博客首页|TW首页| 同事录|业界社区
2018-01-17

作为2017年最热的游戏,《绝地求生:大逃杀》(俗称“吃鸡游戏”)的火爆,不仅压掉了《王者荣耀》,也让昔日游戏界的无敌IP《魔兽世界》有些黯然失色,形成了一个独特的“吃鸡”现象。然而,要来的迟早要来,在腾讯宣布代理国服的同时,关于外挂这个跗骨之蛆导致整个游戏出现若干个千手千眼的神佛、动辄手臂伸长若干倍、长出透视墙壁的千里眼等等神迹。

20余个账号中就有1个‘“开挂”,最早一批外挂的制作者、一个月利润不下百万……诸如此类,曾在十多年时间里,在若干个热门游戏里出现过的话题,再一次完成了在《绝地求生》这款游戏上的“重播”。

《绝地求生》会被外挂折腾至死吗?这不是我们要讨论的话题方向。这一次,咱们不妨看看,一直被诟病、一直很暗黑的外挂,其实也也可以带来阳光。

请注意,是带来,而不是制造。对于创意行业来说,这里面的水很深,也可以很甜很多金。

1.jpg

有多少游戏公司,因外挂而赚了个盆满钵满

本质上说,外挂是指利用电脑技术针对一个或多个网络游戏,通过改变软件的部分程序制作而成的作弊程序。而外挂的盈利模式,则大多是通过收取玩家费用来达成。

人都有好逸恶劳的因子,所以外挂也就从来不缺乏生存土壤。

但换个角度想想,在游戏中娱乐,本身每个玩家的需求不同,外挂的出现,有时候也是一种对游戏的某些功能的完善。

暴雪公司算是游戏产业里,对外挂打击最为猛烈地领军者。但在面对外挂上,它并非只有封号和封杀这两个手段。更多的时候,它在让外挂为它所用。

这场套路里的关键词就是“UI接口”。所谓开放式的UI接口,就是《魔兽世界》可以让用户自由安装各种插件,包括按键自定义、宏命令自定义等。这些设置可以让用户的自由度得到发挥,例如,一些插件集合软件能够让用户更加方便地上手游戏。UI接口是暴雪官方开放给玩家的、能让玩家自行编写游戏面板程序代码而作出的工具。暴雪官方并未直接提供现成的UI插件给玩家使用,暴雪的立场是鼓励玩家自行研究和编写。

说白了,就是官方提供“漏洞”,等你来开发外挂,也就是所谓的插件。为此,暴雪提供了各种便利,比如在官方论坛中提供接口程序和界面操作的函数库,用来帮助玩家制作相应的插件。

6.jpg

“欢迎来改”的结果,就在游戏里形成了一场“众包”。《魔兽世界》制作总监肖恩·戴比瑞还说过一个更离谱的玩法:有些因UI设计而产生的改变会被保留,有些会在以后的版本中被限制,有些甚至会在游戏正式推出后整合在游戏中,现阶段我们鼓励大家设计UI,从而帮助我们测试并确定下来什么是可允许的、什么是禁止的。

换言之,除了暴雪许可范围内的辅助性程序统统不算外挂外,暴雪还在招安外挂,即我没想到的,你因为玩游戏而想到了。感谢你,我就采纳你的合理化建议,做到我的游戏里。奖励就是你的创意进了游戏,就不发奖金了。

150人的魔兽研发团队,之所以创造出十年陈酿的精品,或许这就是成功的秘密之一。让全球的外挂作者,一起义务劳动学雷锋。

8.jpg

从内挂到物理外挂,这里面要得就是脑洞

在国内的游戏研发里,类似这样的玩法其实也不少,只是往往偏于简单。比较有代表性的是在2006年前后,许多游戏自己本身就推出了可以解放玩家双手的内挂,比如自动寻路、自动打怪、自动补红和蓝等等。

不让玩家太累,成为了游戏厂商的一个共同诉求。话说这背后其实也有个小背景:从2000年前后开始兴旺起来的网游,它的第一代玩家中,有一部分进入了游戏公司,然后本着对无限的“打怪升级”机械式耗时的痛恨,将自己的外挂使用心得放在了游戏里。

很快这个脑洞被挖开,营销大师史玉柱发现了金矿。既然玩家们有需要,又乐意为外挂这种东西付费,不如自己把这个生意做了。于是乎,从保健品跳槽到游戏圈的史老板在2006年推出了一款名为《征途》的游戏。

游戏的玩法、画质乃至故事都很老套,唯一吸引人的地方是它的模式——免费游戏、道具付费。前4个字颠覆了过去网游通过点卡收费的方式,后4个字告诉你,外挂能提供的,我游戏里的付费道具也可以提供,无论是经验加倍还是无限续命,或是神级装备,花钱就能得到。

结果,免费游戏在之后成为了全球主流,尽管依然无法遏制能提供更为变态需求的外挂,但游戏厂商却不像过去那般把外挂视为生死大敌了。

之后有的游戏厂商还和外挂团队携手,由厂商检测后认定其外挂可以安全、稳定的给玩家服务,之后授权公开售卖或下载使用,形成了游戏圈里有趣的“授权外挂”风景线,只是这样玩的还是比较少,目的也不仅仅是赚钱,而是换个法子招安外挂而已。

诚然,都快成“衣食父母”了,还怎么恨啊!尽管这样的结果,让游戏的生态,变成了人民币玩家的世界。

把外挂的创意用起来的,还有许多游戏外设厂商。

这里不得不说道“物理外挂”,比如说在《绝地求生》里,玩家没有捡到瞄准镜。没关系!可以坐在电脑前、手持放大镜去替代一下;觉得视野不够开阔?花点钱,换个32:9的大显示器。

要不怎么说,人民的智慧是无穷的呢?就在2016年AR游戏《精灵宝可梦go》火爆全球的时候,美国就出过这么一则新闻——134人因为使用“物理外挂”去满世界捡口袋妖怪而受伤。

啥物理外挂不仅作用于游戏,还能在现实中给予杀伤力呢?答案是汽车,一边开车一边捡怪,这能安全吗?

物理外挂其实早就变成了一种商机,比如需要几个热键来组合操作,游戏手柄或游戏键盘就给你提供“一键操作”的快捷键……

这不,这次腾讯代理吃鸡游戏,一开始就宣布了鼠标宏、连点器之类的物理外挂,也要消灭。只是不知道,它是不是也会顺路出点有此类功能的外设周边产品。

9.jpg

正确认识外挂,就能创造更多的创意市场

话说,小时候在红白机上玩《坦克大战》,为了省事,我也曾用夹子卡住射击的那个按钮,然后解放双手嗑瓜子的说。

这可以看做是外挂作弊,也可以看作是创意脑洞,看怎么去研判。而在创意产业里,针对很多产品的不完善或用户需求的多样性,外挂总在不断推动着创意的进化。

这个过程,可能是先是大量的奇葩小众作品,然后其中一小部分成为了大众商品。而其中间形态,或许我们更习惯叫它创意产品。

就一个帽子,都可能衍生出若干“外挂”:常见的如街头环卫工人在雨天用的雨伞帽子、夏天用的风扇帽子;特定场景的如在沙滩上有人把遮阳帽和饮料罐捆绑,享受阳光沐浴的同时,直接用吸管享受冰饮。刚顺手在淘宝上查了这种懒人饮料帽子,还真有销售,且月销量不错。

在智能硬件领域,这样的外挂就更是数不胜数了。先别说那些高端大气上档次,就一个遥控器,许多年前就有小工坊根据“家里遥控器多到经常找不到”、“坏了不好配”之类的刚需,开发出没有任何家电厂商授权的万能遥控器,这其实恰恰是智能家居的一个开端,至少现在可以语音、可以遥控全房的智能家居控制系统,说白了也就是这玩意的升级版。

此外,过去用电饭煲,总要用手表、闹钟之类的“外挂”来卡时间,避免把饭烧糊了;现在的智能电饭煲,不仅外挂变内挂,自带时显,还能智能识别各种食材的种类和烹饪时间……

众多的极客产品,其实也是同样的道理。而外挂作为一种辅助性工具,某种意义上就和自动驾驶被定义为辅助性驾驶一样,主要看是否变态和是否让生态变得不那么平衡。而外挂作为脑洞的辅助性工具所存在的价值又在哪呢?

