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2017-03-27

作为互联网影视行业的“老司机”,乐视影业从2014年起就试图置入乐视网,但因估值等问题引发深交所问询而交易中止,至今仍未有新进展。近日,乐视网披露重大资产重组进展表明,乐视影业置入乐视网的重组目前尚无实质进展,乐视影业估值仍待重估,不排除后续对本次重组方案做出调整的可能。

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对此,中国经营报记者许晓和笔者进行了一番交流:

日前,乐视控股将乐视影业15%的股权以10.5亿元转让给融创中国。资本进入带来估值变化。张昭公开表示,孙宏斌投乐视影业的估值就是乐视影业C轮的价格。若15%的股权按10.5亿元计算,乐视影业估值达到70亿元。比早前的98亿元估值缩水了三分之一。

愚以为,准确来说,估值应该会降到更低,因为乐视影业15%股权的打折出售,代表了乐视产品线上这个最有市场潜力可挖的故事,已经有点说不下去了。在智能电视的故事说完、智能汽车的故事还没开头下,目前这一状况的出现,将是比早前乐视资金危机更大的麻烦。有故事,缺钱,还有投资,没故事、就算不缺钱,更加烧钱

同时,新的资本入股,对于乐视影业来说,或许算是病急吃个大补丸,但往往未必有实际效用。而且乐视影业在产品链上,影视创作并没有突出的成绩,仅仅是资本运作,而衍生品链条则完全没有打开。整个产业链,并没有形成有效循环,每一次投资影视大作上的“败绩”,都会成为乐视影业生死的一道坎。尤其是电影市场开始出现低迷的大背景下。

在此不太乐观的形势下,乐视的解药似乎更为直接。乐视影业CEO张昭称,2017年将继续推进乐视影业装入上市公司乐视网。但目前一直未有进展。同时,2016年5月,乐视影业向乐视背负了三年业绩对赌:乐视影业承诺于2016年度、2017年度、2018年度归属于母公司股东的扣除非经常性损益后的净利润分别不低于5.2亿元、7.3亿元、10.4亿元。

对此,我认为,估值并不是关键,业绩和模式上能否持续才是关键。乐视网不可能背上一个过度“神话”而现在也没有真正接上地气的乐视影业这么个包袱。至于那个对赌,目前实现的可能不容乐观。目前而言,乐视应该从互联网上下来,脚踏实地的做好影视,而不是仅仅靠互联网来吸粉吸金讲故事。没有真正成功的IP,任何故事都难以为继。

此外,近期乐视网曾因贾跃亭妻子甘薇创办的乐漾影视与上市公司乐视网存在一定同业竞争而被深交所问询。会否在乐视影业可能并入乐视网的这种小概率事件影响上,出现三个影视都形成同业竞争?愚以为,真有那么一天,只是三者之间会有一些内容交错,必然会整体进行调整的,无须担心。何况,也未必有那一天。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

上周五,由战旗直播打造的电竞第一综艺“狼人杀”《Lying Man》第六季已正式回归,豪情开杀。在“狼人杀”掀起狂潮的今天,这档以“狼人杀”为主题输出的OGC内容显得格外的耀眼,专业的制作与运营让《Lying Man》成为直播平台中鲜有成功的案例。第一期首播中,更是吸引了同时在线399万的大数据。观众一致认为,节目酣畅淋漓,堪称最烧脑的一季,在各地的狼王的齐聚下,游戏、互动、逻辑都显得更加专业,更有水准。

在直播平台集体缺乏OGC内容面前,战旗直播的《Lying Man》是如何站上神坛的?这一切并非偶然。

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专业运营  再成就口碑流量创新高

《Lying Man》是当之无愧的第一电竞真人秀,算得上直播平台的综艺鼻祖。在起初的几期中,战旗直播均是邀请电竞大咖作为嘉宾,让他们一起玩互动语言游戏《狼人杀》。这种创新性电竞综艺,让观众耳目一新,看到了电竞大咖的推理逻辑,掩饰身份等各出新招,在轻松搞笑的氛围中让主播粉丝看到了喜欢的一幕,这也让《Lying Man》一出现就变得火热起来。当然,战旗创造性的打造《Lying Man》在行业的影响力更加深刻,在原有的UGC内容中产出OGC,无疑让直播平台之间找到了吸纳用户策略的关键点。

这一策略也迎来诸多竞争对手的效仿。挖主播,挖运营人员甚至直接COPY节目,但始终未能撼动《Lying Man》的江湖地位,战旗直播也在摸索中前行。在《跑男》、《爸爸去哪儿》等明星综艺真人秀节目的影响下,战旗曾试水娱乐明星+电竞大咖的泛娱乐电竞综艺模式,请来了《爱情公寓》陈美佳的扮演者李金铭、诺澜扮演者刘萌萌前来助阵,这的确带来了效果。但用户属性奔着嘉宾与节目则是两码事,并且娱乐明星与电竞大咖之间的交流互动代沟颇深,虽让观众看到了战旗节目组的用心,但仅是看明星而已。

战旗直播成立三年,《Lying Man》时至今日也拥有两岁光景,随着节目的越做越好,也带动了狼人杀在年轻人中的火爆。而战旗在经过半年的卧薪尝胆改革,线下狼人杀吧的覆盖,加之《Lying Man》国际狼王争霸赛的推出,将狼人杀游戏带到全新的高度。在第六季首期节目中,战旗直播让观众见证了这个综艺节目不在“鱼”,而只有专业二字可以形容。少了娱乐主播的修饰,如今看似一档认真的推理综艺。这一季的节目特邀嘉宾阵容是由线下“野生狼王争霸赛”而输出的国内外的最强狼王选手,之间的PK形式,烧脑的分析成为节目一大看点。高配玩家的储备可以说给观众带来了更多推理性的思维见数,淘汰赛制+踢馆赛制也不由得看到了《欢乐喜剧人》、《我是歌手》等制作模式。

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在《Lying Man》火爆的背后,其实也拥有天时、地利、人和的因素,创造性的OGC内容,制作团队坚持迭代的成果,是战旗创新性线上线下运作的结果。《Lying Man》的成功,不仅带来战旗直播在商业模式上的创新性突破,赢得包括旺旺在内的品牌节目定制合作,同时也将狼人杀推向风口热潮,将狼人杀桌游推向了制高点,由电竞圈年轻人映射到了更多的白领青年,从而使得狼人杀真真地成为了当下年轻人的休闲娱乐最佳游戏,这也正是狼人杀APP独家冠名赞助本季《Lying Man》的根源。

专业成色  拷问直播平台生存空间

目前直播平台的内容主以UGC为主,主播带来内容,平台传输给观众。这种模式经历了三年的洗礼显然让观众开始疲倦起来,千篇一律的歌舞、游戏直播、简单互动,让行业前景堪忧起来,并且商业模式很难实现突破。有媒体评论就直接指出,直播并不是“男人负责打打杀杀、女人负责貌美如花”的UGC内容产出,OGC的创新内容是直播平台稀缺的点,而直播平台也是争相布局。

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狼人杀,这个从1986年诞生至今,一直活在少数人喜好中的游戏,突然之间被推上了风口浪尖,成为资本争相涌入的宠儿。从线下逆袭到线上,除却游戏本身的属性,狼人杀也显示出了一些独特的基因,比如社交属性和综艺属性的天然嫁接,这让直播平台再次看到了OGC定制的未来趋势。

正如战旗直播旗下的《Lying Man》电竞真人秀,作为最初的代表性质的OGC内容。将一档电竞综艺节目做成一个全IP的举措需要很大的勇气,在所有平台进行主播争夺时布局于内容也给行业敲响了一记警钟,直播平台需要的是创新去吸引用户,一味的烧钱炒主播只能是鹬蚌相争的结局。当然,战旗直播布局于OGC创新,这与其背景有着莫大的关系,浙报传媒将战旗作为试验品的媒介体制,逐渐转型对行业进行良好的公示,他无疑是成功的。

