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文/张书乐

日前,当当网正式宣布送货提速:自4月6日起,当当网将在库房所在地北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、郑州等七大城市开通“当日订,当日达”。除团购等超大订单外,上述城市的当当网顾客当日11点前成功提交订单,商品可实现当日送达。由此,当当网在其库房所在城市一举实现“一日两取、全单满足”的当日达服务,当日达覆盖范围之广前所未有。

当当的变脸之中,还有另一个重要背景,即在本月早些时候当当网宣布停止投放百度搜索广告。这其实在宣告,网络购物的巨头们,已经从推广至上的营销理念向以服务和速度为核心的“贴身肉搏”华丽转身。

2009年,网购业务出现爆炸性增长,而同时,各种热钱和风投疯狂涌入网购业务之中,在短短一年中,电子商务成为了互联网业内最热也是最烧钱的投资热点,随之而来的是持续到今天的疯狂推广。大量的电子商务站点以占据资金极大比重的广告投放推热了市场,也让网购在很多人看作是一场推广业务的大比拼。

可这种状态的弊端很快爆发,仅仅依靠金钱堆砌的广告影响力,却没有优质的服务作为依托,不少电子商务厂商进入了没有回头客的尴尬地步。

当当网作为一个有十年历史的电子商务企业,其在近年的快速拓展之中,也深刻认识到了问题所在,依靠十年来集聚的品牌效应,固定的客流已经形成,单纯靠广告推广已经不再具备特殊意义。而解决服务上的突出矛盾,真正树立当当网的口碑,才是真正的营销推广,即大服务融入大宣传。

当前最突出的服务矛盾是什么?就是网购和消费者隔的太远,犹如空中一般,以送货速度为例,在春节期间集中爆发的快递物流瓶颈和休假,都让网购在快速发展之中,不得不面对链条脱节所引发的连锁反应。货物质量问题重重,货物到货周期太长,等等,已经成为网购靠千万广告费难以掩盖的真相。

“贴身肉搏”势必成为时下电子商务的第一标的。“虽然当当网是覆盖全国范围的购物网站,但我们希望每个城市的顾客感受到当当是一个就在身边的百货商店,从下单到收货,用最快捷的送货速度缩短顾客的距离感,让顾客在当当网买的方便、买的便宜,这是我们的追求。”李国庆的这番话,其实在其他巨头那里,也都开始自己的实现之的布局。而结果呢?依靠“贴身肉搏”激发起消费者的购物欲望,并真正赢得消费者口碑,赢得回头客,将是千万广告费都无法实现之的。推广至上,这个目前已经被电子商务引入比拼广告费的歧途的方法论,势必在大形势之下,回归以服务、品牌为核心的口碑营销的正确道路之上。


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