如之前所述,每个人好逸恶劳的基因、解放双手的欲望、追求个性化和存在感的欲求,既是外挂的生存土壤,其实也是创意产业的关键金矿。(刊载于《创意世界》2018年1月刊乐道专栏)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-16

谈论起外挂,就不得不提及一个有趣的事件:

2012年,当时市面上最火爆的对战竞技网游《英雄联盟》出现了一个奇怪的外挂,在更新了半人马版本之后,爆出了卡天赋的漏洞,随即一位玩家就在微博上晒出了自己的“战绩”,本来只能点3点的攻击天赋,竟然被这个玩家添加到21点之多。据说还有玩家甚至从这个漏洞中,开发出了3到5分钟即可击败对手的大招。

须知,玩一盘《英雄联盟》,通常是在半小时或1小时的范围内徘徊,还未必获胜。

0.jpg

有更新就会出漏洞,一个游戏产业的从业者曾经和我说,每次游戏一更新,就是外挂团队的节日,因为这一天他们会集体玩一个叫做《我们来找茬》的游戏,针对漏洞寻找制作外挂的可能。尽管,游戏更新,往往也带有封堵已经发现得那些被外挂利用的漏洞之意。

但这还不是最奇怪的,真正有意思的是,这个成功修改游戏的“外挂”,它竟然是金山游侠,一个单机游戏玩家特别熟悉的游戏修改软件,而且其本身对于网游并没有功能设定。

出现这样的奇葩操作,依然是网游自身在研发中的疏漏以及外挂对客户端数据进行修改这一常见路数的产物。而真正有意思的是,这个本身对网游无害的软件,却实实在在是大名鼎鼎的金山软件出品,并在很长一段时间内以正版软件进行销售和备受喜爱的。

称呼其为单机时代的游戏神器,并不为过。至少我当年几乎一刻都离不开它。

1.jpg

金山游侠最早诞生于1998年。彼时,在PC上玩游戏还是一个颇为奢侈的小资享受。初代的金山游侠并不太引人注目,直到1999年,一个名叫邹涛的青年进入金山公司。

这位程序员的大学专业是化学,而和很多IT业成名人士差不多,他开发这个软件的目的,只是自己在游戏里卡关太多,想要玩的更快更爽,就开始鼓捣起一个修改游戏数据的便捷工具。同理,他最初开始做“研发”,还是在大学时代。

结果,当他加盟金山,看到即将升级推出的金山游侠2时,给出的看法就是“弱爆了”,而后来有媒体报道说,当邹涛拿出自己编写的游戏修改器演示之后,时任金山公司总经理的雷军就抛出了3个字:“赶紧做!”

邹涛版的金山游侠系列由此诞生,并很快席卷了国内游戏市场,以至于其与后续版本经常力压QQ,长期《大众软件》的排行榜上霸榜。

2.jpg

甚至到了2003年,QQ早已经完成对即时通讯市场份额的收割之时,包括市场报在内的诸多媒体,在报道金山游侠5上市时,亦不忘点评一句——在游戏迷中拥有比例比QQ还要高的修改工具软件。

邹涛亦从这个小工具起步,最终在2011年成为了金山游戏总裁,并在5年后进阶为金山集团CEO。

好在,这个“外挂”如果只是作用于单机之上,并不违规。毕竟玩家购买单机产品后即拥有使用权,因此可以自主决定是否使用第三方软件的方式,亦不对游戏厂商或其他玩家构成威胁。

3.jpg

此外还不得不提及一句,在当时整个软件市场还是付费模式的年代,这款金山游侠是和金山出品的经典文字处理软件WPS一样,都是要收费的。比如其2002年出品的第4代,售价49元,和金山词霸价格一致。而在早前年景,金山为了促销曾推出过红色正版风暴,让个人版的WPS降价到了28元。

能修改游戏的小工具,远比正经在PC上处理文档更让用户乐意掏腰包,或许时至今日,都是程序员们心中的一种无奈吧。(刊载于《人民邮电报》2018年1月12日《×××记》专栏176期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-15

今日,微信一年一度的官方活动微信公开课Pro正式开讲。腾讯高级副总裁、“微信之父”张小龙在现场做了开场分享。张小龙说,自己这段时间“跳一跳”最好的成绩玩到了6000多分。

但这个并不重要,重要的是,张小龙透露出了一个核心信息——微信变无聊了。

张小龙在现场提到,目前小程序的日活已经达到了1.7亿。在微信刚上线的时候,被用户最爱使用的功能之一就是「附近的人」。

1.jpg

从整个演讲和上述这句话来说,我们能够看到以下4个有趣的信息点:

1.当年大家用微信,是社交。

之所以找附近的人,是因为朋友少了。当初用QQ时,大家其实也经历过,只是那时候大家会进同城聊天室,那是聊天室版的「附近的人」。

当然,现在没什么人这样干了,除非是想推销点什么……

2.现在大家用微信,变“无聊”了。

张小龙在评价跳一跳时说道:这个游戏我觉得挺好玩,我自己在游戏里面获得了一个称号,叫“无聊大师”。

其实,这也是微信当下的写照。

随着微信好友的增多,用户其实进入了一个疲软阶段,在微信中聊天的需求变得越来越少,反而很多人的微信变成了又一个工作QQ。

没错,当传文件、小程序以及各种工作场景功能的实现,微信越来越重,社交越来越轻,而“无聊”却在线挂机的人越来越多。

这其实从朋友圈越来越多人设置“三天可见”就能证明,越来越大的朋友圈,脱离了社交的定义,变成了一种杂质特别丰厚的地方,所以,越来越不想“好友”们看到自己的生活了。

2.jpg

3.如果不能从游戏中“跳一跳”出来,小程序依然没活路。

一年前,微信小程来势汹汹时,张小龙对游戏是拒绝的。

彼时,曾有人提问:小程序能开发小游戏吗?张小龙在发布会上直接否定:“现在不能!”

作为一个程序员,张小龙有着自己的王者荣耀。

但一年后,当人们看见小程序卷土重来时,跳一跳成为了小程序科普的第一力量。

张小龙面对了现实,没有了娱乐化的小程序来孵化市场、教育市场,就谈不上小程序的春天。

“跳一跳这个游戏其实我们只是把它当成一个Demo来做”张小龙在演讲中的这个话语其实颇为无奈。

因为,张小龙也不得不面对自己,昔日他拒绝游戏,一个核心的原因就是不希望小程序走偏,翻开以往的定义,他或许更希望小程序是一个快捷工具箱,一个从泛娱乐化的微信进入应用工具的入口。

“到现在我还是这么认为,微信就是一个工具。我们的目标是要做互联网上最好的工具。”张小龙的决心很大。

显然,2018年,张小龙的任务,就是让“跳一跳”作为小程序的跳板,变得无关紧要。否则,小程序依然只是一个笑一笑的小天地,没有什么机会。

3.jpg

4.张小龙的下一步,其实是用小程序做内容分发(程序也是内容),你信不信……

怎么突破?愚以为,张小龙下一步依然是从小程序开始,让程序变成内容、让公众号变成内容、让商品信息也变成内容,用完即走。

至于那个公众号App,依然是内容,而且不再过分的在微信上骚扰用户,变成用完即走的内容分发。

当然,从这个角度上来说,每一个内容分发的公众号,也可能会变成小程序。

不妨大胆预测,微信下一步——一切和聊天无关的“内容”,都会变成小程序。毕竟微信已经开始变得“无聊”起来,必须要把鸡蛋分在不同的篮子里了。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者

2018-01-10

1月6日,叶一茜晒出了家里的两双“老龄拖鞋”,表示:“我的这双拖鞋穿了十年,田先生的穿了八年。他是因为粉丝送的所以一直穿到现在没舍得扔,而我坚持穿到第十年是因为一直在等那个送我拖鞋的粉丝粗线”。

1.jpg

十年前的洞洞鞋,是流行。而当下的洞洞鞋呢?是古董!

