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《价值百万的网络营销》之四

要正确使用微博,必须先了解微博,微博其实很简单,它就是140个字的东西;但它也很复杂,你要用140个字做营销,制造影响力,广造舆论,那一点都不容易。因为微博是一个极端平等又极端不平等的矛盾体。

所谓微博

微博,即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140左右的文字更新信息,并实现即时分享。

微博的最大特点就是集成化和开放化,你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。相比较博客的“被动”关注,微博的关注则更为“主动”,只要轻点“关注”,即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息;从这个角度上来说,对于商业推广、明星效应的传播更有研究价值。

最早也是最著名的微博是美国的twitter(推特)。根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。国内微博企业绝大多数把学习的榜样都锁定在了Twitter身上。

微博三大特点

较之博客、论坛、视频、新闻和电子邮件等网络舆论载体,微博这个小弟弟有着极其与众不同的特点,因为它对现实世界的改变,比其他大哥来得更迅猛。用中国经营报总结2010年微博发展的一段话,可见一斑:“从以潘石屹、任志强所代表的企业家利用微博平台“走下神坛”发声,到封新城、陈彤等媒体大佬用微博演绎新媒体故事,再到“上海大火头七”当天,普通民众与精英阶层共同上演微博直播……微博不仅改变传播路径、改变人际方式、改变社会关系,更代表着未来社交网络发展的无限可能。”而造就这种强大传播力的关键,就在于微博所拥有的三个独特优势。

1.便捷性

微博在语言的编排组织上,没有博客那么高,只需要反应自己的心情,不需要长篇大论,更新起来也方便

微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。这种小型化、随意化和无限制的传播手段,让微博比其他“兄弟”们更容易被所有人便捷的利用起来。

博客的出现,已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步,公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而,博客上的形象仍然是化妆后的表演,博文的创作需要考虑完整的逻辑,这样大的工作量对于博客作者来说,常常成为很重的负担,也因此“沉默的大多数”在微博上找到了展示自己的舞台。

2.背对脸

与博客上的面对面表演不同,微型博客上是背对脸的,就好比你在电脑前打游戏,路过的人从你背后看着你怎么玩,而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点,也可以点对点。

3.原创性

微博网站现在的即时通讯功能非常强大,通过QQ和MSN直接书写,在没有网络的地方,只要有手机也可即时更新自己的内容,哪怕你就在事发现场。当然,也有很多人说,在微博上发段子就好了,不一定要原创。但不原创的东西,能够有多大的传播力呢?而且,如果你是基于要传播一些你希望传播的价值,如产品品牌或企业文化,那么不原创难道还有可以抄袭的吗?

微博绝对不是缩小版博客

微博与博客营销的本质区别,简单来说就是:博客可以依靠个人的力量,而微博则要依赖你的社会网络资源。

一是信息源的表现形式差异

博客营销以博客文章的价值为基础,并且以个人观点表述为主要模式,每篇博客文章表现为独立的一个网页,因此对内容的数量和质量有一定的要求,这也是博客营销的瓶颈之一。

微博内容则短小精炼,重点在于表达现在发生了什么有趣(有价值)的事情,而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。

二是信息传播模式的差异

微博注重时效性,3天前发布的信息可能很少会有人再去问津。同时,微博的传播渠道除了相互关注的好友(粉丝)直接浏览之外,还可以通过好友的转发向更多的人群传播,因此是一个快速传播简短信息的方式。

博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外,往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览。博客对时效性要求不高,这一特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注,因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的,而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。

三是用户获取信息及行为的差异

用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息,发挥了“碎片时间资源集合”的价值。也正因为是信息碎片化以及时间碎片化,使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为,因此作为硬性推广手段只能适得其反。(节选至张书乐新书《价值百万的网络营销》)


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