目前,国内几大直播平台皆是开始布局OGC内容,战旗直播有《Lying Man》、《旗咖秀》;斗鱼有《万星人》、《饭局的疯狂》,看似只是OGC的精品内容,其实也是直播平台自主IP的打造。从制作的层面讲,一档综艺节目需要更多的投入,更需要在“匠人、匠心、匠造”的背景下来完成。战旗直播在制作《Lying Man》的过程中,以《Lying Man》为IP源点,有线下线上优质内容扩展,改进的舞台,后期的剪辑,嘉宾的设置,从泛娱乐到专业的程度得到观众的认可。而这最重要的一点,就目前的直播平台形式来看,专业是直播平台的第一生产力,也是第一竞争力,专业的运作能力及实力才是主导发展的根本,资本和抄袭皆是头脑发热的纸老虎。

当然,在OGC制作当中能否脱颖而出,无惧抄袭也需要不断的创新。在见证了战旗直播《Lying Man》的火爆之后,熊猫直播的狼人杀综艺《SuperLiar》,看似仅是第一季的《Lying Man》,最后换来的也是备受争议,成为一大牺牲品罢了。如今狼人杀综艺的崛起,包含直播平台、卫视纷纷布局,但谁又能超过两年不断创新的战旗《Lying Man》呢?实然,专业捍卫生存,专业缔造精品,只有精品内容才是直播平台未来的竞争王道。

2017-03-25

长期自带话题技能的鹅厂腾讯,在23日,成功通过领投3.5 亿美元给快手,蹭了把热点。

这个话题信息量好大,鹅厂前几日才关闭了自家的微视,大家都猜这是要专心在微信上玩短视频的节奏,结果……

快手最近有点不被人注意,习惯玩三俗的它,似乎被正在想办法专业化、垂直化和传统电视台比拼质量的短视频们的形象给彻底遮蔽了。

但,你永远不要忽略,Low也是一种热点,是热点就会有人关注。

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文/张书乐

快手出手,想要干掉的究竟是谁?

尤其是快手比起鹅厂,虽然小的不能再小,但人家自带的可是话题天赋,一出场总是有很多喝倒彩的。

特别是,去年假慈善直播的事件,让它一直在风口浪尖上,总是被翻炒。当然,顺便也给它带来了不少“拥护”(用户)。快手CEO宿华曾在2016年12月接受网易科技采访时说过,快手的日活4000万,日上传视频超过500万条。

这个发展业绩,某种程度上也是拜负面报道所赐。

而这一次,鹅厂和快手的双剑合璧,带来了一阵欢呼,似乎这代表着泛娱乐化的鹅厂又一次要打出屌丝牌来颠覆直播的大市场。

上一次是在微博上,作为战略遏制产品出现的腾讯微博用走底层路线的法则,形成了一个“新浪微博谈国事、腾讯微博聊风月”的差异化格局。

结果,硬生生与高大上的新浪微博平行发展了很久,让腾讯熬到了微信出世,然后作为弃子丢到一旁。

战略遏制的目的,就是争取更长的窗口期……

这一次,目的也就在于此,而对标的,并非坊间最容易想到的微博+秒拍+小咖秀+一直播的组合,尽管腾讯(微信)+快手的组合与之很是有一个强烈对比度。

但其实,快手VS秒拍,两者现在根本不在一个位面上。

这是我顺手在两个app上截下来的,大家可以看一下风格对比:

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用个比方,前者是往杂志的专业度上走,入驻明星及大V超过3000人;媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家;覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者,象什么?用个不恰当的比方是:《凤凰周刊》、《财经》,走的是从一二线城市下沉到三四线城市青年的路数。

后者则名人基本没什么,都是想走捷径的各种屌丝,路数上就是往《知音》、《故事会》的方向上玩,什么东西奇怪就玩什么,所以才有了电钻啃玉米这样越来越奇葩的视频。人群的重点是三四线农村市场,风格也以杀马特式的另类吸睛为主。

用一句话来点评,前者是博彩,用精湛演技来博得满堂彩;后者是博傻,用不断的给自己打上丑角的标签,像个卖大力丸的,吸引人围观。

结果会如何呢?想起了多年前那个故事,大家一边看着电视上凤姐说最爱看社科类杂志《故事会》,一边嘲笑着然后翻开手边的《知音》、《家庭》。

如果镜头再偏一点,你会看到另外几本书,可能是《三联生活周刊》也不一定。

为什么会有这么强烈的违和感?两个解释:

一种是受众之间没有交集。一般来说看《罗辑思维》的是一拨人,看《乡村爱情故事》的是另一波人,两个产品互相争夺的是不同的位面上的用户,就如前面说秒拍和快手不在一个位面上的道理一样。

一种是用户之间有交集,但不影响。又听罗辑思维又看乡村的人也不少,没关系,谁说爱听高雅音乐的就不能去泡吧听重金属呢?用户自身属性中也存在不同的位面,让他们可以兼容风格或许完全不同的产品。

只是,这里要说只是:兼容性再强,也往往在一个风格上,只需要一个产品。即最牛的那一款。现在快手的下一个目标呼之欲出:

今日头条,才是鹅厂和快手的对标。

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内容聚合做得很好的今日头条,才是鹅厂加持快手的首要目标。

它最近又是侵权维权,又是大手笔布局短视频,恰恰是和同样要做内容聚合,尤其是新闻和自媒体聚合的天天快报(腾讯家)想要崛起的最大劲敌。

快手能帮忙的地方,就在于此,而不是早就有腾讯其他视频平台加持的微信公号。对标今日头条的话,快手和天天快报,还有内置在手Q里的QQ公众平台,乃至直接在PC上弹出的腾讯新闻,最大的优势在于它更加符合屌丝的需求。

腾讯的产品,按照吴****《腾讯传》的各种解读,其实就是一点:足够屌丝,跌落到尘土里,就战无不胜了。

在TM同质化的时代,谁也挡不住白领都明着用MSN,暗地里用QQ。

其内容聚合平台,恰好调性和快手一致。真要是和美拍、花椒联手,这个差异性还真不好调和。

而今日头条呢?它的处境就有点尴尬。现在它的战略方向很有趣:主要做着屌丝的生意,却想成为白领的萌宠。

结果现在就难免会有点人格撕裂。毕竟,哪怕就是情色如《花花公子》,也是走在一条好色而不淫的中产娱乐消费的路线上,很多雷池不敢碰。

如果没有对头,还好说,可碰到了一个坚决走很Low路线的快手,就难说了。就如《花花公子》碰上了《阁楼》,屌丝的市场就没再去奢望了。

快手最大的危机:怎么让广告主在我身上花钱?

腾讯加持后的快手,也有自己的危机。首先是调性,完全立足于屌丝市场有个问题,就是盈利模式容易屌丝化,就以直接上广告来说,劳斯莱斯肯定不会来,海飞丝或许……也不太想来。

毕竟太Low了,会拉低自身产品的整体品味,赚了眼球,丢了品牌,亏得慌。

这也是为何秒拍也好,今日头条也罢,都在调性上努力让自己和品牌有更多的契合。说白了,就是到咱平台上做广告,能够对品牌的美誉度带来好处。

秒拍的玩法是同公司产品小咖秀、一直播,以及微博四个平台上的跨平台资源支持,玩法由此跨界了很多社交领域,变得花样重重。今日头条则是用后台的数据来实现对用户兴趣点的精准投放,尽管主要只能在广告投放上做文章,但至少精准广告还是能让品牌商心向往之。

反观快手,用很Low的姿态来做广告基本意义不大,最好的解决方案也就是两种:

即维持调性,一方面就继续用虚拟道具这个老套路活着,直接掏用户的兜,另一方面是联手游戏做推广,毕竟游戏的营销,往往不介意调性,只要能转换。

君不见,大量屌丝游戏的广告,本身和快手的内容,风格差不太多。

毕竟,要从屌丝口味重提高调性,往上进击,就很难了。尽管目前,还可以吃中国中产阶级崛起的人口红利,毕竟这些人大多是从屌丝中杀出来的,不少人还有那种带着指头粗金链子的习惯。

但这样的红利没有多久,地位的上升总是伴随着品味的改变,这就使得快手对于这部分人的用户黏性,总是不强。转化到营收手段上,就问题多多了。

粉丝整体的消费能力,往往是最终决定内容平台命运的关键,在这个指标上,秒拍走中产阶级以上路线,今日头条居于草根和中产之间,并且偏重于有品位、有需求的草根;而留给快手的空间,和他一贯的调性,则是要尽可能挖掘屌丝们的劣根性、恶趣味了。

消费能力的高下,也就很容易辨别了。即使在同时使用三个平台的一个人身上,选择从哪个平台走向消费,都是很清晰的了。

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而且,做屌丝生意的腾讯,也不会让快手去高大上。鹅厂高大上的视频内容供应商有很多。快手安心去Low住用户就好了。

此外,关于三俗的问题,也会是快手的问题。社会舆论的口诛笔伐倒是伤不到根本,反而能做广告。但是,别忘记了另一个“快”字辈走三俗的前车之鉴。

对,就是那个和快手现在总爱提“技术无罪”的逻辑一样的快播。

如果一个产品丧失了从低维走上高维的进身之阶,再随时可能因为只能厕身三俗而有翻船的问题时:

这个前景啊,真不好说。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-22

近日, Trustdata移动大数据监测平台发布《2016年移动直播行业分析报告》指出,以花椒和映客为首的移动视频直播第一阵营初步形成。同时,随着95%的用户每日只使用一款直播应用,意味着若无颠覆式创新,2016年最高峰近200个玩家的直播行业,将跑步进入瞬间死亡式的淘汰赛。

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文/张书乐

报告指出直播平台寡头化格局正在形成,从各直播平台的MAU(月活)数据也可以看出,映客和花椒以千万的MAU规模占据前两名,位列第三名的一直播的MAU则300万不到。此外,花椒MAU同比增长率达到历史新高1194.2%,是第二名映客同比增长率103%的11倍。

行业洗牌在即,同时直播平台寡头化格局正在形成,究竟谁能笑到最后呢?在笔者看来,行业趋势判断是否准确以及盈利模式探索是否成功,将是未来各直播玩家不被大浪淘沙的关键,也是花椒和映客等直播寡头一分高下的分水岭。

直播的内容时代到来,谁跟对了趋势?

该报告中,有一组数据特别耐人寻味:直播用户日均使用时长日趋缩减,八成以上直播用户日使用时长低于半小时。

用户使用时间降低,其实说明了一个道理:用户渴望内容,并形成了对精品内容、头部内容的黏性。

其实,据此也不难理解,为何以花椒为代表的第一阵营能够成为直播大战的留存者。

以花椒直播为例,其在直播尚未真正变成风口之时,就重点推出“明星战略”和“造星计划”。目的就在于打造属于自己的内容。

这一点,其实在其他直播平台的路线图上都有呈现,尤其是前者,用名人、明星的强IP矩阵,形成精品化头部内容,完成对直播内容向广电层次的迭代。

后者重点打通素人上升通道,成为艺人除了艺考之外的另一“造梦工厂”和明星通道。说白了,即官方支持,给予有潜质的网红主播们以再包装和设计,使其从简单才艺展示中跳脱出来。同时,也形成了一大批和平台血脉相连的自有IP,也形成了独占式头部内容。

注码重点押在哪一头?直接决定了今天在直播领域的排名。

显然,更多的将砝码侧重于后者,并完成对网红的升级迭代,使得花椒和其他过度依赖名人资源或爆款网红的第二、三线平台形成差异化,名人、明星自带资源和粉丝,传统媒体人自带技能,对平台的黏性并不算强烈。早年微信公号崛起,导致名人从微博上投奔而出,形成的微博阶段性落寞、今年传统媒体人创办的《罗辑思维》在自家App上独占式播出等实例,其实都是前车之鉴。

盈利模式多样化探索,谁主动谁胜出

主流平台的成功霸榜,是流量属性。而自身属性上,居于前三甲的花椒、一直播偏重社交,而映客则是传统网红。

这将直接在盈利属性上带来深刻影响。

在盈利模式上,目前的趋势上看,社交属性的平台占据了主动。报告指出,目前主流直播平台开始“直播+电商”商业化探索,视频直播逐渐成为社交平台的标配。但必须有新场景。

但电商模式每一个平台都在运作,尤其是在去年双十一,均宣告实现了案例的成功突破。可纵观这些案例,似乎大多仍然停留在网红版“电视购物”、单向传播的套路。

还能更主动点吗?比如用更场景化的方式提升转化。

在双十一期间,花椒和京东合作,做了个场景体验小尝试:通过定制礼物品牌曝光,场景化设计,直播间浮窗按钮直接导流,网红主播带动用户互动,实时直播产品展示并实现链接跳转购买转化。

其他直播平台,在春节前夕,也开始了类似的场景设计,在直播间炒菜、去旅游点现场体验工艺品制作、通过直播春运为旅客提供O2O服务等等,奇招迭出,目标都在于通过主动摸索,找到最适合自己平台风味的场景体验。

而上述一切场景试错的连接点,均依靠也必须依仗社交来实现场景互动,方能达到浸入。

多重自带场景的浸入式体验,显然将成为花椒和其他直播平台进击电商+直播盈利模式的下一站。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-21

当《罗辑思维》选择从每周1小时的大“讲座”,变成每天8分钟的小“分享”时,看热闹的都在说,短视频进入了大风口。

而行内人则知道,短视频作为内容创业的出海口,罗辑思维正好走了个回归线。

文/张书乐

去年3月投资短视频papi酱,最终自己还是在一年后几乎同时,化长为简,进入了20分钟以下的短视频领域找饭碗。

短视频怎么玩?不仅内容创业者们在思考;已经活成了短视频寡头的平台也在寻找最适合自己的姿势。

第一阵营划定,你必须先过40%这个大门槛

据易观3月发布的《中国移动短视频市场专题分析2017》分析:移动短视频平台市场格局初步显现,在移动端全网视频用户人群中,2016年12月秒拍用户渗透率达到61.7%,名列第一,其次分别为头条视频(53.1%)、快手(43.2%)、美拍(40.1%)、凤凰视频(30.1%)。其余平台则均未过10%

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很显然,40%渗透率成了一道门槛,而跨越门槛的则跻身短视频一线阵营。

可渗透率是什么?按照易观的解读,移动全网短视频平台用户渗透率是指通过目标短视频平台站内及站外分享链接播放所覆盖用户数占移动端全网短视频用户数的比例。

说白了,就是全体短视频用户有多少在享用某个平台的比例,和平时说的市场份额,是一样一样的。

可即使名列第一阵营,也需要有正确的姿势才能保持在风口上起飞,尤其是对于盈利模式还不是特别鲜明的短视频领域,内容创业者和平台其实最迫切需要解决的是一个问题:

平台所主导的内容姿势,能否引导去往盈利的彼岸。

社交+垂直细分,领先者秒拍的姿势里有何玄机?