就在刚刚过去的2017年12月,投资机构Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡骆驰(Crocs)的前景。而原因仅仅是卡骆驰在北美市场的品牌关联性有提升迹象。但事实是,2017年Q3季,其以中国为主的亚太市场业务则在持续萎缩,期内该市场零售收入暴跌20.8%至2949.7万美元,有提升的北美市场,其批发和零售收入也不过是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰,卡骆驰的估值从最高的60亿美元跌到目前的13亿,只用了不到10年时间,而在其间,卡骆驰更高调进行了三次转型,为何还是逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

流行即流星 爆款必经的后遗症

卡洛驰的崛起,可以用爆发来形容。

2006年初,卡骆驰以每股21美元的价格在纳斯达克上市,融资2.08亿美元,创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录。也是在那一年,卡骆驰进入了中国市场。拥有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。2007年,卡骆驰成为了全美商场的明星,年销售8.47亿美元,比前一年增长137%,公司股价飙升过70美元,估值高达60亿美元,一下子冲击到了市场巅峰。

卡骆驰的成功很“简单”,一个爆款足矣,即一度风靡全球的洞洞鞋,尽管一开始,它的定位只是一款小众功能化产品。

按照其官方表述,2002年,卡骆驰的创始人从一个加拿大塑料厂商开发的轻质防水材料中看到了商机。他将这种材料命名为Croslite,与橡胶相比,这种材料没有异味、易于加工,是很好的替代品,而且这种材料内含封闭式细胞树脂,能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。在当年的一个船舶用品博览会上,卡骆驰的创始人向世人首次展示了使用这种新材料的凉拖,三天内就卖了超过1000双。

其最初定位也就此被确定,即一款针对帆船运动和户外运动人群的舒适拖鞋,其实这本身也并非卡骆驰独创,恰恰是开发了这一材料的加拿大公司,就曾推出过一款防滑性能卓越的木底鞋,只是卡骆驰对它进行了改良和革新。

结果呢!一出场就是满堂彩,这个造型奇怪、就在最红火的时候,还被媒体揶揄为让成年人看上去“返老还童”、糟糕的审美体验“令人发指”的洞洞鞋成为了那一年时间里,全球最有眼球的爆款。

对于卡骆驰的高层而言,他们并没有简单的被“爆款”的成功冲昏了头脑。不得不说,他们对“流行即流星”的理解并不比其他鞋类巨头差。

转型,快速找到新的爆款或掘金点,成为了卡骆驰高层的共识。就在第一次转型开始之初,过了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年,卡骆驰的股价在四个月内暴跌63%。第二年,已进入第二次转型的卡骆驰迎来上市以后第一次巨亏,亏损额达1.84亿美元,无奈之下裁员2000人以应对危机。

6.jpg

折腾式转型,现象级泡沫的破灭

在卡骆驰官方和很多业界观点中,洞洞鞋的现象级泡沫快速泯灭,被归咎为中国市场上的山寨品横行。可不妨反问一句,除去中国以及其辐射的亚洲市场外,号称在全球90个国家都有“粉丝”,其中包括影后海伦·米伦及英国凯特王妃等的洞洞鞋,为何在全球都遭遇到了滑铁卢?

对于卡骆驰来说,这一责任推脱本身也是托词。早在2007年洞洞鞋最红火之时,它已经在考虑转型。其转型思路非常明确——制造一个和消费者日常生活息息相关的产品,而不只是来得快去得快的时髦货。

第一次转型的路线很简洁,关键词是“升级”。卡骆驰希望能够通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多消费者,为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业,让洞洞鞋能够插上装饰品。

这一策略被业界揶揄为“只会在洞洞上做文章”,但其实,卡骆驰在同时,也借助自身急速上升的势头,快速进入了运动服饰业务,并推出了成人和儿童的休闲运动服以及其他运动配件,但均收效甚微。想要从爆款的周边形成更多突破点的图谋没能成功。

第二次转型的关键词是“雪藏”。即放弃洞洞鞋,而是开发多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来冲击市场。这样的策略也是基于2008年开始出现的洞洞鞋退潮,以及随之而来的大量库存积压的状态所致。尤其是在中国,当时尚退烧后,购买一件“正品”的需求开始淡化,取而代之的是大量的山寨品。

可以说,山寨品的侵袭,其实并非卡骆驰窘迫的病根,而是窘迫时的症状而已。

而在第二次转型中,雪藏的策略执行的也不彻底。就在2011年,由于美国经济逐渐复苏,时任CEO的麦卡佛尔决定继续丰富产品线,但市场营销策略则变更为以洞洞鞋视作吸引消费者的诱饵,放在货架内侧,这样消费者会更先接触到卡骆驰的其他产品。

显然,雪藏的同时伴随着扩张,这其实只是第一阶段转型的一个延伸,只是主角换了。2014年,卡骆驰对外表态,其扩张产品线的速度有些过快,进而拉开了第三次转型的序幕。

这一次,主题词是关店,在全球范围内缩减门店。卡骆驰在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75-100间,并将原有的350个产品线缩减30%-40%。2015年1月走马上任的卡骆驰新任CEO GreggRibatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场,他进而提出“洞洞鞋是一笔大生意,但这些年却被我们忽视了。”

而随后的市场营销策略也变得积极主动起来。一个最显著的改变,则是从2015年夏天开始,每天花费 2 万美元在Twitter上投广告。并关闭了三个地区性营销部门,取而代之是新成立一个全球部门,负责制订推出全球经营策略。

尽管在2015年开始,在纽约的卡骆驰旗舰店中,五颜六色的洞洞鞋再次成为主角,墙上的标语也变成了“经典从未过时”。但直到2016年第二季度的财报上,昔日的经典,依然还没有找到自己的方向。

从单一的洞洞鞋到品类扩张再到收缩,卡骆驰的试错过程历时10年,可毫无结果,一个关键性诱因或许在于,爆款的成功太快,让卡骆驰的高层一直迷信现象级产品,却最终在一个个爆款营造中,迷失在现象级泡沫之中。

7.jpg

缺故事?缺用户?关键还是缺少场景

面对卡骆驰的颓势,有一个论调颇为吸睛:洞洞鞋缺少如飞跃鞋那样的好故事。

论断中的飞跃鞋是地道的国货。1958年,上海的大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用的运动鞋,取名为“飞跃”,是上世纪80年代标准的时尚鞋,年销量一度突破千万。而到了90年代,它如同其他老牌国货一样走入颓势,几乎退出市场。

2005年,20元一双的飞跃鞋,到法国人帕特里斯·巴斯蒂安手里,通过一系列包装和设计,很快变成了1000元一双的欧洲潮品。

而在这个国货出海的神话背后,其实最主要的则是依靠故事作祟,甚至于这个故事用一句话就能说完,即曾经是少林武僧练功时穿的“功夫鞋”。简言之,其流行,就是利用了欧美消费者对中国功夫的想象而成功。

从这一层面上看,卡骆驰的洞洞鞋上确实没有所谓的故事进行背书,但没有故事的洞洞鞋缺从来不乏名人赠送意外“事故”。除了其兴盛之初,众多名人包括当时的美国总统小布什都有穿洞洞鞋出镜,为其拉高曝光度外。就是到了其依然颓唐的2015年,英国小王子乔治在 Beaufort 马球俱乐部出现的时候穿着了一双 26.99 英镑的儿童版藏蓝色洞洞鞋,这一次“事故”导致该款洞洞鞋在数小时内售罄,之后这双价格约50美元鞋子的销量更增长了1500%,也连带推动卡骆驰系列儿童鞋销售增长近16倍。

卡骆驰并不缺乏各种的爆款和高潮,只是这样的爆款并不足以支撑起一个鞋业帝国,哪怕故事好听、事故不断。诚如飞跃鞋,在走过了2006到2011年的黄金期后,现在也是长期以5到7折促销,辉煌不再,故事从来都只是成功的催化剂。

而这次被媒体称为“乔治王子效应”的事件,其实也在另一个侧面破解了另一个对洞洞鞋的误解,即这个当下被称之为“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋,其实并不乏时尚人群的热爱,卡骆驰也并非不善营销或借势,只是往往不够持久,为何?

