺得给力粉丝奖”一句对于那些游戏加速具有刚性需求的网游玩家而言,实际上是一种“限制”与“激励”相互作用的双重信息表达。那些不知道“迅游是什么”的网友,完全有可能会对那条微博信息进行“选择性忽视”(当然,这个判断对那些喜好“围观”的网友是无效的)。


热情的迅游粉丝

须特别指出的是,奖品环节的配备,作用是有限的,不能当作放之四海而皆准的微博操作原理。“激励”充其量能尽可能地激发迅游粉丝对于官方活动的参与冲动。

迅游官方微博的另外一个关键做法是利用“二次话题包装”的方式,配合高效的粉丝互动,引发网友自主地形成相互影响的“迅游话题云”,为真正的品牌口碑培养作出贡献。

在微博活动公告正式发布后,迅游官方微博会挑选有代表性的粉丝意见或者建议进行及时回馈和跟踪,并通过“二次话题包装”的手段,尽全力攥紧到手的粉丝关注。利用评论、转发等方式让活动公告的传播[请确认]频率更加活跃,进而对特定的信息传播做到二次加速的效果。

关于这点,迅游官方微博的做法是可以被很多互联网公司予以借鉴的,企业微博信息是可以通过那些关注“你”的好友(粉丝)的转发,相应得到“你”好友的粉丝的传播,甚至他们理论上也会关注“你”(粉你),即便这些微博用户本身不玩网游,不是迅游所瞄准的目标受众。这样操作的结果,使信息传播数量更多,传播的效能更大,释放出的影响力惊人。

1.可以推测,迅游官方的“策划功课”做较为细致;

2.企业网络营销推广需要内外兼修。作为一间来自四川的网游加速器公司,迅游在推广其官方微博工作上,可圈可点,味道颇辣。在中国目前的泛互联网人口中,网游玩家不仅是迅游的豆包,更是迅游赖以发展的干粮。

作为一个全新的互联网传播载体,微博的应用其实还有极其广阔的海洋,而时至今日,真正在国内,非常之成功的微博案例并不算多,究其所以,还是在于微博营销尽管如同论坛话题、网络新闻等一样,可以具备极强的瞬间爆发力,但它也同时是一个长期且系统的工程,一两个话题引爆并不代表一个微博的成功,长时间地潜心积累和耕耘,实现微博传播从量变到质变的奇特效果,真正达到六度空间理论的口碑神话从而点亮社群,才是微博营销成败的关键,这一点,对于个人乃至企业,都是一样的。(节选自我的新书《价值百万的网络营销》)


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