背靠微博这一社交媒体,成就了秒拍业界第一的地位。对于一般人来说,这就是秒拍领先的真相。

其实,这只是秒拍崛起的大背景,2014年,背靠微博,通过助推冰桶挑战而迅速走红的秒拍,完成了最初的原始积累。

但别忘记了隔壁鹅厂的腾讯微视,前几天刚宣布将于4月10日关停服务,尽管有早前的落寞和微信短视频的崛起等因素,但仅仅背靠“大山”,并非吃穿不愁。

易观在报告中给出了秒拍的三大优势:用户覆盖广度、多元用户和内容结构、充裕资金支持。其中,有一组数据值得注意:“秒拍平台覆盖超过40个垂直领域、5000+内容创作者;入驻明星及大V超过3000人;媒体、自媒体、PGC创作者逾10000家;同2000多家MCN公司、视频创业团队和网红经纪公司建立了深度合作。”

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简而言之,就是社交+垂直细分,尤其是垂直。

先看疗效。就在前不久,从其招商用的投放示例“秒拍情人节”活动广告看,两天时间,投放视频播放量达1.3亿次,广告覆盖上亿粉丝。

另一则消息则是在其平台之上,2016年至今的短视频内容项目融资中,只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上。专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。

核心卖点就在垂直。据其推出的《2016短视频内容生态白皮书》显示,在2016年,专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者,至四季度,已经形成了超过40个垂直领域的5000 个内容创作者,以及日均覆盖超过7000万用户,视频播放量超20亿次的内容生态。

这一生态,较之其在2015年,排名前列的几乎全部为搞笑类内容,有了极大的改变。

这种改变再作用于社交之上,正和微博在2016年依靠垂直细分领域的中小V,形成强传播的内容矩阵相得益彰。2016年Q3季微博内短视频日均播放量达18.4亿,同比增长740%,秒拍日均播放量从2016年第1季度的3.4亿攀升至2016年第4季度的20.4亿。这一结果,恰恰说明了这种社交+垂直的生态的战斗力。

准确描述应该是包括但不限于短视频领域。

而据易观数据,秒拍平台上中高消费能力用户超过60%,则使之在盈利上拥有了丰厚的用户土壤。这其实也是深耕垂直内容,并依仗社交模式进行内容分发所积淀的结果。除此之外,2015年底,秒拍母公司一下科技联合新浪微博拨出1亿美金扶持短视频创业;2016年11月,一下科技再次拿出10亿人民币,做短视频领域的投资布局、用户分成和内容引进,希望打造短视频上下游产业链。

奇葩的差异化,今日头条、美拍这么玩

40个垂直领域的覆盖,其实已经让秒拍具有了深度细分下短视频全平台操盘的战力。

对于第一阵营里的今日头条、快手和美拍来说,这并不是一个好消息,也同时促使了它们选择不一样的短视频路线进行进击。

尤其是走新闻聚合路线的今日头条和以工具应用为主打特色的美拍,动作幅度极大,并已接近完成布局。

今日头条的短视频并没有走在新闻聚合这条路上,却成长极快。

第一招是诱惑内容创业者:2016年9月,今日头条CEO张一鸣亦宣布,在未来12个月,今日头条至少投入10亿元补贴头条号上的短视频创作者12月利诱再度加码,收益提升为过去的3倍。

但真正的招式却是做短视频生意。如同其早前推出免费图片库来推动文章配图正版化一样,今日头条在2017年1月宣布将引入的Content ID系统,而目的并非为了简单的侵权发现和维权

除了保护原创作品以外,视频作者也可以合法地使用视频素材,通过二次创作让素材得到更广泛的传播,同时也享有平台的广告分成补贴。

说白了,今日头条的目的,就是绕开秒拍的优势领域,也不和微博比赛短视频传播速度,而是获得原创视频,然后扮演Discovery探索频道的角色,将内容转卖给商业用户,走toB路线。

只是,正如图片库生意难做一般,这个视频中间商的生意,也还只是开了个头。

美拍的选择,则是让自己的工具实体化。

据易观报告,女性化(94.1%)、年轻化(24岁以下占57.5%)是美拍用户明显特征。而2016.12母公司美图在港交所上市所依靠的“故事”,却不是自己亮眼的App(美图、美拍和美铺),而是手机。

让应用成为智能硬件的尖兵,并且俘获主要用户女性的钱包,其核心路线也就从内容分享,变成了一种“自嗨”。

如2017年以来,美拍从用于自拍短视频的AR特效“激萌表情”的高频次更新,到动态版大头贴“10秒海报”的上线,这些拍摄玩法的创意都是围绕着“自拍”展开,玩法设置也更“偏袒”年轻用户尤其是女性,其实均是基于这种商业化企图展开。

走垂直+社交路线的秒拍、图谋正版短视频商业销售的今日头条、用自嗨式自拍来推动硬件销售的美拍,短视频一线阵营的三大巨头,在自身的平台内容战略走势和盈利模式上,各自绕开对方的重兵集结地带,进行差异化破局。

其实,也预示着,其他短视频平台可供选择的差异化空间更小、更垂直,而来自内容创业者的内容聚合,也将在这种差异化之下,各自找到归属平台,而不是如过去一般简单的全平台分发。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl1397339981

2017-03-20

回归奇葩,其实并不是要奇技淫巧、招式蛊惑,而是在自己要孵化的那些创客所在的垂直领域里,先期成为一朵奇葩。

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文/张书乐

日前,株洲日报再一次走进了经历了入驻率不高、项目成活率低、缺少盈利模式等“成长的烦恼”之后,正在逐步稳定的几家株洲市的众创空间,一番探寻之下,发现它们的心声大多是:努力寻找稳定可靠盈利模式是当前重点。

怎么破,每一个众创空间的平台方都给出了一些大致的方向,如深耕文创、专注无人机、强化培训、引入人才等。不过在笔者看来,这些招式看似有用,但却并不创新。

或许,经历了2年多热潮与寒流的洗礼,从最初一窝蜂而上,各出奇葩招式,到经过沉淀,回归基本动作不再奇葩的这些众创空间,其实又该进入下一个奇葩阶段,才能找到活路。

是不是听着有点绕口令。其实不然,早前的奇葩,不过是蹭热点、迎风口和乱出招;尽管在全国范围内,确实偶有众创空间通过“乱拳打死老师傅”的方式崛起了,但普遍意义上的众创空间们,只是出了一堆昏招,把自己给敲晕和玩垮了。

怎么个回归奇葩呢?首先还是要认清自己,所谓众创空间,其实不管背景深浅,终归是个创业者,因此必须有个定位,垂直化的定位。什么都去创,自然啥都孵化不了。

其次是如何让自己创业成功?靠做平台来成功吗?这其实是后一步。先前一步是如何在你所在的垂直领域建立自己的话语地位。此处未必一定成为垂直领域的行业翘楚,但至少得有资源和人气。

比如今年已经有点消失在舆论视野里的Papi酱,如果你以为papi酱真的是一个现象级的网红,那就错了。去年,Papi酱拿到天使投资后,不是拿来卖设备、修演播厅或成立小公司,争取创业板;而是成立了独立运营的开源内容平台Papitube,用以孵化更多的内容作者。简言之,Papi酱已经实现了从单兵作战,到集团化作战的转型。而这个Papitube,其实就是一个短视频领域的众创空间。

她输出给其他创客的是什么?除了扶持的资金外,更多的是用自己的经验和资源,为聚集在她家众创空间里的内容创业者们提供可以绕过许多坑的指南。

说到底,你做电商的孵化,培训课程上不能全是别人的成功案例,还要有点自己的独到运营心得,哪怕自家的淘宝店赚的并不多,至少是盈利了;做无人机的深耕,未必要懂技术,但如果弄个无人机大赛,却没有相关赛事经验,就不好玩了。就好像当年做奥迪双钻四驱车的玩具公司,尽管玩具车初期有点山寨,但在各城市里折腾四驱车比赛、强力地推、吸引儿童车手的本事却是极赞。随后等市场稳固了,在开发一些自己的动漫卡通和提升玩具四驱车的技术,也就走向了成功……

回归奇葩,其实并不是要招式奇特,而是在自己要孵化的那些创客所在的垂直领域里,先期成为一朵奇葩。不然,谁敢撸起袖子,跟你一起干啊。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-19

当清晨醒来,一个甜美的声音和你送上早安,并用机械手递来牛奶面包时,这是斯皮尔伯格在《人工智能》中的幻想。

如果场景再次切换,你吃完面包却倒地不起,机器人却在冷笑,这样的画面,或许是《终结者》中天网的梦想,又或者是阿西莫夫《我,机器人》里最不愿意看见的“机器人三定律”被破坏的场景。

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文/张书乐

刊载于《创意世界》2017年1月刊

如果,人类被机器控制,沉浸在幻想的世界中无法脱离,少数人破壁而起呢?满满的《黑客帝国》来了……无数不靠谱的人工智能(英文缩写为AI)幻想被电影之后,我们到底离AI有多远?其实,只要你20年前在街头电游室玩过麻将游戏,总是被截胡的你,已经早早的认识到了它的厉害了。

何必还要等到2016年,AI提出60周年的时候,去围观阿尔法狗如何在围棋上用帽子戏法碾压李世石呢!