真正扼住了洞洞鞋发展咽喉的关键,依然是其最开始的小众功能鞋定位,即其最初以帆船运动为开发目标的定位,使得其洞洞鞋成为了一个夏天的生意,而和另外三个季节无关。而更重要的是,这样一个“不太正式”的洞洞鞋,除了有限的户外运动适合出场外,其他时刻尤其是正常的社交、工作场景中,都会显得格外刺眼和出位。

缺少足够多的应用场景,使得卡骆驰的洞洞鞋很难向运动鞋同行耐克、阿迪达斯那样,出现在大雅之堂,正如它最初的故事,也非造型,而是其材料的科技含量。这种样式上的天然缺陷,也导致了它的流行时间只持续了一年。而飞跃鞋虽然从未达到过洞洞鞋那般家喻户晓,却因为适用性强,而足足火了5年。

至于在洞洞鞋风靡之时,爆出的该鞋无法固定脚跟、会造成肌腱炎、脚趾畸形等,被医学专家建议不要长时间穿着步行之类的话题,只是一个击垮洞洞鞋难以为继的奇迹时的“正当理由”罢了。

同样有各种健康隐忧话题缠绕的可乐们,似乎从未因此而滞销。

8.jpg

快速迭代,突破黑洞更需要速度

无论是在洞洞鞋,还是曾经多元化的卡骆驰,最亟待打破的,就是过去爆款成功下形成对现象级产品产生的依赖和迷信,这是一个爆款黑洞,不断的在拉扯着卡骆驰走进深渊。

突破口,其实就在于快速迭代之上。在卡骆驰的运营体系中,更新速度慢、订货模式传统一直是制约其在有效且短暂的夏季,收获足够多关注的大短板。有信息显示,在卡骆驰公司内部,新品从有初步的想法到最后上市一般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的订货模式为开订货会再下订单,这也无形中耽误了产品诞生的速度。

这种改变正在出现。2015年8月,距离《星球大战:原力觉醒》上映还有一个季度之时,卡骆驰专门推出了一款以星战经典人物楚巴卡为原型打造的洞洞鞋,并且加入了这位人物角色毛毛绒的特点,使之能适应影片上映时、圣诞档的寒冷。尽管没有证据显示它的推出周期得到了缩短,更多议论指向其更像一个营销噱头。但这也说明,在营销上更注重热点和迎合时尚人群需求的势头下,卡骆驰正在试图打破夏季和冬季的隔阂。

而下一步,哪怕依然是以洞洞鞋为主打,依然把主要的生意时点放在夏季,在短短的几个月时间内,疯狂的推出完全让人耳目一新的大量鞋款,让洞洞鞋不再成为毫无差别的街鞋,而适应不同消费者的个性化需求,并逐步通过款式上的设定,逐步打破应用场景上的瓶颈。

哪怕卡骆驰只是双拖鞋,其实也会有很不错的销量,何况足够快速迭代下,消费者会为海量的款式主动设定出不一样的应用场景,并引领出更多的潮流来。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》

2018-01-09

配着细思极恐的音乐,灯光闪烁的电梯,一个孤身行走的女子,突然一个黑手拦住了即将关闭的电梯门……

枪声响起在办公室,第一人称视角闪回,并快速穿越到东方明珠、躲避在长城的角落里,可敌人依然紧紧追赶,绝地求生?大逃杀?

……

如果上述两段短片出现在你面前,你会联想到什么?如果前一个恐怖片中出现了手握光剑的黑武士?后一个枪战片里,追杀你的是501军团的战士?这又是怎样一种体验!

互联网上电视打广告,传统品牌恋上互联网营销,咋回事248.png

影片级的精致,却并非2018开年大片《星球大战:最后的绝地武士》的中国版预告片;而是MOMO直播17惊喜夜的特约合作伙伴——联想与迪士尼联合打造的星战主题沉浸式AR游戏设备套装“联想Mirage”在陌陌上投放的广告片。

没看见这个设备?没关系,陌陌为联想Mirage定制了短视频话题页及AR贴纸,首创短视频对战创新体验,还原游戏玩家第一视角,星战角色武器深度植入,让用户直观感受Mirage AR场景,趣味互动引发口碑效应。

把广告做的浸入感十足,这是当下视频广告正在探路的方向。

别急,先上4个本文试图解答的问题:

1.为什么传统品牌都喜欢上网打广告,而互联网厂商则走上街头或电视了呢?

2.为何名人明星代言的广告,我们总是记不住呢?请注意,是记不住某明星代言过什么广告,哪怕看过多次。

3.早前电视广告、直播广告、网剧广告各领风骚,为何现在反而没有短视频受青睐呢?

4.网络视频广告的影响力,都是来自粉丝经济吗?是在帮广告主,导入和转换自己的粉丝吗?

错位打广告?只是广告主走入了不同的河流

这是否证明了视频广告们正在走向新的拐点呢呢?不妨再思考一个有趣的现象,你会有另一个脑洞:

在整个2017年,传统电视节目,比如各种综艺、热播剧等各种黄金广告端上,互联网企业的视频广告成为了一个主流;而且,户外广告上,其实也是如此。以陌陌为例,为了给MOMO直播17惊喜夜年度盛典预热,陌陌承包了上海外滩的地标建筑花旗大厦的LED屏,包下30辆上海大巴车,同时在上海各大公交候车亭、地铁站,全国300多个城市的1590多家电影院投放了主播广告。

反之,在网剧、直播、网综、短视频甚至是网络大电影上,传统企业则在加大了数字营销的投放力度。

2016年陌陌的“17惊喜夜”,还是去哪儿网一家独家冠名赞助,而在2017年的年度盛典,就吸引了4家合作伙伴,上汽通用雪佛兰独家冠名,荣耀9青春版联合赞助,联想Mirage与燃力士健康饮料特约合作。

是否到这里,思维已经陷入了一种纠结和悖论?接下来是解闷时间。先从最后一个开始:

为何互联网厂商大举进军传统广告。原因除了它们在互联网上也做了许多之外,还有品牌的需求。

传统广告其实就像一个大喇叭,通过高频次或特定时点的反复宣讲和插播来达到灌输的效果。

互联网厂商需要什么?覆盖电视受众,尤其是那些非标准互联网用户,简言之,挖非标准潜在用户市场。此为其一。

其二呢?则是这个灌输效应。短暂的电视广告,所需要传递的则是品牌的名称和极简状态下打动人心的功能化介绍。

效果呢,就和传统企业的商品那样,一旦和受众偶遇,就能形成惯性的吸引、黏连和占有。

由此,我们可以思考另一个广告趋势,即为何名人明星代言的广告,我们总是记不住?

理由是,原始的设定就没打算你记住,只是希望通过一张熟人脸和信用背书,让你记住品牌或产品即可。

那么,大量通过数十年传统广告完成了灌输目标的传统企业,则需要更进一步和潜在消费者好好地说会话,而不是简单的给你个品牌名称,让你有印象。

内容+视频广告那么多,为何短视频亮了?

已经过去的2017年成为了移动视频广告的试验场。有意思的是,各大巨头的选择,最后大多指向了短视频。

大热网剧采取最为直接的方式,让广告内植入剧情之中,比如早前大热的《白夜追凶》,主要是剧中直接插入的由演员演绎、与剧情无关的各种情景广告。但由于剧情本身的固定化,导致这样的植入颇为生硬和与全剧格格不入。至于剧中疑似作为道具出现的产品,不管收没收广告费,只是道具式的露出,其效果也堪舆。

互联网上电视打广告,传统品牌恋上互联网营销,咋回事1697.png

前者过于灌输,而后者过于隐晦,都让网剧的广告模式颇难有效颠覆。

短视频广告则避免了这种尴尬,如早前OPPO推出的《周杰伦的2000w个故事》在线播放量超过了521万。乍一看,这部短片就是讲述一对恋人从年轻相识到相伴到老的点滴回忆,伴随着周董《最长的电影》熟悉的旋律,观众很容易被故事里真挚的情绪戳中,直到周董一言不合掏出OPPO手机……

简言之,短视频广告的当下形态,就是为广告而定制的网剧,够短、够精致、爆点就是广告点、记忆容易深刻,且可以通过剧情深入展示产品的某些关键亮点。

国外有一份调查数据就显示,76%的人在视频广告上不会停留10秒。但有一种例外,用户观看时间将会超过30秒,那就是视频与用户相关性强,内容非常优质,并能够鼓励用户参与进来,在此种情况下,用户的停留时间将会超过30秒,从而让广告主得到非常高的VTR(显示到达率和CTR回报)。

比电视广告长、比直播短、内容比网剧更定制,短视频似乎都达标了,还有吗……

技术范式下,短视频广告的内容可以定制到极致

短视频平台已经在姿势路线上走出了许多样板。

容易让人立刻注意到的如黑科技。比较常见的是AR技术,而且未必需要太复杂,如腾讯手游《枪火游侠》就在陌陌上尝试了一把简单挂件:一条生命槽和不断闪耀的枪火特效,各路红人则用自己的姿势(舞姿、床姿或吃饭姿势)进行躲避。

这其实也提供了一个思路,即让简单挂件体现出品牌的某个核心特征(如枪火游侠就是枪战),并通过红人自身的惯常播出风格和领域,进行一番呈现。

这种挂件模式玩趣的色彩很浓烈,尤其适合娱乐休闲风的品牌合作。而走奇葩风则是另一种内容植入。比如同月,淘宝打出了“未来3年投入100亿”进军短视频,并首批入选的短视频团队中,办公室小野就常常走此类路线:其主持的女性深夜电台节目《哈里路野》,通过针织方便面、饮水机煮火锅、主机箱摊煎饼等一系列在办公室里玩闹的方式来演绎奇葩美食的路数,也附带了各种淘宝商品的植入。

当然,销售的不是奇葩,而是通过奇葩的方式,更有眼球和直观的展示一些商品的超级属性。这里不得不提到一个十年前的短视频案例《什么都搅得碎》,即将各种物品不断放入搅拌器中打碎,目的当然是卖超强力搅拌器拉。

互联网上电视打广告,传统品牌恋上互联网营销,咋回事2613.png

但一些成熟的短视频平台则走的更远一些。比如陌陌,其在下半年推出了一个红人广告投放平台“陌陌明星”,主打短视频红人为广告主直接制作原创短视频。

互联网上电视打广告,传统品牌恋上互联网营销,咋回事2686.png

前面提到的那个#我就是绝地武士#视频话题,这种通过陌陌来直接和红人沟通,由红人及其团队共同开脑洞设计出来的短视频,之所以堪比预告片,并且一点都不因为广告而做作,恰恰在于他们不是名人明星那样按照导演的剧本来演出,而是根据自己对流量的感悟、对粉丝的沉淀来编剧。

换言之,这就是互联网思维里的扁平化模式,从广告主到红人,中间少了指手画脚的外行。

效果呢,陌陌短视频营销去年3月开始进行商业化,已经推出25个营销话题,参与过广告拍摄的红人超过200人次  ,累计播放量过亿,红人视频下方的广告转化率高出大盘10倍。

类似这样,通过直接让品牌和网红进行内容定制的方式,广告主很受用,也成为了广告营销攻略中规定动作。

别再说粉丝经济,小目标可以放大一点

请注意,这里还有个梗,即网红及其团队作为内容的创意者与执行人,其短视频营销的影响力,并非简单的来自粉丝的热捧。

与过去的名人明星带动粉丝转换不同,其更多层面上是通过内容为网红扩粉,同时用内容与创意,让网红粉丝以外的众多受众被吸引、沉淀和转换……

这恰恰是在短视频上,为何名人明星不是主角的原因,除了明星出场价格贵、没有网红身段柔软,以及短视频广告的制作费目前还控制在百万水准以下以外,名人的熟人脸尽管可以带来一定的粉丝导入,但要让明星和品牌在同台演出时,更多的让人记住品牌,也是一门比较繁琐的创意功课。

说句题外话,双十一期间,天猫和陌陌曾经携手推出过“双11爆款清单”短视频话题,或许恰恰是这种内容引爆,激发了双十二期间,淘宝投入100亿、自建短视频广告的冲动。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2018-01-08

比起《绝地求生》外挂满天飞来说,其实关于游戏外挂的笑话很多,但也很残酷。经常和朋友们开的一个玩笑是,你家的游戏,是上线后第几天出现了外挂。

有时朋友的回答是,上线当天就有了,可我总觉得人家的外挂早准备好了,只是在等我们的游戏上线。

1.jpg

比如跳一跳,作为微信最新版中上线的首款小程序游戏,凭借微信高权重的推荐及简单易懂的玩法,瞬间刷爆朋友圈。结果,动手能力强的玩家甚至开发出人工外挂,成为网络上一时笑谈。

物理外挂当然是一种技巧活,那么程序员开发的那种游戏外挂呢?一样可以提前准备。

别以为这是个笑话,就在2017年1月12日凌晨,任天堂早前发布在安卓系统上,瞬间成为现象级的手游《超级马里奥奔跑》,刚刚登陆iOS平台,才到中午就已经有外挂团队释放出成功使用外挂的视频来招揽生意;而坊间还曾传言说,2016年腾讯某款手游还未问世,外挂就已经齐齐准备妥当了。

3.jpg

是外挂研发团队的技术能力牛到非一般?还是这些游戏的源代码已经泄露了?答案或许在每一款游戏和对应的外挂上都不一样,但有圈内朋友给我的一个解释,看似有点离谱,却细思极恐——许多游戏本身只是换皮游戏,即将同类型的老游戏换个包装、加点玩法就丢出来赚钱了,自然以前的外挂也就能够通用了,这个没难度。

这样的言论是否确实靠谱,还有待验证。不过,游戏厂商在和外挂的拉锯战中,确实出现过不少有趣的状况。

比较经典的是腾讯代理的《地下城与勇士》,彼时外挂和运营商在一段时间内,进入了一种技术比拼的状态中,据称当外挂的数据注入被封堵后,随后就找到了另一个漏洞“输入法注入”,再被封堵、再通过迅雷白名单注入数据……具体战况笔者没能有幸观摩,但有人描述道,有的外挂根据腾讯的作弊检测手段迭代,一天之内更新了6次,真正达到了互联网思维里的零时响应、快速迭代的效果。

话说,这种频率的快速迭代,就连BAT这样的巨头们,似乎都少有此类产品案例。

怎么破?往往在游戏厂商无可奈何的状态下,玩家们会选择唯二的两种方式,一种是退出游戏,让游戏和外挂一起窒息而死;另一种是全民外挂,如昔日的《跑跑卡丁车》,在最后的疯狂阶段,甚至达到了无外挂不游戏的状态,当然,随后的结果也是死亡。

有意思的是,这样的死亡阴影大多笼罩在有典型韩系风味(国内游戏厂商大多从模仿韩流起步)的游戏中,还在端游时代,就有人排列出十大被外挂毁掉的游戏,其中《冒险岛》、《奇迹》、《×××》、《永恒之塔》的7款韩系游戏赫然在列。

4.jpg

除了韩系游戏喜好将主要的游戏程序放在客户端上,导致外挂可修改外,也在于从韩流演化而来的这一系游戏,大多秉承着不断根据剧情来换皮重生的快速盈利逻辑。

至于欧美系游戏,之所以外挂少,亦是有原因的。如《魔兽世界》问世之前,以玩法复杂、多样和职业庞大著称的《无尽的任务》(2003年出品),其不是不能产生外挂,但外挂所能服务的人群和支持的任务实在太有限,导致制作针对性强的外挂也变成了一份“无尽的任务”,且太过垂直细分的玩法,让外挂的漏洞一旦被补上,整个外挂也就被报废了。

攻破方向却得不偿失的背景下,也就没有功利化的外挂团队去无聊的尝试了。或许,这样的技术战,也是一种经济战模式,让全场紧逼的外挂攻势,只能压迫、却难以得分(赚钱)。

只是,在当下手游当道的前提下,受限于服务器、带宽的承载能力,以及玩家碎片化娱乐下,比较追求简单、快速的游戏体验下,游戏厂商自己就不太乐意选这样的路径去做游戏——也许都不用防外挂,就因为自己搞的太复杂、花钱太多而没人想玩,自我困死了。

当我问及,如果外挂团队真正黑客化,能够破解本地客户端、整出源代码,而不是仅仅找到漏洞呢?圈内好友们的回答颇为一致——那它就可以自己出一个换皮竞品,然后等着外挂同行来折腾它了。(刊载于《人民邮电报》2018年1月5日《×××记》专栏174期)

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》

2018-01-05

先来一组思考题:

听舅舅党说,腾讯《绝地求生》国服会在1月17日上线?

如果不免费,你会不会玩?

如果没外拐,你会不会玩?

如果免费+道具付费,你会不会玩?

如果只收你皮肤的钱,你会不会玩?

1.jpg

为什么“吃鸡”官方对外挂认怂?