琴棋书画样样皆能的工匠与大师

一直秉承AI威胁论的霍金,2016年底再次在《卫报》的专栏中发文称:“工厂自动化已经让众多传统制造业工人失业,AI的兴起很有可能会让失业潮波及到中产阶级,最后只给人类留下护理、创造和监督工作。”

这个可能有吗?阿尔法狗之战已经让我们认识到,第一个被摧毁的其实应该是那些被标榜有工匠精神的可用精准数据管理的行业,哪怕它被认为具有一定的创造性或需要AI暂时并不具备的思考特征。

首当其冲的是新闻行业。就在2016年11月30日,新华社国家高端智库传播战略研究中心与新华网融媒体未来研究中心共同发布了《智能编辑部发展报告》。该报告认为,当前媒体正在加速推进新闻编辑部智能化进程。

一个事实是,新闻写作这个看似需要创造和创意的领域,已经塌陷了一小块,早些年,福布斯网站、美联社、彭博社、洛杉矶时报等媒体已在体育、财经、天气等领域实现了“机器人写新闻”。

其实,深谙新闻写作游戏规则的媒体人也大多明白,基本的消息写作就是个五要素堆砌的模块化文字,不需要温度,只需要客观称述,一个小学生作文的段位而已。至于真正深度的报道,则需要通过采访和凝练,并且需要足够的“温度”时,机械的冰冷也就无法进行“模仿游戏”了。

其实这已经投射出了AI的大未来,即替代人类完成一些看似创造,其实是按照某些既定规则来执行的劳动,特别是那些被看做是特别有工匠精神,需要精雕细刻、却实际可以编程的东西,加拿大多伦多大学的研究人员就开发出了一种被称作“神经卡拉OK”的AI系统,能自动谱写新的圣诞节歌曲。其实就是一种对既定经验的重复和再制造。

这其实也就是让人们告别工匠式的琴棋书画格局,把基本层面的简单劳动让渡给AI,而留下金字塔顶端的创造给“大师”的过程。AI可以在一个规则的球体上刻画出更精细的核雕,可面对不规则的核桃呢?

这时应该大师登场,顺(纹)理成(文)章。

AI还能更猛烈些吗?这个答案是肯定的!

让云和大数据来加持,三位一体才是未来

更高、更快、更强,必然是未来10年AI从婴儿期慢慢长大中的关键词。一个拥有大师级奥赛能力的理智型AI和依然是婴儿式情感模拟的AI,并不相悖。

即将更为普及和实用的云计算和大数据将成为幕后推手。百度总裁张亚勤就认为,人工智能会变得像电力一样重要,主导着每个人的数字生活体验。大数据就像是新能源,能让服务商更了解用户需求,让用户更轻松地获得自己喜欢的商品和服务。云则提供了各种应用和服务运营的基础。

以百度云为例,医疗云、教育云、金融云、交通云,物流等等,其实都是在垂直领域作用的云计算,其核心并非过去民用概念的网盘,而是成为了工业生态,这其实是每一个新技术最初出现所必然作用和引爆的领域。云计算在互联网上走了一段时间弯路,最终2016年,民用云盘的集体崩溃和垂直商用云的出现,其实就是一个趋势。

而这些都将成为AI的养分,云和大数据,其实就扮演了一个知识宝库和应用宝库,而AI则是在书斋(知)和工厂(行)中前行。

至少,人工智能已经产生影响的一个领域是提高预测能力。汇聚调查数据形成大数据,预测天气、选举乃至其他,已经越来越接近结果。

解放双手,这才是AI出现后的题中应有之意。问题在于,AI怎样扮演这样的角色,并且先扮演哪些角色?

老司机们不会成为第一批被击倒的选手,尽管谷歌的无人驾驶汽车已经在路上奔跑了多年。“这个场景只要它没见过,可能就会犯严重的错误,就像AlphaGo下棋一样会突然发疯。”搜狗CEO王小川是如此来形容他眼中无人驾驶汽车的未来。

依然缺乏数据,这是当下互联网时代依然无法解决的问题。同样,物联网也无法彻底连接所有物体,至少在当下,这都让许多看上去很美的黑科技和人工智能目前只能停留在实验室中。

一个词在浮现,变量。未来10到15年的互联网大未来其实不在发现技术,而在发现变量。

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发现变量、消费变量和增值变量

变量,足够的变量出现,会干扰整个棋局。

围棋之所以被颠覆,就因为它缺少变量。但无人驾驶汽车依然有可能在十年间普及,如果所有的车辆都AI、无人驾驶时,行人和非机动车辆从其他路径****时,道路上不再出现变量,风霜雨雪均实现车联网和可预报,大数据最终有效的驾驭着所有的车辆,就好像高速铁路上,AI去按照时刻表和运行状况,分配运行资源一般。届时,老司机也依然还是会退场。

同步翻译呢?就在中国,近几年里,搜狗、阿里云、百度、科大讯飞等公司都在公开场合展示过实时语音识别,并均对外声称对中文语音识别的准确率达到了97%左右(安静环境下),而在此基础上,其实一个同步翻译的大未来已经展现出来了。

基于文本之间的AI翻译,通过深度学习和机器学习技术,结合了超强计算、海量数据和优秀算法,已经不再生硬。这一点在在语音、图像、自然语言处理,乃至人脸识别上都已经获得了可能比一般人类或一般工匠更强大的能力。普通速记员、同传翻译或许将不再是白领,因为他们只能下岗再就业。

这就是AI替代人类工作的边缘突围路线,从一个个技能级的领域进击。

美国《科学》杂志今年初给出的判断是,到了2045年,全球50%的工作岗位都有可能被AI的机器替代,中国是77%。也就是说,未来的30年之内,在中国每4个工作中会有3个由AI来代替。这其实是必然的。

或许有人会说,面对方言、俚语,AI也就近似白痴了。其实这依然是人类本位主义的思考,在中国南方,十里不同音、百里不同俗的大环境下,住在城里的人也未必能够准确的“翻译”出城市周边几个县里的方言,何况AI!无外乎,大家为了更好地沟通,尽可能都说普通话,哪怕不太标准,尽可能把字写清楚点,不太潦草罢了。

这是进步,而不是取代。而从边缘化进击,逐步替代许多按部就班、如同机器一样去创造价值的中产阶级们的AI,也同样不能替代那些下岗再就业后,从边缘重新找到工作的前中产阶级们。

比如在招商引资中,借助AI的翻译,让用不同语言的外商,能够和听得懂普通话、却只能说一口方言的“土著”们进行交流,翻译方言成普通话给AI听,也是一种同传翻译的职业。这其实就是从变量中寻找新的消费点,并让其实现增值。

不能单纯依靠人的改变。互联网的技术革命,首先还是要优化算法,其实恰恰是技术极客们首先依靠大数据和云计算正在解决变量的难题。

2016年6月份,MIT的研究者们通过其自行开发出一种能够预测“视觉表征”的算法,在经过600个小时无标签视频训练后,在预测两个人是否会拥抱,接吻,握手或者击掌上,该系统达到了43%的准确度。