在与外挂制作团队进行了长达半年的“交战”后,蓝洞官方终于认怂了,主创伦丹格林近日公开表示:中国的外挂制作团队太厉害了,利用游戏内核来攻破防线,甚至许多蓝洞自己的程序员都没发现的Bug也被找了出来,你们为什么不选择来蓝洞上班呢。

言归正传。据媒体报道,网络游戏《绝地求生》自2017年3月上线后,迅速成为年度现象级网游:累计销量突破2000万,全球同时在线人数超过200万。同样形成现象的,是游戏中用于作弊的外挂泛滥。据《绝地求生》官微发布,截至当年11月12日,该游戏处罚的开挂作弊账号数量,达到了70万个。

而到了2018年1月,BattlEye官方给出的数据,《绝地求生》的总封禁人数已达150万,翻了一番的结果,还是认怂。

为何,一种说法是,这样可以让被封的玩家再花一笔钱卖“吃鸡”游戏。

2.jpg

疯狂的外挂,本质上依然是盗版

就在2017年11月,×××公布“剑网2017”专项行动中的16起网络侵权盗版案件中的“湖北恩施赵某某侵犯网络游戏著作权案”,其案情即涉及****。

据媒体报道,“赵某某未经权利人许可,制作《战地之王》网络游戏外挂“海豚AVA辅助”和《英雄联盟》网络游戏外挂“海豚HaiTun”,并通过网络销售营利,涉案金额累计达132万余元。2017年5月,湖北省恩施市人民法院以侵犯著作权罪,分别判处赵某某、张某、陆某某、贾某某4人有期徒刑三年至有期徒刑一年六个月,缓刑二年不等,并处罚金0.5万元至0.3万元不等。”

作为网游中的一种盗版现象,外挂和****经常被混为一谈。“简单来说,****就是通过未授权的途径获取了游戏的源代码,出了个盗版游戏牟利,是很典型的盗版行为。而外挂则是通过各种手段,对游戏数据进行修改,达到在游戏里作弊的效果,过去很少有人认为它算盗版。”游戏从业者黄子夫介绍说。

但其实,早在2003年,对外挂的界定就已经清晰。×××、×××等五部委曾经发布过《关于开展对****外挂专项治理的通知》,该通知认为,****、外挂是指未经许可或授权,破坏合法出版、他人享有著作权的互联网游戏作品的技术保护措施、修改作品数据、私自架设服务器、制作游戏充值卡(点卡),运营或挂接运营合法出版、他人享有著作权的互联网游戏作品,从而谋取利益、侵害他人利益。

黄子夫称,尽管其中的许多描述,现在已经成为了过去式,但对外挂的界定却很实际,即破坏合法出版和著作权,不管用什么手段,都是侵权。只不过在移动游戏里,由于渠道和生命周期等问题,****现象已经较为少见,而外挂则越发凶狠,且因为外怪破坏游戏生态的平衡,所以一旦不可遏制,将能直接将一个爆款游戏置于死地。端游时代,本有公测阶段就已击败《传奇》的《奇迹MU》,结果被外挂给击败,这样的案例在游戏产业里已经数不胜数。

巨人、腾讯和畅游3大游戏厂商的安全负责人在2012年时,曾共同对媒体表示:一款反外挂做的好的游戏,正常玩家和挂机×××用户的比例至少要达到10:1。

言下之意,即没有一个网游能够真正将外挂彻底消灭。

3.jpg

外挂为何杀不绝?利益只是一个诱饵

腾讯移动游戏安全负责人王岳曾在一次公开演讲中言道:99%的外挂是利益驱动,只有1%是处于技术爱好。

外挂的获利空间到底有多大?从一些媒体披露的部分案例中可见一斑:

2013年5月至2014年10月,王某等人通过网店销售《炫舞时代》外挂程序的非法经营数额共计83万余元;今年四川射洪县的一起案件中,历某则针对《列王的纷争》编写外挂,可以让上万个帐号同时登录,自动注册和打游戏“挖矿”,以此非法获利200多万元……

另据腾讯御安全保守统计,因外挂影响,2015年手游厂商损失超过45亿元人民币。

巨大的利益诱惑下,外挂几乎和游戏无间而生。据DataEye数据显示,国内某知名渠道Top100款的手游,40%以上的游戏存在外挂或者辅助类工具脚本,越是热门的游戏外挂就越多。

“剩下6成手游没有外挂,看似封堵的很好,其实只是因为剩下的6成手游属于自身就没有生存下去可能的类型,因此没有开发外挂的必要。”一位曾经的外挂团队成员阿利如是和笔者描述:就算是被认为是宁可错杀一千的暴雪和腾讯,也不能真正禁绝外挂。

颇具讽刺意味的是,在2016年腾讯推出的某爆款手游,在面世当天就有外挂同步上线。且这样的现象在全球颇为普遍。如2017年1月12日凌晨,老牌的顶级游戏厂商任天堂的热门手游《超级马里奥奔跑》登陆iOS平台,可在中午就已经有外挂团队释放出成功使用外挂的视频来招揽生意……

“禁止不绝的原因,除了利益诱惑以外,还有一个很容易被忽略的关键因素是技术攻防。一部分游戏类型实在是漏洞太大,而且还不能补。”黄子夫口中的漏洞主要是指的当年的韩国模式的网游、FPS类游戏和当下的各色手游。

此类游戏大多有一个共同的特征,即为了追求动作的流畅和场景的华美,此类游戏将大量的计算程序放在了客户端,许多数据文件都放在客户端运行,而不是在服务器端运行。而外挂则在客户端层面对数据进行修改,并返回到服务端即可。

相对于存在于PC或手机上的客户端,破解的难度就变得不太大了。阿利介绍说,在单机游戏时期有个著名的游戏修改器叫做《金山游侠》,它的运作原理就是用“搜索”的方式,找到游戏程序里的特定字串,然后进行修改,以达到作弊的效果。而后来针对网游的外挂,则基本参考类似的原理。“外挂的制作者有点像黑客,但他不用解开整个程序的密码,只要找到个孔偷窥或找个气窗吧快递放进去就可以了。”阿利如是比喻:有些外挂,你不用打开游戏,外挂自动帮你就完成了所有的动作,是不是很人工智能!想想都醉了。

一边是追求游戏的更好体验感,一边是“自留”漏洞让外挂攻陷,游戏厂商在外挂攻防战的一开始,就处在只能防守的劣势中。以《绝地求生》为例,其使用的是海外市场最知名的第三方反外挂系统BattleEye,在11月中旬时,其官方对外发声,在一周封禁了10万个《绝地求生》外挂账号。而在10月,这一系统甚至曾在2日内封杀了6.7万个账号。

可效果呢?颇为耐人寻味。22日,腾讯宣布正式与PUBG公司达成战略合作,获得《绝地求生》在中国的独家代理运营权。结果当天开始,许多过去需要花费千元获得的外挂出现了甩卖,降价到百元水准,开挂玩家数量顿时激增,有数据显示,增幅达到23%。

4.jpg

黑吃黑?经济战?外挂攻防里的防盗套路

“从技术战打成经济战,外挂战争越来越好看了。”黄子夫感慨道:其实,当下的许多顶级外挂制作团队,已经不再面向普通玩家牟利了,被封杀和被诉讼的风险太大。他们找到一个破解之法,往往会提供给专业游戏工作室,让他们更为容易的在游戏中“打金币”,然后通过合规的虚拟财产交易,从中分得利润。

顶级游戏公司暴雪的破解方法颇为另类。11月中旬,《魔兽世界》知名外挂“好兄弟”的开发团队Bossland对外宣布将于今年年末停止多款外挂服务。

一个外挂团队公开宣布停服,本已经有趣,而该团队的停服声明则更有奇特——之所以要停止服务,是因为长达六年的法律纠纷最近又演变成了和黑客之间的斗争,而这些黑客还是“站在暴雪那一边的”。

此奇葩表述,或许与2015年,该团队诉讼暴雪窃取自己的外挂程序代码一案有关。

类似这样通过“黑吃黑”的方式,来封堵外挂,其实已经成为了业界的一种规定动作。就在2016年,网易副总裁李日强对媒体解读反外挂方略时,就顺手打了个“招黑广告”:反外挂部门的成员很多都是前黑客或外挂开发者,弃暗投明加入我们的;如果有相关实力,希望发挥黑科技天赋而又能合法地赚取体面的生活,欢迎投简历给我们,我们正在扩招。

这样的黑客攻防效果也颇为明显。早在2014年,外挂开发团队Crawlerbots也发表过一个投降宣言:“暴雪大规模封号已经波及很多玩家,在于暴雪商讨之后感受到对方没有让步的可能性,所以我们感觉必须要将自己的外挂服务和产品下架了。”

毕竟比起专业的黑客来说,外挂的制作者大多只是入门级水准,这样的比拼才是不对称战争。多位受访的游戏从业人员都表达了相似的观点:比起旷日持久的法律诉讼和需要多个部门配合、象征意义大于实际的打击盗版行动,这样速度更快、效果更好、直接能够将对方从外挂中获益的窗口时间缩短到极致。而利益越少,外挂也就越少。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2018-01-04

2018年1月4日,京东与社会化导购和电商平台美丽联合集团共同宣布,将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台,为消费者提供更丰富的商品选择,探索并引领社交电商领域的模式创新。

而在不到一个月前的12月18日,腾讯和京东刚以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。其中一个重点,亦是京东会在其手机APP主界面和微信购物一级入口主界面接入唯品会。

京东和腾讯,折腾出这样的神队友阵容,计划在电商领域怎么样击破马云呢?

真相或许并不是组合成一个大力神那么简单。

1.jpg

这不是抢女人流量,而是为京东做流量填空

愚以为,本质上来说,这是又一次腾讯微信流量的“商业填空”,结合最近唯品会也同样获得微信入口的信息不难发现,腾讯和京东的社交电商联盟,正在进入一个补完状态,即在大类上做到引流稳定之后,正在针对垂直类别如特卖流量、女人流量,进行更多的精准引流。

入口尽管在微信钱包界面之类的次级页面上,容易被隐藏。但最近正在发力、试图多元化的微信小程序,显然也是上述计划中的一环。

用小程序将美丽说、蘑菇街、唯品会推送到微信用户的使用节奏上,是一个必然招式。

2.jpg

这不是品牌“整容”,而是要拉个B2C大阵容

去年才成立的京东时尚事业部,早已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类。似乎从表面上看,京东此次牵手美丽联合集团,目的就是补短板。

其实不然。京东不是在补短板,而是试图建立的是一个B2C舰队群,即和天猫区别开来,用航空母舰(京东)为主,其他各种舰型承担不同任务的方式,形成集群效应。未必一定要统一到京东的入口,或在微信上的京东入口上进行统一。反而可以将京东、腾讯在互联网金融上的功能变成连接其他垂直B2C的一个链条。

因此,和美丽集团形成合资公司也好,对唯品会投资也罢,其目的都不是简单的让垂直类别在京东的平台上发热,而是借特卖、专卖,来形成不同且强大的品牌调性,然后各司其职。

京东通过这样的合资、投资,最大的好处就是不会模糊其3C的品牌调性,也不会湮没合作方的既有品牌。

3.jpeg

这不是微信导流,而是流量场景“特攻”

蘑菇街、美丽说早前的社交电商经验重点在于导。而这种经验其实在目前已经变成了“大路货”,即阿里为何抛下蘑菇街、美丽说,而牵手体量更大、导流用户类型更为广泛的微博的根源。

合体之后的美丽联合集团,由于两个平台的同质化问题过于严重,其实陷入了1+1=0.5的窘境之中。其真正的社交电商价值,不在于随时会转移阵地的内容创造者,而在于已经形成了习惯、暂时还没有离开的围观群众,这也是其此刻被合资,而不是战力依然强悍的唯品会那样被投资的根源。

同时,有可能京东用自己的时尚事业部为其输入更多商品血液,激活其社交电商的内容活力。

显而易见,在电商领域以App来进行切块的方式,做“术业有专攻”,以形成和淘宝现在“一专多能”状态下,用户容易陷入选择性迷茫的差异化竞争。

将有目的的目标流量,导入专门消化此类流量的平台,而不是盲目的在平台上海选。这才是京东和腾讯的电商新场景谋划。而早前,京东在微信上的那个二级页面,就是如此导流,并获得成功的。而进

一步的加大这样带着目的而来的流量的转换率,就可以在消费升级和品质电商的大风口,对阿里形成一定的压力。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2018-01-03

据媒体报道,近日,e代驾推出“e代喝”业务,即通过互联网LBS定位,开放用户互交功能,实现代喝功能。e代驾相关负责人表示,对于e代驾来说,能够通过e代喝在串联起海量用户社交诉求的同时, 杀向社交领域。随着e代喝功能的全面落地和普及,e代驾的闭环社交或许也将就此形成。

0.jpg

如果按照e代驾的这个社交脑洞。我们还可以设计出更多奇葩的产品:

e代骂:顾名思义,替人挨骂,这显然比替人挡酒更容易得到青睐。也许还能迎着未来丈母娘的口水横飞而崛起。

e代写:可以是代写情书、代写家信、代写作业,尽管这个普遍是一个线上流程,但线下交流可以让情书更加真实,不用套模板,最好是异性代写。

e代吃:为减肥人士量身打造,用各种让你没有食欲的方式替你吃饭,让你从此饥肠辘辘,永远苗条。

e代读:这方面的先驱是罗胖,他不是提出替人读书嘛,不过光是视频、音频还是不好,如果能够红袖添香夜读书,会更好。

e代步:为各种花式晒步朋友设计,让你享受别人的每日万步成就,每天称霸排行榜封面,不再难。

e代亲:请注意,这不是e夜情,而是在红事、庆典上做围观群众,替你鼓掌喝彩充当亲友团;或者是白事上代哭,做孝子贤孙状,这项业务历史悠久,不过作为O2O估计能让群演快速晋级影帝。

言归正传!一个做代驾的平台,为何要去布局社交领域?

愚以为,从互联网的产品路线上来说,e代驾和e代喝之间的跨界形态,恰恰是一种扩大势力范围的方式,也是e代驾本身产品成立的主要概念所在。但关键在于,代喝这种方式,由于其进入现实社交场景 ,未必能够真正以代喝形式出现,而可能形成一种畸形的酒桌文化,或者说陪酒生态。但无论从何种角度来说,陌生人社交生态下的代喝,都很难真正打开社交的真正窗口。这种代喝社交,本身体量和 场景都格局偏小。

与此同时,借“酒局”布局社交会带来颇多隐患,如异性代喝,很容易造成带有颜色的那种“陪酒”的隐蔽交易借代喝之名泛滥;此外,代喝可能带来的各种社会治安隐患,包括酒局中常规代喝可能造 成的身心伤害或死亡等问题,都将借代喝变成一种可以广泛扩散的恶之花。且由于社交、代喝、酒局的隐蔽性,这样的风险一般难以有效规范,真要开展此类业务,就必须禁绝单纯的C端代喝业者的介入 ,而是通过一些正规的服务公司进行线下实际派工,且对各种可能出现的隐患,建立严格的惩罚机制。

整体来说,单纯禁绝代喝业务,不如合理疏导和规范。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者,新著有《微博运营完全自学手册》,微信公号zsl13973399819

2018-01-02

世上本来就有坑,掉进去的人多了,也就发现了坑。前方有坑,大家绕行。欢迎来到自媒体绕坑大作战,今天是第4期节目,我是张书乐。咱们聊一聊,蹭热点这个自媒体必杀大招,到底藏着多大的坑。

今天最大的热点不是贾跃亭回不回来,而是苍井空苍老师结婚了。结果,漫山遍野都是蹭热点的。

0.jpg

有的在回顾苍老师拍过什么!有的在苍老师的丈夫是何许人!

还有人在八一八苍老师到底在中国赚了多少钱。

我也没有免俗,发了一条苍老师的动态。

然后9个小时收获了2千个赞,1千多评论。

但我要说,这只是一个试验,为了今天的发文,这样的热度的结果,其实然并卵,没有真正的粉丝收益。

1.jpg

我们往往看到,清博指数也好,各种自媒体教程也罢,总是在举例本周热门自媒体内容时,大多有好几篇都是同题作文。

啥叫同题作文呢?比如6月末王者荣耀被人民网接二连三的点名批评,网络上铺天盖地都是为王者荣耀辩诬或吐槽它毒害青少年的文章。而且,还真的各种自媒体一周20强爆文榜单,无论是直播、短视频还是微信公众号上,都有王者荣耀的声影。

似乎,蹭热点是一个很容易成功打出爆文冲击波的套路。但我想说,这样做,其实很容易把自己套牢。

先说个题外话。8月初,深交所在投资者教育栏目刊登了一则警告,而警告的内容也很常见,只是有点标题党,它是这样说的:蹭热点是一些上市公司常用手段,投资者要保持冷静。

如果把话说穿了,这个警告就一文不值,就是告诉所有的中小投资者和散户们,跟风炒作,炒热点,就会被套牢。

这个老生常谈在我看来,最关键的就是蹭热点这三个字。

因为在自媒体领域里,这个警告也同样适用,套上上面的标题,可以读作“蹭热点是一些自媒体大号常用手段,初创自媒体们要保持冷静”。

为什么要保持冷静呢?因为其实许多热点本身是那些大号们制造出来的,因此如果你一不冷静,去蹭上一把,结果自己就成为了让热点更旺的柴火了,而不是上面耀眼的火焰,或者是滴着油脂、香飘飘的烤乳猪。