算法+心理学+行为学,形成一定公式后,在通过大数据采集来不断修正,形成一种深度自我学习。

而更为关键的是,实现大数据和云计算之后个体或人群画像之后,更多基于产业化和实用化的互联网+技术将实现新岗位的诞生,比如3D打印。

三位一体下,新的岗位正在出现

每一轮技术革命,都会带来一批岗位的淘汰,就如木匠、铁匠、石匠在我们生活中消失一般,但就如同那句笑话说的一样,当AI、大数据和云计算实现三位一体和深度学习之时,总要有一个人扮演那个保卫人类最后防线的人。

对,一个拔插头的人。

麦当劳公司前美国负责人爱德华·伦西接受《福克斯商业》杂志采访时称,花3.5万美元购买一台机器人,比付给效率低的员工每小时15美元去炸薯条要实惠得多。AI代替人类从事许多职业,就如工业自动化让许多企业变成只要一两个人的黑灯工厂那样。

有一种声音这样认为,在三位一体时代,各个细分领域的创业者更容易成功,他有自己独特的创意,独特的品位和感觉,就能打动独特的人群,很难被其他巨头用资金、数据和入口血洗出局。

一个很有用的工具就是3D打印,随着3D打印技术的日趋成熟,或许,前面提到的大师们,这一小撮金字塔尖顶的人,将成为另一种大师。发现存在于大数据之中的小数据,然后通过3D打印的方式,重新创造和定义一些崭新的事物,以满足这一小撮变量的需求,并让每一个人都能够以可以接受的价格,不在享受和别人一样量产的产品。

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更多新技术与岗位,需要能消费的变量激活

大师也将在老司机之后,跟着退场,这只是个时间问题。但那时,只是人人都可以根据自己的喜好成为自己的大师。

因为变量永远存在,哪怕是角落里。譬如人体,每个人的高矮胖瘦不同,量产的西装永远没有量体裁衣来的合适,正在实现材料全兼容的3D打印则可以在线接受订单,并在用户最近的地方完成作业,并下楼可取。传统的手艺人需要的是为客户设计更个性的样式,运用自己的经验和迎合客户的需求。

譬如家居,同样的房型依然会有不一样的区别,运用智能手机的测量功能即可精准完成房屋测绘,先用VR来完成虚拟设计,再用AR来将虚拟家具投放在房屋内,寻找细微的差距点,技术革命的关键也就在于此,不是颠覆掉旧的岗位,而是创造新的需求,并让过去奢侈的享受廉价化……

新的岗位其实就在这里,用更多的手艺和经验去填补一个又一个变量的蓝海,依靠互联网来定制全新的个性化市场。

而未来十年,则是全新的岗位则是在于先定制出能够创造更多定制化产品的互联网+和工业4.0技术,并用互联网送达给更多的人,实现极客技术到奢侈消费、技术普及到廉价消费的不断循环。

根据乌镇智库联合网易科技发布的《乌镇指数:全球人工智能发展报告2016》显示,2015年全球新增AI企业数量也达到了806家,算下来平均每10.9个小时就有一家AI企业诞生。过去一年在AI领域,全球共统计出近百亿美元1200多次的投资。

其实,这个数据的背后,恰恰是这种人类需求采集员职业的萌芽,一个依靠AI定制化更多的行业AI,启发更多需求和市场的未来。

孙中山先生说:世界潮流,浩浩荡荡,顺之者生,逆之者亡。让依托互联网野蛮生长和快速迭代的AI、大数据和云计算,去激发更多存在于实验室里的新技术和人们面对面,又何来岗位之忧。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-17

对于分期乐来说,被误解已经习以为常了。

一边是3月初,被爆出计划在美国上市,瞄准募集约6亿美元资金。

另一边,许多人一看到这个名字就会自动脑补为校园贷。

可是,如今的分期乐早不是校园贷,而已经是服务全人群,特别是优质高成长人群的分期消费平台了。而且就在去年12月,在36氪发布的《2016年氪估值排行榜TOP200》上,分期乐升级而成乐信集团(为方便阅读,以下仍用“分期乐”)被估值200亿。

但200亿,还是估值,就敢赴美IPO?还记得许多估值更高互联网大佬们屡次失利的往事吗?现在互联网金融又回到风口上了?

胆子够肥的,不妨来八一八这胆子从何而来……

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文/张书乐

有一种勇气赋能叫做蓝海

和分期乐一起上榜氪估值榜单的互联网金融企业挺多,在前20名里的就4个:

蚂蚁金服(4827亿元)、陆金所(1169亿)、京东金融(483亿)、分期乐(200亿)

不比不知道,一比是零头。在现有体量上,分期乐显然不占优势。

但分期乐是从校园起步,这是它和前三位最大的差异化。套路也不复杂,通过低息甚至免息分期付款的方式,让很多存款并不充裕,但又得不到传统金融机构服务的人群,能够改善生活品质,也为提高工作效率配备必要的工具。

而整个流程,在分期乐自己的电商平台之中,形成了一个消费和信用的闭环。

显然,这个闭环卡位的是中国最具成长性人群,也是消费金融最具商业想象力的人群。分期乐在2013年开始的卡位,等的就是风口起来。

潜力有多大?用互金头把交椅的蚂蚁金服家去年11月的数据更有说服力:花呗的用户中年轻人占比很高,尤其是90后;每4个90后就有1个用花呗。花呗支用的不良率仅为1%不到,低于行业平均水平。

其实这是一个环环相扣的关系,年轻人多、90后多、不良率低。并非外界总用校园贷就是裸贷之类的眼光所看待的那样——各种不良。

强有力的信用需求、强有力的消费升级欲望,配合强有力的还款能力,这就形成了一个大蓝海。

公开数据显示2013年,也就是分期乐商城创立当年,其业务量只有几百万,但短短三年过去,2016年,分期乐商城的业务量高达三百亿,实现了近400%的年增长。

这就是赴美IPO的底气,不过似乎光有底气并不够。

毕竟前期的成功卡位,必然在风起时,遭遇竞品们的效仿,领跑者未必能永远领先。

消费升级大风口,消费信贷出现OTT

有数据显示,在去年双十一期间,天猫的实际支付订单中有20%都是通过蚂蚁花呗进行的分期付款,较去年同期上涨了200%以上;而京东商城消费金融的数额更是较去年同期增长了600%。

两大电商巨头的这种趋势,其实代表了信用消费的升级,尤其是在互联网金融模式下,这种信贷消费实现了极高的转换率。

事实也是如此,由于互联网消费金融的崛起,起到了极大的激活效能。

监管数据显示,2015年9月末,消费金融行业资产总额510多亿元,贷款余额460亿元。截至2016年三季度末,行业资产总额1077.23亿元,贷款余额970.29亿元。也就是说,短短一年,消费金融公司贷款余额翻了一番。

然而,这样的增长还只是一个前戏。据清华大学发布的《2016中国消费信贷市场研究》报告,截止2015年末,真正意义上的消费信贷占全国银行业信贷规模比重不到5%,远低于国外成熟市场30%左右的水平。

这可以解读为消费信贷还处在幼稚期。

亦可解读为互联网消费信贷大有可为,并且能够完成对银行信贷这一传统模式的OTT。

剩下的问题在于,如何激活它,唯有此,才能真正创造出一个大蓝海。

激活是个坑,不能光靠90后

一个有趣的现象是,分期乐的创始团队有着浓郁的鹅厂背景。

创始人兼CEO肖文杰,曾任腾讯财付通产品总监;总裁吴毅曾任微信支付首任总经理;首席运营官乐露萍曾任腾讯移动互联网事业群(MIG)市场部总经理。

可以说,做分期乐很大程度上,是完成在财付通上未尽的事业,尤其是对战蚂蚁金服。而将突破口的第一战选在校园,可以说是极具市场洞察力。

但在消费升级和消费信贷的大风口上,仅仅依靠校园显然不行,而且电商平台也很难在阿里和京东的包围下完成崛起。

更重要的是,分期乐商城的成功模式引来了众多跟随者,不仅传统电商巨头京东和阿里先后上线了京东白条和蚂蚁花呗,众多主流的消费金融平台如捷信、招联消费也都先后上线了分期商城。