说白了,大多数人变成了热点的燃料,而不是因为蹭热点而让自己成了热点。

这里请划重点,本期分享的第一个观点在这里,我认为:蹭热点这种事,不是啥热就蹭啥。

为什么这么说呢?我们用实战案例来证明即可。

每一天,微博平台上都会列出一些“热门话题”,这些话题都是当天在微博上讨论得最热烈的事情。

为了能够给读者带来比较直观的蹭热点体验。在2017年2月,我连续蹭了两次热点,

第一次是娱乐热点,对《鹿晗参投社交软件被指涉黄》的新闻进行点评。我在蹭热点上,严格按照了李开复的微博问题进行写作

啥叫李开复式呢,就是我认为,一是什么;二是什么,三是什么,简洁明了的把自己的观点,亮出来。

当然,考虑到鹿晗参投社交软件被指涉黄这个新闻带有强烈的娱乐性,加上很多蹭热点的会直接攻击鹿晗,所以我这个其实对鹿晗完全脸盲的人,选择了帮鹿晗说话。

结果呢,效果显而易见,微博发布半个小时,阅读量过万,转发评论和点赞,合计在一起轻松过百。而一整天,我基本被这条微博下,各种鹿晗粉丝排队式的“谢谢客观评价”的话语给包围。

不得不说,鹿饭们,也就是鹿晗粉丝的统称,是相当挺他们的偶像的。

最后说一下这条微博发布后的实际效果——基本没有给我带来任何粉丝。

2.jpg

说这个案例的目的,到此也就该揭晓了。我的个人认证微博属于科技类,和所蹭热点的娱乐、时政基本没有交集。鹿晗那条尽管多少和互联网产业有所关联,但关注此微博的读者大多是鹿晗粉,不会为了一个客观评价前来加关注;后一条除了没啥实际内容,引发不了读者关注欲望外,其实就算关注了,过些日子也往往会掉粉。

毕竟如果不是科技类读者,被一次成功的蹭热点吸引关注了,天天看互联网产业方面的微博内容,也会取关的。

因此,今天的第二个观点出来了,我认为,就算是你要蹭热点,尽可能去蹭自己微博所在领域的热点,那才有实实在在的转换率。

3.jpg

这时候,我们是否对蹭热点这个事有了点迷茫了呢?别急,咱们先看看热点到底是怎么制造出来的。就以8月初颇为热闹的“我在街头放一盒硬币”这个热点为例。

这个热点热力之广,就包括人民日报的官方微信公众号,也在8月6日中午发了个头条,而且标题还非常的标题党,它的标题是这样的——“用硬币请自取”,多个城市街头现“硬币箱”,结果出乎意料。

这里复习一个知识点,请注意,即就算是平时一本正经惯了的人民日报,在自媒体世界里,也是非常放得开的,但前提是,这个很有勾引力的标题,点开后的内容还是完全匹配的。这个在上一期分享里,我们反复提到过了。

那么结果怎么个出乎意料法呢?人民日报在公众号第一段是这么说的:“如你急需用钱,请自取,每人最多五元。”——近日,一种供路人按需自取的硬币箱出现在多个城市街头。被多拿?被哄抢?有去无归?这些担心并没有发生。绝大多数路人小心翼翼地遵守着游戏规则,有人留下字条承诺归还,还有人往箱子里投入零钱方便更多人救急……一股暖流在陌生人之间传递,见证着一座座城市文明的高度。

这里我想说,这才是它为何蹭这个热点的关键,即传递一种正能量,这也就是它所要说明的结果出人意料。而我在这里也同时再复习下上一期的一个知识点,就是在第一段,一定要把你想表达的都说清楚,不然你标题里说出人意料,然后前戏了上千字,大家都不知道哪里出人意料了,也就默默取关了。

但不得不说,这个标题和这个热点,人民日报有点偷懒了,因为早前各种泛滥在朋友圈里的这个热点,是这样写的——你只要搜一下“一盒硬币”,出现的结果如出一辙,无非就是“我们在XX城市街头放了一箱硬币!供路人自取,结果震惊所有人!”

然后呢,这个被包装成公益活动的热点,几乎无一例外,背后都有一个传媒公司在运作,只是一开始是一个深圳传媒公司在几个城市玩,后来一热各地的传媒公司都玩起来了。

咱可是地头蛇,下个楼兑换一箱子硬币就能蹭热点了。

然而问题是,哪有做公益拿着相机在远处偷拍的?这套路,我们以前在笑笑小电影里经常看到。

你想拍下什么?无非就是 钱都被拿光了——啊,人性啊,丑陋啊! 没人拿钱反而还放钱——啊,人性啊,美丽啊!

好吧,咱这里是自媒体教学课程,就不讨论是否这样一盒硬币证明了可以扶摔倒老人,或没有人破坏共享单车,从此不用血战钢锯岭了,不信你放一叠百元大钞,不,10元小钞去试验下。

这其实都是一个可以预设结果的热点,连文章都可以事先写好,只需要现场偷拍几张照片或短视频就可以发布了……不少蹭热点的传媒公司和自媒体账号,似乎都从中收获了不俗的点击,以及几百上千乃至过万的粉丝,还有格外热烈的互动。

但这又怎么样呢?我们就算每一个城市都有一次实验,然后每一次实验都是一个本地账号运作的,然后每一个账号都能因此收获粉丝,结果呢?2016年9月,中国一共有334个地级行政区,也就是有3百多个自媒体因此能蹭热点获益。

何况,始作俑者一家就做了20个主要大城市,而其他的蹭热点的呢,你或许以为你是发现了热点的伯乐,但其实你成为了热点,也就是千里马的草料。

为何要这么说?因为这些成功蹭热点的自媒体们,本身也有大量的关注度,也因此,用自己的实际行动来蹭热点的过程中,其实都是帮始作俑者把热点炒热了,否则哪有这么好的传播效果。结果,主要是帮别人涂脂抹粉而已。

这就是为啥这是大号们的专利的说法由来。

具体怎么办呢?别简单的模仿式蹭热点,要蹭出自己的姿势,比如我这样,用批判的姿势来蹭这一盒子硬币的热点,坚决不谈公益,专门谈自媒体的坑,就好了。

4.jpg

当然,这不是最佳姿势,最佳姿势就是别蹭热点,热点自己造。这是今天分享的第三个观点。

我们来看看咪蒙。“咪蒙”是2016年上升速度最快的微信公众号,积累了800万粉丝,持续生产爆文,从《致贱人》、《致 low 逼》到《永远爱国,永远热泪盈眶》,因风格偏激在一年之内引发过八次舆论争议。

她的文章大多关于情感、女性、热点八卦或者励志鸡汤,总阅读数达7.4亿。然后我们再翻翻看她的爆文,就不难发现——这家伙很少蹭热点,反而,她是自己主动制造热点,然后让大家来用“撕咪蒙”的方式蹭热点。

比如她那篇《职场不相信眼泪,要哭回家哭》,被撕的真叫是惊天地泣鬼神,可撕她的人,没有几个人记住了,但大家都记住了这个制造热点,并且被人蹭了千百回的咪蒙。

一个自媒体大V就此成功了。八次论战,都是自带热点,自造话题,从来不是蹭出来的。

再举个例子,我有个认识十余年的朋友,叫做叶小舟,之前是当当网的营销总监,从当当出来后,自立门户做自媒体,一开始他一直写科技类的文章,主要当然是什么热就聊什么,今天iPhone、明天乐视的干活,结果干了一年没啥效果。

后来他写了个小文章,结果一夜之间搞出了一个千万级阅读量的爆文,文章的标题是《年少不听李宗盛,听懂已是不惑年》,看着标题,你就知道,绝对不是热点,话说对于90后、00后们来说,可能李宗盛是谁都不知道,知道的也是学艺术的。

可恰恰因为这个能够激发起共鸣的文章,结果就形成了热点,并最终在网上形成了许多讨论,这些讨论,我们就可以理解为一种蹭热点的形态,有的是为了蹭热点而蹭的,有的则是有所感而主动参与讨论的。

总是,真正要成为自媒体大号,你要把视角从蹭热点,切换过来,换成是制造热点的思维,否则你最多也就是一个让人记不住你的流量大号。

啥叫流量大号,举个你不一定觉得合适的例子,同样是文摘类读物,你或许不看参考消息,不看海外星云,甚至连读者这种被凤姐称之为社科类刊物的也不看,但我想你绝不会否认他们的江湖地位。而流量大号呢?

长途汽车站门口的书报摊上有各种十大民国名人结局、5大王牌特工艳史,从来都是畅销读物,在网上也是热门文章,可几乎没多少人会觉得,写这些的人或自媒体,是什么大大大号。因为太low了,虽然你看他看,我也喜欢看。