对手的涌入,都会摊薄90后所能创造的人口红利,此处必须有大招,否则故事将难以为继。先驱也会变成先烈。

分期乐的进击招式,就是和最初、强黏度的那批用户一起消费升级。而路数则很实际,2016年4月起分期乐商城上线了一些家用电器、服饰手表等旨在提升白领人群生活品质的轻奢品牌;今年相继引入与宝洁、美的等多个快消、家电品牌的旗舰店入驻,目的就是让已经拥有大量积分的老用户们,能够更好的黏在平台上。

分期乐的另一个招数是跟传统金融机构合作。分期乐商城同时支持分期乐信用额度支付和信用卡分期,既服务中国最具成长性的信用消费人群,又向4亿信用卡持卡群体全面开放。这就形成了更全面的信贷消费人群覆盖。

听着是不是有点全世界都是这么做的之感。未必,因为姿势可以有很多种。关键看能不能戳中G点。

分期乐今天与京东或蚂蚁金服相比,当然还是要小一号,不过,与京东货蚂蚁金服要颠覆银行的出发点不同,分期乐更多的着眼点是与传统银行合作,一起把消费金融蛋糕做大,这个想象力空间,立刻变得十分酸爽。

随着这种老带新的交替式攻击前进,看似缓慢,但却稳健,也让故事极具延续性。

消费者自身的信用积淀是一种信贷消费,其实平台长期以来在用户心中建立的使用习惯,也是一种信贷消费,一个属于平台的信用度。

或许,这就是分期乐敢于赴美IPO的真正底气所在。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-16

在后流量时代,宜家对更多场景的渴望,已经不是一个店面能包容的了。它不得不依托巨大的线下人流,寻找更多市场红利。

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文/张书乐

刊载于《商界评论》2017年2月刊

据宜家家居公布的2016财年报告显示,宜家集团总收入达351亿欧元,比上年增长了7.4%;宜家中国销售额超过125亿人民币,比于去年增长了18.9%。宜家集团今年全球商场共计迎来7.83亿人次的到访,而宜家中国每分钟就会迎来339位顾客,比去年增加20%。在该公司全球28个市场中,中国增长最快。

一连串利好的上扬数据,尤其是在中国市场的猛烈增幅,恰恰与近年来全球家居市场疲软、国内各类零售大卖场关店潮、家居企业普遍盈利难的大背景形成迥异对比。

可宜家依然困难重重,外表的红火难言流量经济的难以为继。

以规模换流量,如果没地方扩建了呢?

在宜家盈利和流量增长的故事里,有一组数据其实并没有很显著的与之形成关联——2012年开始至2016年,宜家在中国市场的布局速度是每年3家。在2012年之前,宜家在中国的门店数量为9家。

宜家于1998年在上海开了第一家店以来,一直有一个小目标,即“要去中国149个城市开店”。可直到2015年,也只是18年开了18家店,距离目标相去甚远。

选择从2012年加速开店,除了其高管口中“此前的慢是为了熟悉中国市场,对二线城市的市场发掘正在深入”的理由外,更多的则是对流量的忧虑。

当宜家这个全球家居巨头品牌,在把卖场开边全球之后,流量即新增用户的天花板已经可见。选择在中国这个全球最大消费品市场加速开店,本身就是“开源”的考量。尤其是二线城市,对价格低廉、时尚雅致的家居需求,正在放量,且缺少具体的流量“接盘侠”。

为这些流量制造消费场景,宜家可谓绞尽脑汁。加快市场拓展,寻找流量的边界,是一种快速增加流量的法子。但伴随而来的则是开店成本、运营成本以及相关成本的激增。与其他零售商不同的是,每开一个店宜家在中国均坚持购地自建而非物业租赁。此长周期、高成本的模式也给宜家带来了一定压力。

而且即使通过开店来扩张规模,进而带动流量增长,并有效地保持营收平衡,但如果无店可开了呢?再大的市场,流量的红利空间总归是有限的。

此处,必须有更多的场景来刺激流量增长……

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试水电商,为流量宜家拼了

2016年9月1日,宜家中国推出电子商务业务,但这项业务目前只在上海地区试运行。

彼时,宜家刚刚经历了7月“夺命抽屉柜”的负面事件,并且在北美地区启动召回后,以该系列产品因符合中国标准而在中国继续销售,而被中国消费者视之为傲慢。

两个事件间并没有太多必然联系,但坊间传闻,经管准备多时,但宜家中国将电商平台上线的时间提前,某种程度上也是为了消弭用户的怨愤,对流量进行挽留。

只是在企业自建电商平台的热浪早已消散多年,大多数品牌都选择在天猫或京东之上开设旗舰店的今日,“又一家电商平台”能有多大施展空间?如果真的发展起来了,是电商业务同时也会影响和冲击现有的宜家商场模式,如何平衡?

其实许多人都想多了。宜家电商既不是为了做电商生意,也不是去抢“宜家代购”淘宝店的份额,而是地地道道的又一个流量生意,而且还是线下。至少目前如此。

理解这一点并不困难。2015年9月1日到2016年8月10日,仅仅提供家装家具信息的宜家官网访问量超过6700万次。有人做过调查,许多官网访问者恰恰是因为本地没有宜家,而选择上官网查询产品,再去代购店找到同款;当然也有逆向的,目的依然是确认代购网店的产品真是宜家出品。

仅仅服务上海的宜家电商,其实只是一个O2O模式的家居服务,更多的时候依然是充当一个部分人能够在线购买、更多的人能够查询产品目录的地方。须知,宜家的年度产品目录年发行量达到2.11亿册,号称是除了《圣经》之外散布最为广泛的书籍。而在移动互联网时代,这本产品目录除了被数字化和加入互动效果外,其实也可以被网站化和电商化。

无论是电商购、到店购还是代购,最终这些都实打实的变成了宜家的流量,并且覆盖到了许多宜家实体店触及不到的地图边缘,而已。

让每一个可能的流量,都找到一个适合自己的实现场景,最终帮助宜家变现,这才是一直很便宜、很节俭的宜家的标准玩法。

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定制、餐饮……掏空流量的每一点需求

让更多的流量能够以不同的方式进入宜家(代购也要进店来购买),是一个增幅流量的法子,而宜家在增幅流量的同时,考虑的更多的却是如何让进来的每一滴流量,能够释放最多的需求。

宜家创立之初,创始人就有句名言:“饿着肚子促不成好生意”,结果宜家就有了餐饮服务。而现在“去宜家吃顿饭顺便逛逛”的顾客,据说已经赶超了“去宜家逛逛顺便吃个饭”的人数。到底是为了去吃一顿高性价比的餐食,还是去逛一个家居卖场,许多人对此的认知边界已经模糊。

一个隐藏在家居卖场里的餐饮巨头的成型,其实也是宜家用来留客、并想方设法让每一个流量都能在宜家的每一个环节溜达一圈、并最好能有所共享的一贯商业逻辑,用通俗的话语,其实就是一站式服务。

只是宜家做得更为巧妙和贴心,不仅仅只是便宜。当然,目的还是不变的。由此而来的“冲动性购买”得到了刺激,据2015财政年宜家中国的餐饮销售额已经突破10亿元,占据交易额9.5%。甚至在国外,这个餐饮都玩出了花样。2016年9月在伦敦,宜家还在卖场内辟出一个自助式厨房及开放式餐厅的快闪空间,鼓励食客变身主厨身份,邀请朋友们在此分享美食。

对于中国消费者来说,宜家除了在商品上继续用新奇特和品类齐全、数量繁多来继续保持规模和吸引力外,还针对中国市场上流行起来的个性化家居设计潮流,展开进击。

可定制家居,看起来颇为小众的市场,却在宜家这个全球采购、标准件运作的老牌企业中,开始有限度的提供给了中国部分地区用户,如广州。

2016年11月,宜家广州商场正式推出一对一的装饰设计服务(Home Furnishing Consultanry),为个人家庭提供家具及家居用品搭配设计。成为继北京享受此服务后的第二个城市。

服务的套路也很简约,申请、看房、设计、坐等。这其实就是在挖掘有更高端需求和想用个性化区别于大众的部分人群的需求了。即使过去是宜家的粉丝,当经济条件一旦稳健上扬,他们将最有可能成为宜家流失的流量,给他们一个留下的场景,很必要。

在此基础上,理解定制和电商服务为何最先覆盖中国经济发展最快的北上广三个一线城市,也就豁然开朗了。

除了钢筋和水泥不能在宜家买到,其他所有家装都能在宜家实现购买并且设计师定制服务。

这句宜家为了和天花板还有一定距离的流量红利能进入所夸下的海口,未来为了撞上天花板的流量红利能够留下并释放更多能量,或许会变成“哪怕钢筋水泥也能买到”。就如同,开店是场景、餐饮是场景、电商是场景、定制还是场景一样。

在后流量时代,宜家对更多场景的渴望,已经不是一个店面能包容的了。你看,宜家连自行车都设计和定制,还有什么不可能呢!

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人,人民网、人民邮电报专栏作者 微信号:zsl13973399819

2017-03-14

****总书记在参加十二届全国人大五次会议上海代表团审议时强调“中国开放的大门不会关上,要坚持全方位对外开放”。“开放”二字成为了两会的又一大关键词。

3月13日,中国丹麦政府间经贸联委会第22次会议上,中国商务部国际贸易谈判代表兼副部长傅自应、丹麦外交大臣萨穆埃尔森均认为蒙牛与丹麦公司Arla Foods之间的合作是中丹农业合作的成功典范。

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对于近年来一直在实施“走出去”战略的蒙牛来说,这是对其国际化进程的一个认可,但若是真要在全球市场上和乳业巨头们比拼,就有价格、品质和品类三座大山要翻。怎么破?

第一座大山是价格:决不能再比拼人口红利

国货的全球化竞争从改革开放即已展开。但一直都有一个标签:人口红利。

由于人口红利,坐拥全球最大的消费市场,本土销量就可傲视群雄;由于人口红利,依靠低廉的劳动成本,形成全球少有的价格优势……

可对于蒙牛来说,若依靠人口红利进军全球市场,玩价格战,或许一开始所向披靡,往往后继乏力。这一点,许多进军海外的中国企业早已用自己的教训给出了答案。

正如****总书记在两会期间所强调的,“创新是引领发展的第一动力”。科技创新成为了蒙牛用价格撬动世界的第一道武器。

2012年,蒙牛大胆引进当时只有IT企业才广泛使用的数字化系统SAP,依托SAP,蒙牛又和西门子合作开发LIMS系统(实验室信息化管理系统)拓展性应用。

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这套听起来很玄乎的系统,功用却可以一句话表述——数字化管理下的产能提速和成本降低。

使用数据会更具说服力:SAP系统涵盖蒙牛33个基地、58家工厂和几千个经销商。LIMS系统每天为蒙牛提供近40万条检验数据。蒙牛今年新开的金华工厂,两大系统已全部上线,整个生产过程几乎全部实现了自动化和智能化。

这组数据中,其实透出了两个关键,一个是自动、智能下对综合成本的直接降低;另一个则是全链条的检验数据,确保了质量安全的直接保障。

科学管理实现降本增效,也催动着蒙牛生产链条各方面的全新的开放格局蜕变。具体如实实现?

首先是外部引进。通过引入达能全球统一的生产与质量安全管理体系(FSI),在产品设计、生产、物流到销售全链条实现与国际接轨,仅在马鞍山一厂,仅原奶浪费就降低到40%。

其次是内部颠覆。通过颠覆传统渠道思路,蒙牛推出高端互联网牛奶嗨Milk,最快48小时从牧场到餐桌,在新鲜度上创造了常温奶新纪录。

这其实都是时髦的互联网思维在传统乳业企业中的颠覆式实践。换言之,即使不在互联网上,这种思维依然成立,因为其核心就是——天下武功、唯快不破。

以快打慢,提速的过程中,损耗在流程上的成本的减少,最终实现了价格上不再依靠人口红利,即可突围。

第二座大山是品质:全球水准才配叫“新国货”

仅仅够快还不行,还要够强。

对于蒙牛来说,要成为乳业“新国货”的风向标,必须具备一个核心素质——全球水准。

依靠三大股东的鼎力支持,蒙牛成为乳品行业率先在全产业链层面开展与国际对标的企业,加上蒙牛坚持强奶源战略,更把品质把控放在了最前置的位置。

全国30余个奶源基地、2000多个合作牧场,对现代牧业、富源牧业、原生态牧业等国内知名牧业的参控股让蒙牛在高品质的奶源上有充分的话语权。目前,蒙牛规模化、集约化奶源比例已达100%。

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这种布局的结果,让蒙牛有了充分的掌控力,能够在与丹麦Arla Foods合作中,以国际化的牧场管理经验和标准,重新定义高品质奶源。

成为“定义者”,不仅是一种荣耀,更是需要肩负风险的“探索者”。

蒙牛为此引入了监督机制。消费者就是最好的监督员,蒙牛率先打造“一包一码”可追溯系统,消费者通过扫描二维码就可以看到自己购买的这包牛奶从奶牛养殖到产品生产的全部过程。要做到这一点,尤其是在乳业这个备受关注的领域,作为定义者想要确保这个标准在自己身上一丝不苟的完成,就必须有绝对的自信和掌控力。

与此同时,为了和全球水准同场竞技,其同样采取两条腿走路的方式进击:

首先是进口优质乳品,快速提质。如引入丹麦Arla Foods旗下优质的乳制品,已累计进口超过10万吨,价值4亿多元人民币。

其次是国际化自有奶源扩张。其奶源地已布局到了丹麦、澳大利亚、新西兰等黄金奶源带。去年,蒙牛雅士利新西兰工厂生产的雅士利超级α-金装奶粉在国内上市的同时,还陆续登陆新西兰三大主流超市,实现双重意义上的“出口转内销”。

第三座大山是品类:必须吃着碗里夹着锅里

真正的全球化,永远不是用单个爆款的价格和品质优势去进击,必须品类化、集团化,蒙牛深知此中三味,而要翻过品类这个全球化大山,它的选择是立足本土、跨界进击。

一是聚焦核心品类。目前蒙牛旗下有超过35个品牌近千个SKU,其中6%的SKU 贡献了80%的销量,例如纯甄、特仑苏、优益C等明星品牌一直以来都是蒙牛核心的业绩增长来源。

二是以定制提升国人体验。蒙牛与美国WhiteWave共同创立植物原饮品牌Silk植朴磨坊;与达能就酸奶领域进行深度研发合作,推出优益C印度红茶、龙井绿茶和乳酸菌的活茶系列……有针对性的为中国消费者提供更适合的、更具营养价值的产品,也顺势迎接国内消费升级的大风口。

三是深层次国际合作,跨界进军大健康品类。通过整合全球资源,蒙牛也已经形成了以“中国-丹麦乳品技术合作中心”、蒙牛达能研发中心、美国“营养健康创新研究院”为主的三大研发中心,其实都可以视为蒙牛即将展开的营养健康产业大战略的探路尖兵。

翻越了三座大山,靠的是全球开放、全球合作和全球竞技,而随之而来的则是国际化的大海洋。蒙牛的国际化既是中国品牌在与世界融合的一个典型缩影,又有其自有所为的独特性,在整合与创新中不断锻造企业自身的核心竞争力,也为中国乳业的可持续发展不断注入活力,或者这也是卢敏放敢于放言“做千亿级的国际化乳品企业”的雄心所在。